北京啤酒　低價(jià)重生

　　
　　在人們印象中，北京啤酒的腳步似乎難以跟上發(fā)展快速的啤酒市場(chǎng)。如今，這家沉寂多年的國(guó)內(nèi)啤酒老品牌高調(diào)地宣布回來(lái)了。
　　5月15日，北京啤酒宣布，北京啤酒二期擴(kuò)建工程完成，產(chǎn)能達(dá)到10萬(wàn)噸，同時(shí)將在北京和華北市場(chǎng)以低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手50%的零售價(jià)生產(chǎn)及銷(xiāo)售瓶裝生啤酒。
　　10萬(wàn)噸是中國(guó)啤酒行業(yè)的盈虧平衡點(diǎn)和“生死線(xiàn)”，北京啤酒的10萬(wàn)噸產(chǎn)能標(biāo)志著這家蟄伏了10多年的企業(yè)重新進(jìn)入良性發(fā)展軌道，而敢于在燕京啤酒的大本營(yíng)發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)，則意味著北京啤酒真正回歸到中國(guó)啤酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者的行列之中。
　　“低價(jià)策略也只針對(duì)北京純生單一產(chǎn)品，而且經(jīng)過(guò)嚴(yán)密測(cè)算保留了利潤(rùn)空間。”北京朝日啤酒總經(jīng)理內(nèi)藤規(guī)夫告訴《中國(guó)新時(shí)代》記者。
　　目前，中國(guó)啤酒市場(chǎng)可謂戰(zhàn)火不斷。青島、百威、嘉士伯、燕京、雪花啤酒等已經(jīng)坐分大江南北。而對(duì)于北京啤酒而言，尋找發(fā)展市場(chǎng)的策略是他們最迫切的題目，而價(jià)格翹動(dòng)市場(chǎng)似乎成為北京啤酒重新?lián)尰厥袌?chǎng)份額的關(guān)鍵一步。
　　
　　攪局生啤市場(chǎng)
　　
　　北京啤酒在北京，可謂是歷史上最悠久的啤酒品牌，曾作為北京特產(chǎn)及國(guó)宴用酒而聲名顯赫，始建于1941年，被親切地稱(chēng)為“北京白牌”。
　　1995年，北京啤酒正式與日本朝日啤酒株式會(huì)社、伊藤忠商事株式會(huì)社合資，成為北京啤酒朝日有限公司。2003年，在選擇建立新廠(chǎng)址的時(shí)候，積極響應(yīng)北京市政府迎接2008年奧運(yùn)會(huì)推出的一系列環(huán)境保護(hù)治理措施，在京郊有“北京水源”之稱(chēng)的懷柔區(qū)建設(shè)新工廠(chǎng)，并使其成為一家擁有先進(jìn)環(huán)保技術(shù)的綠色新工廠(chǎng)。
　　“2004年4月底新工廠(chǎng)正式竣工投產(chǎn)，新包裝、新口味的北京啤酒全新上市，首家全系列產(chǎn)品均為生啤酒的廠(chǎng)家誕生。”內(nèi)藤規(guī)夫說(shuō)。
　　生啤酒因其比普通啤酒口感更好、更新鮮而成為近年來(lái)啤酒愛(ài)好者追捧的對(duì)象，但數(shù)倍于普通啤酒的價(jià)格也讓普通消費(fèi)者望而卻步。北京啤酒朝日有限公司成了市場(chǎng)中的攪局者，其計(jì)劃于今夏投放市場(chǎng)的630毫升瓶裝“北京純生”的最低零售價(jià)已確定為2元，相當(dāng)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 50%的價(jià)格，并已完成上市鋪貨工作并開(kāi)始試銷(xiāo)。
　　有分析認(rèn)為，啤酒行業(yè)的價(jià)格敏感度很高，北京啤酒此舉勢(shì)必引發(fā)對(duì)手的連鎖反應(yīng)。因?yàn)樵搩r(jià)格已接近于普通瓶裝啤酒，不僅將大幅度拉低生啤酒的平均價(jià)格，而且將嚴(yán)重威脅普通啤酒堅(jiān)守多年的價(jià)位，極有可能引發(fā)啤酒行業(yè)的全線(xiàn)價(jià)格戰(zhàn)。
