李夢賢　“一路挑戰(zhàn)，煥新活力”

　　在目前中國的潤滑油消費者中，“行家依賴型”還是占據(jù)了大多數(shù)。因此，李夢賢的主要任務(wù)就是教育和引導(dǎo)消費者
　　
　　自大學(xué)畢業(yè)加入殼牌，李夢賢已效力于這家百年企業(yè)十年了。從最初的銷售部，到現(xiàn)在的市場部，當(dāng)年的工作激情猶在。
　　
　　殼牌的核心價值是誠實、正直、尊重他人。無論是對客戶、員工還是股東，殼牌的理念都是安全、健康、環(huán)保。“所有這些理念都和我做人的原則十分的吻合。”殼牌潤滑油市場部（B2C）總監(jiān)的李夢賢說，“所以這么多年就一直堅持下來了。”
　　
　　了解自己的客戶
　　
　　2006年1月，李夢賢從殼牌潤滑油位于泰國的亞太分部調(diào)回到中國，負責(zé)殼牌潤滑油市場部的B2C業(yè)務(wù)——顯然，這一任務(wù)并不輕松。
　　殼牌最為中國消費者所熟知也是最早打開中國市場大門的，就是潤滑油產(chǎn)品。盡管在眾多的殼牌業(yè)務(wù)中，潤滑油只是其中很小的一種，但由于其和消費者的日常生活最接近，消費者又對其具備一定的自主選擇性，因此潤滑油不僅在殼牌的市場推廣中占據(jù)重要的地位，也承擔(dān)了為殼牌樹立品牌形象的重要功能。
　　自從去年回到殼牌潤滑油的中國市場部，除了參加一些推廣活動以及經(jīng)常需要做的市場拜訪之外，李夢賢做得最多的一件事就是了解自己的客戶
　　“我打車的時候會和出租車司機聊天，問他用油怎么樣，用什么樣的油？”李夢賢發(fā)現(xiàn)，“出租車司機也會用我們的油，而且用我們的油的還挺多的。”
　　能讓李夢賢和司機聊到一起去的，還有一款名為“喜力特惠清潔型”的潤滑油，因其外包裝為白色，又被稱為“白喜力”。這是殼牌潤滑油去年推出的一款最新產(chǎn)品，
　　在普通消費者的印象中，“喜力”似乎就是殼牌潤滑油的代名詞。但實際上，前者是針對于轎車市場的潤滑油子品牌。針對于卡車和摩托車這兩個車型，殼牌分別有“勁霸”和“愛德王子”兩個專業(yè)認可度極高的子品牌。
　　由于轎車市場所含的車型較為豐富，喜力又分“超凡喜力”、“非凡喜力”、“特級喜力”以及“紅喜力”，針對奔馳、寶馬、通用和大眾等廣泛的用戶市場。
　　長期以來，高端客戶一直是殼牌潤滑油的穩(wěn)定客戶源之一。為了更好的對其進行維護，殼牌會與這些汽車廠商合作，為他們研發(fā)適合其發(fā)動機的潤滑油產(chǎn)品。奔馳等諸多頂尖轎車品牌，都在這個名單之列。
　　殼牌的優(yōu)勢是其百年品牌的積淀，以及擁有覆蓋全球的研發(fā)力量。然而，隨著中國乘用車市場的不斷增長。殼牌面臨著一個新課題，那就是“如何在發(fā)揮殼牌全球化優(yōu)勢的同時，又適應(yīng)本土化的特點”。
　　目前對于中國的潤滑油消費者，李夢賢已經(jīng)有了較高的熟悉度。在她眼中，近幾年中國的消費者正在悄然發(fā)生著變化：一是年齡層趨于年輕，二是養(yǎng)護汽車的意識越來越強，三是消費行為越來越理性。“他們會越來越看重一個產(chǎn)品的實際效用如何，僅僅通過一些情感手段來打動他們越來越難了”。
　　在中國的北方地區(qū)b5/GDALJY+icuoegIDOPIw==，沙土較大，而且由于交通狀況不好，經(jīng)常堵車，導(dǎo)致駕駛者經(jīng)常踩剎車，從而進一步增加了汽車配件的磨損度。
　　因此，殼牌在去年推出了這款主要針對大眾市場的清潔型產(chǎn)品。“白喜力去年年底上市，就在市場上取得了很好的反饋。”李夢賢說，“紅喜力和黃喜力針對的是較大的轎車車型。但現(xiàn)在市場上的微型車越來越多，如何提供一種適合微型車和高負荷運營車輛的潤滑油，就是我們研發(fā)這款產(chǎn)品的主要動力。”
