牙膏市場的價值對決

　　
　　2000年，中國牙膏市場的半壁江山還掌握在本土品牌手中；而今，以佳潔士、高露潔為代表的外資品牌已占據(jù)2/3以上的市場份額。
　　數(shù)載間，山河易幟，這是本土牙膏品牌不得不面對的嚴(yán)酷現(xiàn)實(shí)。
　　在這場牙膏市場多方力量的對決中，外資品牌因何崛起？本土品牌又為何沒能盡情分享數(shù)億中國人嘴邊擠出的巨大財富？牙膏市場的風(fēng)云變幻，究竟帶給我們怎樣的借鑒與啟示呢？
　　
　　上篇
　　
　　牙膏市場的三國演義
　　經(jīng)過十余年的激烈競爭與反復(fù)較量。目前，中國牙膏市場明顯區(qū)分出三大對決陣營：
　　第一陣營是由佳潔士、高露潔組成的“外資軍團(tuán)”，目前占據(jù)55%左右的市場份額，實(shí)力最為強(qiáng)勁。
　　第二陣營是由兩面針、冷酸靈、田七、黑妹、藍(lán)天六必治等本土領(lǐng)軍品牌組成的“本土聯(lián)軍”。它們都是傳統(tǒng)的牙膏企業(yè)，目前占據(jù)25%左右的市場份額。
　　第三陣營是由近年來崛起的中華、黑人、云南白藥、LG等組成的“第三方陣”。該方陣既有外資、合資品牌（中華品牌經(jīng)營權(quán)被聯(lián)合利華收購，黑人為高露潔旗下，目前兩品牌市場排名分列第三、第四位）；也有本土民族品牌，之所以將之歸為第三方陣，是因?yàn)樗鼈兌纪ㄟ^細(xì)分市場和差異化營銷，成功地走出了第三條發(fā)展道路。
　　最后10%左右的市場，被眾多雜牌牙膏組成的“諸侯小國”所瓜分。隨著市場的日益成熟，這些雜牌牙膏的生存空間已大幅萎縮。
　　
　　一、外資軍團(tuán)：外資兩強(qiáng)，一統(tǒng)半壁！
　　佳潔士、高露潔這兩個來自海外的頂尖牙膏品牌，自上個世紀(jì)90年代進(jìn)入中國（高露潔1992 年、佳潔士1995年），憑借雄厚的綜合實(shí)力，迅速搶占了中國牙膏的高端市場，并逐步向大眾市場滲透。據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示，佳潔士的市場占有率為24%，名列第一；高露潔18%，緊隨其后；再加上高露潔旗下黑人牙膏12%的市場業(yè)績，中國牙膏市場的半壁江山已盡入寶潔、高露潔兩大巨頭之手。
　　但在具體營銷運(yùn)作上，佳潔士、高露潔（不含黑人）不僅有諸多相同與相似之處，也分別形成了自己鮮明的、差異化的發(fā)展特點(diǎn)。
　　
　　
　　1．產(chǎn)品體系上的異同
　　相同點(diǎn)：兩者都以防蛀牙膏作為市場切入點(diǎn)，進(jìn)而向全面口腔護(hù)理領(lǐng)域立體拓展。
　　進(jìn)入中國前，佳潔士和高露潔都進(jìn)行了廣泛的市場調(diào)研，發(fā)現(xiàn)中國防蛀牙膏市場最具發(fā)展?jié)摿Γ虼硕及涯抗饷闇?zhǔn)防蛀牙膏。因此，我國防蛀牙膏市場的培育壯大，這兩大品牌功不可沒。在防蛀領(lǐng)域站穩(wěn)腳跟后，它們你追我趕，憑借雄厚的科研實(shí)力，不斷推出其它功能定位的新產(chǎn)品，豐富產(chǎn)品體系，填補(bǔ)市場空白和短版。
　　差異點(diǎn)：佳潔士多點(diǎn)出擊，高露潔領(lǐng)先不再。
　　佳潔士、高露潔都是全球公認(rèn)的牙齒防蛀領(lǐng)域?qū)＜摇＜褲嵤渴堑谝恢П皇澜鐧?quán)威牙防組織——美國牙醫(yī)學(xué)會（ADA）認(rèn)可的防蛀牙膏，是美國防蛀牙膏第一品牌，防蛀功效更勝一籌。但高露潔先于佳潔士進(jìn)入中國市場，并借鑒佳潔士在美國的成功運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，搶先在中國打造防蛀牙膏的權(quán)威專業(yè)形象。同時投入巨資研發(fā)覆蓋各個檔次、多種品類的口腔護(hù)理相關(guān)產(chǎn)品體系。在中國市場，高露潔已擁有高價位全效牙膏和捷齒白美容液等暢銷明星產(chǎn)品。
