李柏青　“先行者”的營銷術(shù)

　　定期舉行潤滑油產(chǎn)品的推廣活動、渠道促銷機制等都是殼牌中國先做的，現(xiàn)在效仿的公司已經(jīng)很多，但基本都是殼牌的跟隨者
　　
　　殼牌潤滑油1998年正開始全力開拓中國市場，這一年，李柏青以一名銷售代表的身份開始了他在殼牌中國集團(tuán)的職業(yè)生涯。
　　
　　當(dāng)時，殼牌潤滑油在中國市場的認(rèn)知度還很低，“跑市場”成了李柏青的每天的首要工作，在比較偏遠(yuǎn)的小城市，知道殼牌的客戶相對就更少一些。
　　市面上當(dāng)時賣的潤滑油以散裝居多，同樣的包裝規(guī)格，散裝潤滑油賣10元一桶，殼牌潤滑油的價格是其6-8倍，相差懸殊。目前擔(dān)任殼牌中國車用潤滑油北區(qū)銷售總監(jiān)的李柏青說：“無論客戶之前是否對殼牌有所了解，只要一聽價格，第一反應(yīng)就是太貴，認(rèn)為根本沒有機會。”
　　于是，李柏青想辦法專找一些市場上有較大影響力，對殼牌有所了解也比較感興趣的客戶。如果客戶對產(chǎn)品仍沒有信心，他就耐心說服對方先在店里擺幾桶試賣，并借機張貼一些產(chǎn)品海報、做品牌宣傳。
　　萬事開頭難，李柏青就每天在經(jīng)銷商的店里“蹲點”，和經(jīng)銷商向來店的消費者推薦殼牌潤滑油。愿意嘗試的消費者從無到有，憑借良好的產(chǎn)品質(zhì)量殼牌潤滑油漸漸樹立了自己的口碑，也建立了渠道客戶對產(chǎn)品的信心。
　　實際上，為了提高產(chǎn)品的市場認(rèn)知度，在進(jìn)入市場的初期，殼牌一直努力做了不少市場推廣活動。由于消費者平時接觸潤滑油的機會很少，對潤滑油也沒有太多的認(rèn)知，如果直接向他們灌輸使用殼牌產(chǎn)品的好處往往難以接受，于是，殼牌通過現(xiàn)場將同級別的殼牌產(chǎn)品和競爭對手的產(chǎn)品進(jìn)行對比試驗，提供直觀的技術(shù)參數(shù)和照片，讓客戶直觀地感受到不同產(chǎn)品的差別。
　　2000年，“紅喜力”升級換代時，殼牌在全國范圍內(nèi)舉辦換代產(chǎn)品的推廣會，邀請了渠道內(nèi)所有的重要客戶，通過邀請客戶參與互動游戲、分享經(jīng)驗等多種形式的推廣，切實提升了客戶對新產(chǎn)品的認(rèn)知度。現(xiàn)在被同行廣泛采用的以積分換禮品的促銷方式，最初就是殼牌率先在中國市場推出的。
　　李柏青介紹，定期舉行潤滑油產(chǎn)品的推廣活動、渠道促銷機制這些都是殼牌先做的，現(xiàn)在效仿的公司已經(jīng)很多，但基本都是殼牌的跟隨者。
　　
　　細(xì)節(jié)體現(xiàn)卓越
　　
　　2006年6月6日，殼牌天津經(jīng)銷商的銷售代表接到一個反映使用殼牌潤滑油出現(xiàn)問題的反饋電話，打電話的是當(dāng)?shù)匾患曳浅Ｓ杏绊懥Φ拇罂蛻簟．?dāng)時正在拜訪經(jīng)銷商的殼牌銷售人員立即將情況上報殼牌相關(guān)部門，技術(shù)部收到Email后迅速派技術(shù)工程師趕赴現(xiàn)場解決問題。
　　通過可以現(xiàn)場檢測潤滑油的“潤滑油檢測器”，技術(shù)工程師發(fā)現(xiàn)問題出在一些車輛行駛里程已經(jīng)超過2、30萬公里，卻沒有做定期保養(yǎng)，相應(yīng)配件存在巨大隱患上。查明問題后，技術(shù)工程師進(jìn)一步為客戶提供了具體的問題解決方案。
