《讀者文摘》的品牌拓展之路

　　立足品牌，多種經營
　　
　　在實現了強大的品牌價值之后，《讀者文摘》進行了有效的品牌延伸和多種經營。除了英語原版之外，《讀者文摘》在美國出版了好幾個版本，包括西班牙語版、方便閱讀的大字體版，還授權在美國出版了盲文版和錄音版。另外，《讀者文摘》還推出了公司網站和各雜志網站等，不僅提供數字版本讓讀者下載閱讀，通過電子郵件和互聯網推銷雜志，與讀者在線交流并提供服務，還延伸到音頻、圖片、文本、視頻領域，也包括用互動討論加強讀者參與度。
　　讀者文摘集團(The Reader’s Digest Association，Inc)在上個世紀末，扭轉了一個雜志包打天下的單一經營模式，開始逐步擴大自己的陣營，并收購了雷曼雜志出版集團。除了《讀者文摘》之外，還出版有27本雜志，其中7本雜志的發行量超過100萬份，內容涉及食物、家居和花園、語言、學習、旅游和健康等。
　　讀者文摘集團充分利用《讀者文摘》龐大的讀者數據庫和雜志內容資源，開發出多種符合品牌形象、編輯理念和市場認知的特殊興趣出版物(SIP，專刊)。在2006財政年度，推出了全新食品生活類雜志《Every Day withRachael Ray》、有濃郁地方特色的德國雜志《Daheim inDeuschland》、芬蘭的《Meid Suomi》雜志、墨西哥的女性雜志《JOY》和俄羅斯的《Young Family》雜志。同樣是在墨西哥，它還創辦了由其他出版商授權的兩種專刊一－《Crecer Feliz》和《車與人·墨西哥版》(Car and DriverMexico)。在美國，出版了《家庭傭人》(The FamilyHandyman)和《美國木工》(American Woodworker)。前者為那些喜歡自己動手裝修房子的人提供說明和指導。后者則為那些專業或業余的木工提供信息、說明和向導。在國際上，出版有著名的《Receptar》月刊，為那些喜歡自己動手做園藝的人服務。《澳大利亞傭人》(Handymanin Australia)和《我們加拿大》(Our Canada)也頗具特色。讀者文摘集團把大部分專刊以及其他產品都放到了《讀者文摘》的客戶名單中，使得新產品有了更多的廣告人群。
　　在雜志之外，《讀者文摘》也開始開發具有文摘性質的圖書。早在1934年12月，讀者文摘出版公司就創辦了第一期《讀者文摘》“圖書增刊”，內容為阿諾德·比納特創作的《如何度過一天中的24小時》的縮寫，發行之后非常熱銷，公司決定在以后定期出版圖書增刊。到1936年，圖書增刊的影響已經波及到了書業界的各個角落。1940年，《讀者文摘》在“圖書增刊”基礎上又推出了《讀者文摘讀本》叢書，銷售60萬冊，盈利50萬美元，大獲成功。1950年2月推出的《讀者文摘》濃縮書，每期包括2本暢銷小說、1本名著和1本非小說類作品。編輯方針是在不破壞原作風格的前提下進行修改、壓縮或縮編，盡力把原作的精彩內容奉獻給讀者。濃縮書在當年就獲得非凡的成功，每個季度可賣出46萬冊之多，并由此成立了讀書俱樂部。此后，又接連推出了《讀者文摘創刊三十周年讀本》、《今日最佳非小說》、《世界最佳讀物》、《讀者文摘百科大詞典》等等。這些文摘性質的叢書與《讀者文摘》本身的理念都是一脈相承的。
　　
　　海外擴張，本土運作
　　
　　1939年底，《讀者文摘》的首個國際版在英國出版。二戰以后，迅速進入了各發達國家的發行市場，并占有穩固的一席之地。到1947年，10種文字版本的《讀者文摘》的銷售量共達469．8萬份。目前，它用21種文字發行了50種版本，包括：中文(繁體字)、捷克文、荷蘭文、英文、芬蘭文、發文、德文、匈牙利文、印度尼西亞文、意大利文、韓文、挪威文、波蘭文、葡萄牙文、俄文、西班牙文、瑞典文、泰文、羅馬尼亞文、克羅地亞文和斯洛文尼亞文。全球發行總量高達1800萬份，在60個國家和地區有8000萬以上讀者閱讀。
　　國際版《讀者文摘》的內容包括當地編寫的文章，從美國版摘選的文章和從其他國際版中摘選的文章。不同的國際版內容大不相同，都雇傭了當地員工負責具體的編輯內容。一般而言，規模較大的國際版，如法國、德國、墨西哥和英國，原創作品或當地改編作品的分量就更多一些。
　　《讀者文摘》在一些地區授權獨立分包商出版，包括印度、意大利、韓國、丹麥、挪威、南非、斯洛文尼亞、克羅地亞和印尼等地，主要通過直接市場營銷的方式銷售。
　　
　　重視亞洲，青睞中國
　　
　　亞洲是讀者文摘集團近幾十年開拓的重點，積極在亞洲建立及提升品牌地位。亞洲區總部設在中國香港，分公司分布在中國臺灣、中國大陸、日本、馬來西亞、新加坡、泰國及菲律賓，致力于推廣“終身學習”和“閱讀高素質刊物”，鼓勵“平凡人作不平凡事”，期望將“讀者文摘”精神融合當地文化，得到亞洲讀者的認同。
　　中國大陸是《讀者文摘》夢寐以求進入的市場。但目前由于我國政策的限制，還不能直接進入中國，但對中國市場的青睞一直沒有減弱，并且已經展開了一系列行動。
　　1998年，《讀者文摘》派出陣容強大的高層代表團訪華，為其最終能夠進入中國市場進行試探性接觸和實地調研，董事長兼總裁、總編輯、副總裁、公關總監、遠東區總裁以及中文版總編輯等大規模出動，了解中國出版政策，對于中國雜志市場進行考察。董事長兼總裁湯姆·里德爾先生不僅表示了進入中國的決心，還強調：“不論在哪個國家運作，我們都將按照當地的規則運行。”
　　2001年廣東世界圖書出版公司引進版權，出版“《讀者文摘》讀本叢書”中英文對照版，從《讀者文摘》雜志稿庫中篩選出精粹文章，以英漢對照的形式呈現給中國讀者，內容包括人物、時事世風、身心健康、處世之道4大類。
　　2003年9月，上海文藝出版總社16卷本中國歷史百科全書《話說中國》問世，《讀者文摘》有限公司在多家海外出版機構的競爭中脫穎而出，購得其海外版版權，利用其發行渠道，向全世界華人推廣和銷售這套圖書。
　　2004年10月，《讀者文摘》出版的1～3卷海外繁體字版亮相法蘭克福書展，引起海內外出版商的充分關注。
　　2004年1 1月，《讀者文摘》公司與上海市新聞出版局宣布建立長期出版合作關系，在20年內，用英文介紹出版中國圖文并茂的系列大型叢書，并用美國《讀者文摘》的商標在美國和北美市場銷售。
　　《讀者文摘》在品牌延伸之路上的步伐不僅積極，而且日益穩健，中國的文摘期刊與之相比，差距是顯而易見的。剖析《讀者文摘》的品牌發展之路，找出其制勝的法寶，是為了將其先進的辦刊理念及方法與中國市場有機結合，為中國文摘期刊的發展提供有益的借鑒和思考，走出符合中國國情的文摘雜志成功之路。
　　作者單位北京印刷學院
　　一責任編輯　張