　　時間所開的玩笑，讓遲到的佳潔士在很長時期內(nèi)處于被動。為扭轉(zhuǎn)不利局面，佳潔士采取多點(diǎn)出擊的產(chǎn)品策略，針對消費(fèi)者的不同需求，在中國成功推出了具有氟泰配方的佳潔士防蛀牙膏、佳潔士雙效潔白牙膏、含中草藥的佳潔士多合一牙膏、舒敏靈牙膏等頗具競爭力的明星產(chǎn)品，與高露潔全面抗衡。
　　積極進(jìn)攻的營銷策略，使佳潔士不斷縮小與高露潔的差距，終于成為中國牙膏市場的老大。
　　
　　2．市場拓展上的異同
　　相同點(diǎn)：兩者都依托強(qiáng)大的品牌傳播力，穩(wěn)扎穩(wěn)打，先搶占大中城市高端市場，待地位穩(wěn)固后，再調(diào)整營銷策略，向三四線城市及農(nóng)村滲透。
　　“先高開，后低走”是眾多跨國公司在中國市場采取的相似營銷策略。由于中國渠道體系的復(fù)雜性，佳潔士、高露潔都首先運(yùn)作自己最擅長的高端市場，推出10-20元的高價位牙膏，賣給中國大城市中最先接觸外資品牌的高端人群，從而在一開始就塑造了專業(yè)、高品質(zhì)的品牌形象。緊接著，兩大外資品牌通過填補(bǔ)產(chǎn)品體系向下豐富與延伸，有策略地脫下自己神圣的外衣。
　　畢竟，牙膏作為一種日用消費(fèi)品，主流市場還是集中在中低價位上。與其它行業(yè)不同的是，兩大巨頭都沒有采取針對中低端市場另立新品牌的策略，而是以一個品牌（佳潔士、高露潔）囊括高端及大眾市場，實(shí)踐表明，這種策略是可行的。
　　差異點(diǎn)：高露潔平穩(wěn)發(fā)展，佳潔士后來居上。
　　高露潔在市場拓展上穩(wěn)扎穩(wěn)打，進(jìn)入中國前三年，苦練內(nèi)功，在推出產(chǎn)品試水的同時，集中精力進(jìn)行廠房等硬件建設(shè)，奠定了可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。1999年，高露潔在中國的市場份額躍居第一。為增強(qiáng)自身大眾市場的營銷能力，2003年，高露潔收購三笑集團(tuán)全部股價，借助三笑在中低端市場的影響力，大舉進(jìn)軍中低端牙膏和牙刷市場。
　　佳潔士最大的優(yōu)勢是寶潔公司的營銷推廣能力。作為日化業(yè)的巨無霸，寶潔公司在日化行業(yè)多個領(lǐng)域都擁有豐富的中小城市及農(nóng)村市場的拓展經(jīng)驗(yàn)，2007年4月，寶潔還與中國商務(wù)部就構(gòu)建農(nóng)村現(xiàn)代物流網(wǎng)絡(luò)，推進(jìn)“萬村千鄉(xiāng)市場工程”達(dá)成合作諒解備忘錄，表明寶潔正在加快農(nóng)村市場的開拓步伐。這都是佳潔士順利進(jìn)行渠道滲透和市場重心下沉的重要保證。
　　目前，佳潔士的市場占有率已超過高露潔5個百分點(diǎn)。為維持來之不易的領(lǐng)先地位，寶潔已將佳潔士列為重點(diǎn)支持產(chǎn)品，并計劃將設(shè)于日本的個人清潔用品研發(fā)中心遷往北京，直接服務(wù)于中國市場。
　　
　　3．整合傳播的異同
　　相同點(diǎn)：從進(jìn)入中國的第一天起，兩者都堅持十分強(qiáng)勢的品牌傳播，并不約而同地重視公益營銷的作用。
　　
　　佳潔士、高露潔都深諳廣告?zhèn)鞑ζ放平ㄔO(shè)的重要作用。高露潔每年在全球的廣告投入為 1.8 億美元，而在中國的廣告費(fèi)就高達(dá) 1 億元人民幣。遲到一步的佳潔士在華上市時獲得的廣告與市場支持，是寶潔旗下其它品牌推出期間的2倍以上。
　　兩大外資品牌都長期致力于口腔護(hù)理知識在中國的教育與普及。它們不遺余力的公益?zhèn)鞑バ袆樱陀^上推動了億萬中國人口腔護(hù)理理念的轉(zhuǎn)變，培育壯大了牙膏市場。
　　差異點(diǎn)：高露潔堅持權(quán)威形象，佳潔士另辟兒童路線。
　　高露潔在品牌訴求上注重“口腔護(hù)理專家”的形象塑造。廣告中經(jīng)常出現(xiàn)一位身穿白大褂的牙醫(yī)，教導(dǎo)人們正確防治口腔問題。“我們的目標(biāo)，沒有蛀牙”這種站在全行業(yè)高度的傳播口號，更彰顯高露潔不懼競爭、惠及全行業(yè)的大度與智慧。
　　同樣是訴求“沒有