網易女性用戶在中高端化妝品領域的優勢

　　作為一個具有高互動性的媒介，互聯網在營銷方面具有超出其他媒體的優良特性，這一點在化妝品行業的營銷實踐中也得到了印證。
　　
　　最近，網易公司調研組進行的《化妝品廣告營銷效果U&A研究》（以下簡稱廣告U&A研究）就表明，網易是化妝品營銷的理想平臺。該研究主要是通過添加代碼的方式記錄網民的廣告瀏覽，互動和點擊行為，隨后輔助以問卷調查了解廣告曝光在潛在消費者中帶來的認知，喜好和購買意向的提升情況。
　　
　　網易女性用戶處于化妝品消費高峰期
　　面部皮膚護理用品，眼部護理用品，頸部護理用品，以及防曬用品是化妝品行業的主要品類。廣告U&A研究的數據顯示（見圖一），網易女性用戶中，年齡在18-44歲的女性群體都處于這些品類化妝品的消費高峰期，是最主要的消費人群。而根據網易女性用戶年齡分布（圖二）可以看出，18-44歲群體占女性總體的94.3%，可見網易女性用戶群是一個巨大的化妝品消費市場。
　　
　　
　　品牌到達目標消費者的有效渠道
　　通過研究女性用戶接觸網易內容和產品的不同偏好特征（如圖三），可以顯示出，中高端化妝品品牌開展廣告活動可通過首頁、女性、新聞、娛樂和相冊等到達目標消費者。
　　
　　中高端消費者占大多數
　　在國內，中高端化妝品的消費者主要是青年、中年女性，網易女性用戶也具有相似的特征。
　　從中高端化妝品消費者的年齡分布（圖四）中，可以得出下面的結果。
　　
　　網易女性用戶中，高端化妝品的主要消費者年齡集中在18-34歲之間的年輕女性，占到76%；其次是35-49歲之間的中青年女性，也達到21.5%。相比而言，中端化妝品消費者的年輕化特征則更加明顯，18-34歲之間的女性用戶達82.6%；35-49歲之間的女性用戶則為15.5%。
　　從圖五可以看出，網易中高端化妝品消費者更具有冒險精神，更向往浪漫的生活，更注重外表，且更信賴廣告和品牌。中高端化妝品消費者更傾向于認同例如"廣告是生活中必不可少的東西"，"購買商品時，還是有廣告的品牌比較可靠"，"我非常重視商品或服務的品牌"等觀念。
　　
　　增加曝光能夠提升廣告效果
　　本次研究還通過問卷的方式測量了廣告信息關聯，廣告喜好，品牌喜好和品牌購買意向等指標，并分析了這些指標的變化與廣告曝光次數之間的關系。研究表明，隨著廣告曝光次數的增加，除廣告點擊等"物理"指標表現上升外，廣告回憶，廣告信息關聯，廣告喜好等心理指標的表現均呈現上升趨勢。
　　
　　圖六展現的是某款高端化妝品品牌，其廣告營銷效果隨曝光次數增加的變化情況。圖中可見，品牌產品正確關聯度，廣告喜好度，品牌喜好度等指標都對廣告曝光次數敏感，曝光次數越多，各項指標的表現越好。這一發現可以帶給營銷的啟示是，在廣告創意不變的情況下，增加廣告在同一群體中的曝光頻率有利于提升廣告營銷效果。
　　本次廣告U&A研究的發現是，以網易為代表的門戶網站，已經成為女性群體的主流媒體；同時，網絡媒體（網易）擁有的龐大女性用戶群，超過半數以上都是中高端化妝品的主要消費者。在網絡平臺上投放化妝品廣告，不僅能夠覆蓋到大量的消費人群，而且能夠精準地找到目標消費者。
　　
　　網易公司調研組成員：
　　張偉：調研組主管。畢業于復旦大學管理學院，從事市場研究與企業管理咨詢工作多年，擅長定量分析與研究模型建立。涉及的市場研究領域包括：消費者使用與態度、市場細分研究、媒體價值與消費形