　　目前，生啤酒的銷(xiāo)售渠道主要集中在餐飲市場(chǎng)，價(jià)格普遍維持在8—10元/瓶（扎），社區(qū)食品店和便利店基本以銷(xiāo)售1.5元/瓶的普通啤酒為主。
　　“目前北京純生除了以3元/瓶的價(jià)格沖擊餐飲市場(chǎng)外，社區(qū)食品店和便利店已作為另一個(gè)主要銷(xiāo)售市場(chǎng)，零售價(jià)格扣除退瓶費(fèi)為2元/瓶。”內(nèi)藤規(guī)夫并不認(rèn)為北京啤酒此舉旨在發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)，在他看來(lái)北京純生只是北京啤酒陸續(xù)開(kāi)發(fā)的系列生啤產(chǎn)品中的一種，北京啤酒其他生啤產(chǎn)品將維持原價(jià)位不變。
　　北京啤酒與日本朝日啤酒株式會(huì)社合資后，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)全部調(diào)整為生啤酒，投入3.3億元人民幣建成了目前全球最先進(jìn)的生啤酒生產(chǎn)線(xiàn)，2004年新工廠(chǎng)建成投產(chǎn)后，銷(xiāo)量每年以超過(guò)40%的速度遞增，“今年4月，追加投資5400萬(wàn)元的二期擴(kuò)建工程完成，產(chǎn)能由年產(chǎn)5萬(wàn)噸增加至10萬(wàn)噸，單位生產(chǎn)成本得以大大降低，從而為推出高品質(zhì)、低價(jià)位的瓶裝生啤酒奠定了物質(zhì)基礎(chǔ)。”內(nèi)藤規(guī)夫說(shuō)。
　　對(duì)于北京啤酒這一舉動(dòng)，中國(guó)釀酒工業(yè)協(xié)會(huì)啤酒分會(huì)理事長(zhǎng)肖德潤(rùn)分析指出，從國(guó)際啤酒市場(chǎng)來(lái)看，生啤酒所占市場(chǎng)份額要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)熟啤酒，而目前中國(guó)的情況則恰恰相反，這主要是由國(guó)內(nèi)啤酒市場(chǎng)發(fā)展歷史較短造成的。近年來(lái)生啤酒的發(fā)展速度很快，幾個(gè)主要品牌都已建成生啤酒生產(chǎn)線(xiàn)，目前制約生啤酒市場(chǎng)分額的一個(gè)重要因素就是價(jià)格居高不下，這既與生產(chǎn)成本有關(guān)，又與企業(yè)經(jīng)營(yíng)策略有關(guān)。
　　
　　“不會(huì)做賠本買(mǎi)賣(mài)”
　　
　　如今，北京啤酒將采取兩條腿走路的方式：瓶裝啤酒將以飲食店、零售店、超市等為主要銷(xiāo)售渠道，罐裝啤酒則以超市等大型銷(xiāo)售店為中心。
　　“北京市場(chǎng)上70%的啤酒是家庭消費(fèi)，其余30%由餐飲企業(yè)銷(xiāo)售，這一數(shù)字與日本市場(chǎng)基本相同，而目前燕京啤酒的銷(xiāo)售似乎有些過(guò)分依賴(lài)餐飲企業(yè)和渠道，基于此，北京啤酒朝日公司將在爭(zhēng)奪家庭消費(fèi)市場(chǎng)方面與燕京展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。”業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)。
　　比起朝日啤酒與舒波樂(lè)啤酒，北京啤酒在北京仍然更具有很高的知名度，更具有土生土長(zhǎng)的地緣性?xún)?yōu)勢(shì)。因此，在吹響低價(jià)格的號(hào)角之后，北京啤酒將憑借地緣與品牌優(yōu)勢(shì)，開(kāi)始慢慢擴(kuò)大北京市場(chǎng)的份額。
　　
　　從數(shù)字來(lái)看，燕京啤酒在順義區(qū)工廠(chǎng)有70萬(wàn)噸的年產(chǎn)量，而北京啤酒只有10萬(wàn)噸，據(jù)悉，目前燕京啤酒占據(jù)了北京啤酒市場(chǎng)約85%的份額，北京啤酒約為3%-4%份額。雙方力量懸殊，但北京啤酒顯然不甘示弱。