　　6日客戶反映情況，8日早上李柏青就看到了問題的具體解決方案，殼牌之所以能有這樣迅速的反應(yīng)速度，很大程度上依賴于其團(tuán)隊擁有的卓越的執(zhí)行力。
　　目前，殼牌潤滑油業(yè)務(wù)的全國銷售人員近150人，平均年齡不到30歲，充滿了激情和活力。李柏青負(fù)責(zé)的北區(qū)有銷售人員近40人，“跑市場”同樣是他們的首要工作。李柏青要求自己的團(tuán)隊要有執(zhí)行力和紀(jì)律性，星期一早晨上班，處理完日常事務(wù)后就要去拜訪客戶。
　　為能給渠道客戶提供更方便的服務(wù)，殼牌在各個區(qū)域配有相應(yīng)數(shù)量的車輛和人員，按照規(guī)定，經(jīng)銷商出訂單后，必須在24小時內(nèi)送貨。此外，通過精確測算，殼牌要求銷售人員對自己負(fù)責(zé)的所有客戶的拜訪頻率要達(dá)到兩周一次，并通過銷售人員每天拜訪結(jié)束后填寫的拜訪表格來保證機制能正常實施，對市場發(fā)生的情況能在第一時間獲悉，便于殼牌及時做出調(diào)整，出臺相應(yīng)的策略。
　　潤滑油的銷售渠道多樣，針對不同的渠道殼牌的銷售人員采取了相應(yīng)的銷售策略。比如，出租車公司的用油和普通家庭的用油有很大不同，出租車每天行駛的里程和起步停車的頻率都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了家庭用車，根據(jù)出租車的使用規(guī)律它更需要使用好油。
　　但是出租車公司的經(jīng)營者從節(jié)約成本的角度出發(fā)，往往喜歡選用低端的產(chǎn)品，短期看似乎是節(jié)約了成本，但是從長期效果來看會對汽車發(fā)動機造成很多的損害。殼牌銷售人員便推薦使用“黃喜力”，經(jīng)營者一開始不愿意接受。
　　幾次上門未果后，銷售人員另辟蹊徑，通過與出租車司機們的溝通間接說服了公司老板，還為出租車司機提供了安全駕駛方面的培訓(xùn)和一些附加服務(wù)，雙方最終達(dá)成了合作——從開始提出合作方案到最后達(dá)成合作，前后共耗時近半年。類似這樣的情況在潤滑油銷售中經(jīng)常會遇到，雖然在時間和精力上付出很多，但是真正達(dá)成合作后的關(guān)系卻要比簡單的買賣關(guān)系牢固許多。
　　此外，殼牌還跟渠道客戶做聯(lián)誼，在一些地區(qū)幫對方組織一些羽毛球、籃球比賽，也都是為了與渠道發(fā)展更好的合作關(guān)系。“這些工作很瑣碎，但是做好了，對我們的客戶關(guān)系有很深的影響。”李柏青說。
　　
　　高端計劃
　　
　　從殼牌初涉中國油品市場到今天，中國市場發(fā)生了很大的變化。而殼牌在銷量不斷攀升過程中，也遇到了新的問題，李柏青說：“我們現(xiàn)在遇到的問題要比9年前的問題復(fù)雜得多。例如如何為多元化的消費者提供更有針對性的產(chǎn)品，如何保持我們的渠道客戶的銷售積極性。現(xiàn)在我們的主要精力放在解決這兩方面的問題上。“
　　根據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2006年中國汽車保有量增長了450萬輛，預(yù)計今后4年內(nèi)該數(shù)字將以每年400萬輛的速度遞增。在汽車養(yǎng)護(hù)產(chǎn)品選擇和使用上，高級潤滑油的顧客數(shù)量也將以每年20%的速度增長。
