探尋面向產業化的電視節目策劃

　　電視作為20世紀最重要的發明，在歷史進程中完成從文化產品到文化商品的性質轉變。電視節目進入到面向整個商品社會流通的產業化時代已經到來。2004年，國家廣電總局相繼推出了兩個文件，允許外資在中方控股51％的前提下進入中國影視的制作與傳播領域。隨著制播分離、媒介集團化、中心制到頻道制、媒介資本運作以及媒介產業化等媒介改革話題變為現實之際。整個傳媒市場結構經歷著觀念調整與市場轉型。
　　
　　有效利用成本
　　
　　在競爭戰略中，成本戰略是普遍采用的戰略。電視文化產品成本管理必須要有自己的特點，必須樹立以生產要素使用功能和效率為軸心的成本管理理念。近年來，影視作品市場化運作開始起步，尤其是近年來我國廣電總局主辦的中國國際影視節目展，國際上的戛納國際電視節等，更為電視產業提供了全球化平等競爭的開放窗口和交流交易的廣闊平臺。在電視產業化競爭的時代，成本作為戰略性運營的最重要的元素之一，作用更是不可忽視。
　　高效率利用成本、節約成本的方式眾多，途徑多樣，報紙、雜志、網絡，乃至電視本身，都是節目策劃人獲取信息最直接有力的來源。不同的大眾媒介具有不同的媒介特色，這些又都是節目策劃人可以借鑒的。比如湖南衛視《背后的故事》就做得很成功，從大眾明星到文化名人，再到市井平民、新聞主角，許多名字都已經通過其他大眾媒介為觀眾所知，通通請來演播廳與觀眾進行面對面的交流，在滿足觀眾探知欲的同時，節目也獲得了廣泛的關注和好評，既節約了節目制作階段的人力、物力資本，又節省了播出前面向社會的宣傳成本，同時，又增加了觀眾的收視率，直接帶給節目的是經濟上的收益。在眾多的節目源中，原電視臺積累的節目資源可以說是最為重要的一種。我國的電視臺一般都經過了幾十年的積累，大量內容只播出一兩次就入庫束之高閣了，這部分資源的合理再開發仍然會創造財富，同時又具有史料性價值。
　　經過一段時間的改革整合，電視已逐步由事業完成向產業的過渡，節目由作品轉變成產品，電視節目的市場化運作，更加符合市場規律。同樣值得注意的是新媒介的不斷涌現，使得不同媒介形態之間的競爭逐漸加劇。從某種角度講，不同種類媒介之間可能存在著競爭之外的合作狀況，即新媒介與傳統媒介、傳統媒介之間、新媒介之間可能處于競合狀態，再進一步，就會延伸到媒介產業發展的方向——跨媒介經營。跨媒體傳播可以最大限度地擴大受眾覆蓋面，大幅度地降低傳播成本，綜合利用媒介資源，提高信息傳播效率，從而充分滿足受眾需求，還可以提高媒體的抗風險能力。
　　
　　開發多元消費
　　
　　在今天的電視節目中，觀眾不僅僅是在現場烘托一下氣氛或是作為場外觀眾用電話、E—mail等方式表達一下看法。有許多節目，觀眾的參與部分成為了節目的主體，沒有觀眾的參與就沒有這檔節目。比如在湖南衛視的《超級女聲》當中，節目的主要參與者是觀眾，決定比賽勝負結果的是觀眾，使得節目贏利、節目和頻道品牌提升的還是觀眾。北京市地稅部門有關人士分析，這一檔節目觀眾4億，單場手機短信收入超過1500萬元，隨著超級女聲品牌產業鏈的延伸，短信、廣告、冠名、銷售等產業將帶動地方稅收的高速增長，據估計實現稅收額可達數千萬元，而對湖南衛視這一頻道的品牌塑造，價值更是不可估量。
　　讓觀眾參與節目和重視觀眾的收視，只是產業化條件下觀眾意識的初級階段。電視策劃者還要根據市場調研，針對全體社會成員的各種需要進行分類，面向受眾制定自己的節目，同時經常根據觀眾的收視興趣曲線對節目適時地進行調整與更新。比如美國的電視節目呈現的就是多和細的特點：多，是頻道多、節目多；細，是節目內容的細致、節目所適應觀眾面的細分。在美國，觀眾一般可以收看到30～40個頻道的電視節目，而這些電視頻道的內容絕不重復。電視節目的選擇已經可以達到高度的個人化，每個人都可以找到符合自己口味的一些頻道和節目。