　　世界最大啤酒設(shè)備廠(chǎng)商德國(guó)克郎斯公司總裁宮喜德先生曾說(shuō)，燕京用20年的時(shí)間，走完了世界許多知名企業(yè)100年所走過(guò)的路程。在北京，想撼動(dòng)燕京啤酒的地位，朝日不知要繼續(xù)投資多少錢(qián)。
　　其實(shí)，來(lái)自日本的朝日啤酒在與強(qiáng)者競(jìng)爭(zhēng)方面很有經(jīng)驗(yàn)，它本身就是打破麒麟啤酒在日本市場(chǎng)的壟斷而成為啤酒巨頭的。
　　“北京啤酒想要爭(zhēng)奪家庭消費(fèi)市場(chǎng)，就需要鋪設(shè)更大更細(xì)的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，對(duì)消費(fèi)者終端提供更細(xì)致更周到的銷(xiāo)售服務(wù)。”內(nèi)藤規(guī)夫說(shuō)。
　　北京啤酒擁有76年的歷史，上世紀(jì)90年代曾經(jīng)是北京啤酒市場(chǎng)的主導(dǎo)品牌。與日本合資成立了北京啤酒朝日有限公司后，截止今天，北京啤酒擁有全系列14個(gè)不同等級(jí)的生啤產(chǎn)品，也使其成為目前唯一一家專(zhuān)注于生啤生產(chǎn)的啤酒企業(yè)。
　　
　　北京啤酒的發(fā)展速度很大程度上要取決于生啤在中國(guó)市場(chǎng)的推廣速度，低價(jià)策略也正是以此為出發(fā)點(diǎn)。“2006年中國(guó)人均啤酒消費(fèi)量首次超過(guò)世界平均水平，達(dá)到27升/人，但生啤酒的市場(chǎng)開(kāi)拓比較滯后。有數(shù)據(jù)顯示，日本市場(chǎng)生啤酒的產(chǎn)銷(xiāo)量約占總量的95%，德國(guó)為50%，而中國(guó)的數(shù)字只有5%。”中國(guó)釀酒工業(yè)協(xié)會(huì)啤酒分會(huì)理事長(zhǎng)肖德潤(rùn)說(shuō)。
　　目前，大多數(shù)啤酒企業(yè)都有生啤產(chǎn)品系列，而該領(lǐng)域的龍頭珠江啤酒此前也通過(guò)擴(kuò)建使生啤的年產(chǎn)能提高到35萬(wàn)噸。青島、華潤(rùn)和燕京啤酒行業(yè)寡頭地位的格局日漸清晰，2006年末行業(yè)前三大啤酒商已經(jīng)占了全國(guó)37％的市場(chǎng)份額。
　　“啤酒的單價(jià)低、消費(fèi)量大，是典型的規(guī)模經(jīng)濟(jì)行業(yè)，規(guī)模的擴(kuò)大能夠攤薄企業(yè)的生產(chǎn)成本和營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，從國(guó)外成熟市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)看，預(yù)計(jì)未來(lái)三大啤酒企業(yè)的市場(chǎng)份額仍將逐步擴(kuò)大，最終占到總市場(chǎng)的70％~80％是正常水平。”肖德潤(rùn)說(shuō)。
　　北京啤酒主要定位中高檔，中高檔啤酒是利潤(rùn)最高的一部分。據(jù)悉，去年燕京啤酒以占產(chǎn)量20%的中高檔啤酒取得了近50%的利潤(rùn)，這也是新北京啤酒以中高檔產(chǎn)品重返北京市場(chǎng)的原因。
　　2006年，北京啤酒的銷(xiāo)量為4.2萬(wàn)噸，相比燕京、青島和華潤(rùn)雪花這些巨頭來(lái)說(shuō)，這個(gè)數(shù)量級(jí)顯得微不足道。但與同品質(zhì)的燕京啤酒相比，北京啤酒顯然占據(jù)了價(jià)格便宜的優(yōu)勢(shì)。目前北京啤酒罐裝10度精品生每聽(tīng)僅2元，“要打好低價(jià)牌，不會(huì)做賠本買(mǎi)賣(mài)，而是以一種最快、最易令市場(chǎng)接受的方式來(lái)爭(zhēng)取品牌的重新崛起。”內(nèi)藤規(guī)夫說(shuō)，爭(zhēng)取“讓95%以上的北京人都認(rèn)知新北京啤酒。”