　　2007年1月21日，殼牌高端潤滑油精品銷售計劃啟動，在華首家“殼牌喜力愛車養(yǎng)護(hù)中心”在深圳開業(yè)，并表示殼牌的目標(biāo)是在2007年底前建成80家養(yǎng)護(hù)中心，該網(wǎng)絡(luò)將集中在汽車保有量較高的大中型城市。
　　其實，為了讓更多人感受到殼牌的產(chǎn)品和所提供的服務(wù)，2002年殼牌就開始與渠道合作，設(shè)立殼牌形象店，新推出的精英店計劃實際上是形象店的升級版，殼牌只是向合作方提供服務(wù)方案，并不直接參與經(jīng)營，店面由殼牌統(tǒng)一標(biāo)識、統(tǒng)一裝修，合作方則接受只選擇使用殼牌一個品牌的潤滑油產(chǎn)品。
　　形象店與精英店最大的區(qū)別在于，殼牌希望在精英店里能對高端消費者和那些真正非常關(guān)心自己車輛用油的客戶提供更好的服務(wù)，后者在規(guī)模和專業(yè)程度上都要超過前者。
　　為此，殼牌在對精英店的渠道客戶的挑選上會更加嚴(yán)格。比如渠道客戶的生意發(fā)展現(xiàn)狀和未來的趨勢均需要達(dá)到一定的規(guī)模、店面所在位置服務(wù)的客戶群體也要以高端人群為主。成為精英店的合作伙伴后，殼牌對他們提供的支持和投資的力度更大。更重要的是，參與精英店計劃可以幫助店主從殼牌得到高水平的專業(yè)服務(wù)培訓(xùn)以及管理、營銷手段方面的支持。
　　“殼牌喜力愛車養(yǎng)護(hù)中心”的服務(wù)項目包括更換潤滑油、輪胎、快修、美容等等，服務(wù)項目設(shè)置上充分滿足消費者多樣化的需求。特別值得一提的是愛車養(yǎng)護(hù)中心倡導(dǎo)的“透徹保養(yǎng)”，為前來消費的車主免費提供40項全面檢車服務(wù)，讓車主對愛車有充分了解后，更有針對性地選擇汽車的保養(yǎng)方案，在精英店完成一套汽車養(yǎng)護(hù)服務(wù)需要花費近500元人民幣。
　　此外，“殼牌喜力愛車養(yǎng)護(hù)中心”以殼牌“超凡喜力”作為核心產(chǎn)品，這也是世界頂級品牌法拉利F1賽車唯一指定的潤滑油產(chǎn)品。
　　“超凡喜力是很好的油品，但是消費者往往認(rèn)為自己的車不需要這么高端的油，實際上這是很錯誤的概念。我曾經(jīng)接觸過一個捷達(dá)車司機，他很愛車，從開始一直就用超凡，超凡的價格是普通潤滑油價格的數(shù)倍，但是這個車在跑了40萬公里后也沒有大修過。現(xiàn)在車性能越來越高，應(yīng)該更好的維護(hù)自己的車，對于轎車來講，都應(yīng)該用好油。”李柏青說。
　　他還給記者算了這樣一筆賬：現(xiàn)在正常的私家車一年跑兩到三萬公里，如果使用“超凡喜力”，推薦換油的里程實際可以達(dá)到1.5萬公里，而且一年只用換一次或者兩次油。與使用低端產(chǎn)品對比一下，用“超凡喜力”僅僅相當(dāng)于每月多花40元錢，但對于汽車的好處卻是不言而喻的。
　　當(dāng)然，讓大眾消費者更多使用殼牌的高端產(chǎn)品，還需要時間去慢慢培育市場，但李柏青對于殼牌潤滑油在中國的發(fā)展很有信心。他說：“看著市場在我們手里一點點建立起來，覺得很有成就感”。