　　正是在分析了中國的目標(biāo)消費的每日駕車的路況特點以及駕駛習(xí)慣后，殼牌才在研發(fā)部門的配合下，推出了這款“白喜力”。
　　“中國的消費能力以及消費需求在不斷的提高。我們希望既能滿足高端消費者個性化的需求，也能盡量給大眾消費者提供多樣化的服務(wù)。”李夢賢說。
　　 “白喜力延續(xù)了喜力一以貫之的清潔性特點，價格又相對優(yōu)惠，既讓消費者得益，又能讓他們承受得起。”李夢賢說，喜力產(chǎn)品線的拉長，也給消費者提供了更大的選擇余地，“我們希望既能滿足高端消費者個性化的需求，也能盡量給大眾消費者提供多樣化的服務(wù)。”
　　在推出了白喜力這一針對大眾消費者的產(chǎn)品之后，殼牌的中、高端定位原則仍然沒有動搖。李夢賢說，殼牌的目標(biāo)消費者始終是“有品牌意識，希望能給自己的車很好保護的消費者。”
　　
　　“一路挑戰(zhàn)，煥新活力”
　　
　　潤滑油是一種兼具工業(yè)品和消費品雙重屬性的產(chǎn)品——這種特殊產(chǎn)品的使用決定權(quán)到底掌握在誰的手中？這是做市場的李夢賢最為關(guān)心的一個問題。
　　在她看來，最終的決定權(quán)要視消費者的類型和需求而定。有的消費者很喜歡車，也懂得相關(guān)的知識，這部分消費者被稱為“自主決策型”，即潤滑油的使用權(quán)就掌握在他們自己手中。當(dāng)然，也不排除他們會受到一些外界建議的影響。
　　還有一類消費群體，屬于“行家依賴型”，雖然他們自己開車，但由于缺乏專業(yè)技術(shù)和知識，他們在換油時往往會依靠專家或自己信賴的朋友來推薦。
　　顯然，在目前中國的潤滑油消費者中，后者還是占據(jù)了大多數(shù)。因此，李夢賢和她的同事們的一個主要任務(wù)就是讓更多的消費者了解并信賴“殼牌喜力”。
　　今年年初，殼牌與輪胎廠商固特異簽署了零售合作框架協(xié)議。根據(jù)協(xié)議，固特異將全面開放輪胎零售渠道，打造“一站式”汽車服務(wù)品牌。這是繼去年9月米其林之后，第二家與殼牌簽訂合作協(xié)議的輪胎企業(yè)。
　　盡管與兩家輪胎企業(yè)合作的側(cè)重點各不相同，例如在米其林的“馳加店”中，殼牌的“喜力”是被優(yōu)先推薦的潤滑油產(chǎn)品。
　　通過終端零售渠道增加與消費者的親近度，已是大勢所趨。
　　除了輪胎零售店，汽車特約維修站、修理廠、美容店、快速養(yǎng)護中心等都是潤滑油產(chǎn)品的零售重點渠道。在這些渠道中，潤滑油的銷售更多的是依靠店員以及換油工人的推薦。
　　此外，為了更廣泛地傳遞品牌形象，潛移默化地影響消費者，殼牌始終在通過廣告這個大眾傳播手段來表現(xiàn)其產(chǎn)品特性。
　　人們會有這樣一種感覺，殼牌的潤滑油廣告似乎不像是產(chǎn)品廣告。他們的訴求點是產(chǎn)品特性，但表現(xiàn)手法卻往往擬人化。
　　例如，去年殼牌推出了一則電視廣告，其大致內(nèi)容是一個下班后極其疲憊的人，在沖了一通涼水澡后，立刻精神煥發(fā)，實際上是在暗喻其潤滑油產(chǎn)品的清潔功效。
　　“喜力獨有的動力清潔分散因子，帶給發(fā)動機很好的清潔效果，讓駕駛者能夠更好的享受駕駛的樂趣。就像上班族辛苦了一天，回家洗了個澡的感覺，給車一種全新的感受。”李夢賢解釋。
　　2007年夏季，殼牌又推出了一則主題為“一路挑戰(zhàn)，煥新活力”的電視廣告，其核心依然是要表達當(dāng)消費者的車子在面對一路的各種挑戰(zhàn)時，喜力的清潔功能將為其源源不斷地補充動力，始終保持活力。
　　“我們一直要傳遞的核心價值，是殼牌能夠給車輛提供最好的保護，讓其保持旺盛的活力，讓車主享受最大的駕駛樂趣。”李夢賢說。