　　同時，在滿足觀眾收視意愿、充分調動觀眾參與的同時，可以培養觀眾對特定的文化商品的消費意識。例如唐龍國際傳媒引進英國的《機器人大擂臺》節目和其中所有機器人玩具造型，通過自己掌握的傳播平臺和廣告資源力圖打造一個強勢的玩具品牌，用傳媒的資源嫁接傳統的產業市場，進而進軍國內玩具市場。
　　
　　強化營銷意識
　　
　　中國電視的實踐證明，娛樂是電視內容產品的增值先鋒。不論是首開體制改革先河的湖南經濟電視臺以大型現場綜藝節目《快樂大本營》作為切入點，并且至今堅守著“快樂中國”的娛樂化市場定位，還是中國中央電視臺從世紀之交開始啟動制播分離等體制改革，到目前來看，最突出的成效是以《幸運52》、《開心詞典》、《非常6+1》為代表的綜藝節目，它們都最大程度的為強勢品牌的塑造奠定了基礎，并帶來了巨大的增值效益。在品牌形成、紅火的同時，一條超級產業經濟鏈條也悄然形成。品牌的增值和節目各個組成要素的增值是互相促進的。
　　電視傳媒與廣播、平面媒介、互聯網并存的時代，電視節目要實現最大程度的增值，必須最大限度地利用自身和其他傳媒的資源進行宣傳和營銷。光線傳媒經過幾年的探索，走出了一條具有特色的民營節目經營的道路，通過打造全新的多媒體商業模式來通吃娛樂產業：與上海東方衛視合作推出兩檔新銳時尚欄目《摩登時代》和《時尚炫風》，就全面引領了全球華人娛樂時尚風向標；與中國廣播影視集團合作娛樂類報紙《娛樂BigStar》，成為國內娛樂市場上最具影響力的報紙；2003年10月正式推出光線E視“第一數字娛樂平臺”，成為國內最大的娛樂網站，并在2004年加大了對寬帶建設和無線增值業務的研發和投入，打造電視、網絡和手機三合一的多媒體娛樂時尚內容提供商。
　　在產業化背景下，每一個有增值潛力的電視節目都可能會產生它的附加值。有效地利用和提高電視節目的附加值，需要我們具有清晰的經營意識。
　　
　　樹立品牌　銳意創新
　　
　　隨著上星運動所帶來的全國電視市場頻道過剩，人們開始意識到，電視也正由節目的購買、制作、播放的競爭階段，進入到依靠品牌競爭的時代。品牌化的定位和經營對于提高一個媒介的美譽度和經濟收益具有多種可以預見的優勢：首先，品牌化經營之后，電視節目的定位一目了然，可以縮減觀眾與頻道之間的熟悉過程，加快受眾對于節目的認同進程，穩定節目的固定收視群體；其次，對于廣告商而言，電視頻道品牌定位后，投資者可以針對這一頻道的固定消費群體的性質，更好地了解、判斷自己的投資行為是否合適，同時能夠更大膽地放開投資力度。
　　無論是縱向還是橫向對比分析，嚴格而客觀地講，中國電視目前尚未在任何層次上建立起自己的娛樂品牌。品牌是有價值的，在市場競爭中有時甚至是具有核心競爭力的一種價值。最大限度地開發品牌的價值、利用品牌的價值，是實施品牌發展戰略中戰略與策略相統一的集中體現。對于電視傳媒機構來說，實施品牌戰略就是要通過品牌的作用保持和擴大電視頻道影響力，確立電視節目在市場上的地位，在收視市場和廣告市場競爭中爭取盡可能多的市場份額，增強自身的市場競爭能力和核心競爭能力，從而在競爭中立于不敗之地。
　　電視作為大眾傳媒，在產業化背景下，沒有市場效益節目必然無法長久，在經濟利益的驅動下，會自動地趨向于迎合大眾與社會的平均趣味。然而為了取悅觀眾而一味走媚俗路線，這樣的節目也勢必無法長存。優秀的電視節目是電視臺賴以博取收視率及確立品牌個性的重要手段。在技術和制作手段日趨成熟并高度同質化的今天，一個電視節目想要脫穎而出吸引眼球，選題創意成為了最后的法寶。尋求市場效益和社會效益的契合點是策劃人進行節目策劃時必須深思熟慮的，一個好的創意點，同時也將是市場效益和社會效益的契合點。
　　作者單位中國傳媒大學
　　責任編輯　黃