美津濃：中國提速

　　
　　中國體育用品市場的“大蛋糕”將變得越來越大。已經(jīng)在華默默耕耘了十年的美津濃如何抓住奧運前夕的營銷，對于這家日本廠商來說，絕對是一個品牌提升的良機
　　
　　繼耐克、阿迪達斯以及銳步等世界體育用品巨頭之后，來自日本的體育用品廠商美津濃也加快了在中國圈地的速度。
　　據(jù)統(tǒng)計，到2010年，中國將成為僅次于美國最有潛力的體育用品消費市場，屆時，中國體育產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值可達281.2億元。
　　對于體育用品廠商來說，隨著2008年奧運會的臨近，中國市場“大蛋糕”的誘惑將變得越來越大，因此抓住奧運前夕的營銷，絕對是一個品牌提升的良機
　　
　　十年“本土化”
　　
　　目前，在中國的體育用品市場，阿迪達斯和耐克占據(jù)著較大的市場份額，本土的體育品牌，如李寧等，也憑借價格等優(yōu)勢不斷擴大市場的份額。
　　根據(jù)美津濃的測算，2004年的中國體育運動用品市場，全球老大耐克以28%的份額排名榜首，中國企業(yè)則以24%的份額屈居第二，而全球老二阿迪達斯則以16%緊隨其后，美津濃以7%排名第4位。
　　美津濃（中國）體育用品有限公司營銷副總經(jīng)理徐一振對于已經(jīng)被瓜分的中國體育市場仍然抱著樂觀。他認為，中國體育市場是一個快速增長的行業(yè)，也還有待進一步的細分，所以，對每一個品牌而言，都還有很多發(fā)展和提升的空間。
　　1994年，美津濃就在上海建立了自己的工廠，目前美津濃在中國有包括服裝、高爾夫球桿、棒球手套、棒球、泳裝等五家工廠。
　　美津濃株式會社專務董事上治丈太郎強調(diào)說：“并且隨著本地生產(chǎn)質(zhì)量和能力的不斷提高，中國在全球采購中的戰(zhàn)略地位日漸提高。”
　　距離1996年正式進入中國市場，美津濃在中國市場默默耕耘了10年的時間，徐一振表示：“銷售網(wǎng)絡的建設是我們工作的重點。”他說，在接下來的第二個十年里，除了進一步加強銷售網(wǎng)絡建設，建立品牌資產(chǎn)將成為新的使命。
　　“我經(jīng)常用中國的八卦圖來和我們的同事說明。通過體育營銷、媒體、公關(guān)、產(chǎn)品設計、創(chuàng)意等8個密不可分的部分，在統(tǒng)一的戰(zhàn)略方針下相互作用，是我們希望建立的營銷工作方式。”徐一振表示就是通過整合營銷，實現(xiàn)美津濃品牌的長期戰(zhàn)略。
　　
　　談及在中國的經(jīng)驗，徐一振認為實現(xiàn)本土化是美津濃最成功的策略。在美津濃進入中國開始，管理團隊成員由自日本、東南亞華人及本地人組合。目前，在公司規(guī)模不斷擴大的情況下，“中層管理人員基本越來越本地化了，管理高層也主要是華人。這種來自各個國家和文化背景的配比，是我們成功的基礎(chǔ)。”徐一振說。
　　此外，產(chǎn)品本地化也是美津濃本地化的一個重要部分。徐一振說“了解與分析中國消費者，設計和生產(chǎn)適合他們的產(chǎn)品，通過他們喜歡的方式進行品牌溝通，對我們而言非常重要。”
　　
　　中國奧運的營銷計劃
　　
　　在中國，很多體育用品廠商都選擇大眾媒體作為主要的營銷宣傳渠道。而美津濃則更注重贊助各類賽事，提升自身的影響力。
　　 贊助各類賽事，一方面節(jié)約了在大眾媒體做廣告砸下的重金，另一方面，與賽事合作，使品牌樹立了產(chǎn)品專家的形象，產(chǎn)品得到消費者的信任。
　　追溯美津濃與奧運的淵源，已經(jīng)有一百年的歷史。
　　從1924年第一次在巴黎奧運會亮相，這家日本廠商就一直積極參與奧運會，至今已經(jīng)成為了11次奧運會的贊助商以及供應商。
　　在中國，美津濃也一直秉承這一傳統(tǒng)。早在2004年悉尼奧運會之時，美津濃就已經(jīng)制定了中國奧運的營銷計劃。
　　“目前，我們已經(jīng)成為中國國家乒乓球隊的合作伙伴，為國家隊提供鞋類產(chǎn)品，我們的支持將更有力地提升中國隊在奧運會上的奪金實力。”徐一振說。
　　2006年，美津濃與中國乒乓球隊達成合作伙伴協(xié)議。中國乒乓球隊成員在訓練以及比賽期間的鞋類產(chǎn)品，由美津濃獨家贊助。
　　據(jù)說，美津濃還將推出一個互動網(wǎng)站“繪制夢想”，在網(wǎng)站上，消費者可以隨性發(fā)揮，設計中國乒乓球隊的隊鞋，繪制自己的奧運夢想。
　　盡管中國有著龐大的體育用品消費市場，但消費的主流并不集中在高端階層，大部分的消費群體集中在中檔階層。美津濃深知，與其與阿迪達斯，耐克等短兵相接爭奪高端高價位市場，不如現(xiàn)行布局中檔消費市場。
　　關(guān)注中檔消費市場的美津濃，能否提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品將是穩(wěn)定顧客的關(guān)鍵。作為一個日本品牌，美津濃秉承了日系廠商以技術(shù)領(lǐng)先的作風。
　　在美津濃公司銷售的運動內(nèi)衣的袋子里附有一張紙條，紙條上寫著這樣的話語：“這個運動內(nèi)衣在日本是用最優(yōu)質(zhì)的染料，用最高超的技術(shù)染色。但我們覺得遺憾的是茶色的染色還沒有達到完全不會褪色的境界，還是會稍為褪色的。”
　　無論什么原因，無論什么產(chǎn)品，一直堅持誠實做生意原則的美津濃，都會如實將產(chǎn)品的存在的不足告知消費者，從而贏得了消費者難得的信任。
　　正是因為美津濃產(chǎn)品良好的性價比和誠實做生意的態(tài)度，使得其在中國的市場份額不斷上升。2005年，美津濃在中國的銷售總額已經(jīng)達到5.6億，成為了美津濃全球的一個重要的新興力量。
　　盡管上治丈太郎表示，中國目前還沒有最權(quán)威的關(guān)于市場份額的官方數(shù)據(jù)，“我們估計在6-8%。”他說，從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)而言，歐美市場中高爾夫球、棒球等產(chǎn)品的份額會比較大，而中國，鞋子和服裝占到了銷售的大多數(shù)。
　　“中國的運動休閑類服裝的銷售業(yè)績在全球是最好的，整體上，目前的情況符合我們的戰(zhàn)略計劃。”上治丈太郎顯然很滿意。