老牌文摘期刊　冰火兩重天

　　在中國(guó)的期刊業(yè)中，文摘期刊尤為引人注目。《讀者》作為先鋒。開發(fā)了文摘類期刊市場(chǎng)，獲得空前的成功，月發(fā)行量超過(guò)1000萬(wàn)份，不僅成為文摘期刊發(fā)行之王，也是中國(guó)期刊發(fā)行執(zhí)牛耳者，加上《青年文摘》等幾本發(fā)行過(guò)百萬(wàn)的第二梯隊(duì)和一些發(fā)行幾十萬(wàn)的新進(jìn)部隊(duì)，我國(guó)文摘期刊在發(fā)行市場(chǎng)所占份額遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他類別的期刊，文摘期刊儼然成為愈演愈烈的神話。
　　
　　發(fā)行過(guò)千萬(wàn)：光榮與夢(mèng)想
　　
　　新華社報(bào)道，中國(guó)發(fā)行量最大的雜志《讀者》在2006年4月份發(fā)行量突破千萬(wàn)大關(guān)，達(dá)到1003萬(wàn)冊(cè)，從而一舉成為中國(guó)第一家月發(fā)行量超過(guò)千萬(wàn)大關(guān)的期刊，成為文摘期刊的驕傲。目前，《讀者》發(fā)行量日前在全球綜合期刊中排名第四，前三名分別是美國(guó)的《讀者文摘》、《國(guó)家地理》和《時(shí)代周刊》。挾發(fā)行霸主之威，《讀者》在2003年就實(shí)現(xiàn)了廣告利潤(rùn)突破四千萬(wàn)元，堪稱社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的雙豐收?！蹲x者》無(wú)疑是中國(guó)期刊界最大的神話，最不可思議的奇跡。
　　文摘類期刊的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)非常厲害，那么《讀者》是如何脫穎而出，獲得讀者的青睞的?最重要的一條，就是《讀者》堅(jiān)持形成自己的風(fēng)格和特色。在一個(gè)特色化的時(shí)代，沒(méi)有特色沒(méi)有性格的雜志絕無(wú)成功的可能。不僅要性格鮮明，而且這種性格還要是廣大讀者認(rèn)同、接受、喜歡和熱愛(ài)的性格，即找到讀者的胃口和脈搏，找到刊物的準(zhǔn)確市場(chǎng)定位。雖然是文摘期刊，但《讀者》卻非常突出地強(qiáng)調(diào)自己的獨(dú)特風(fēng)格，這就是人性的真善美，是中西兼容雅俗共賞，帶一點(diǎn)兒雅致，也帶一點(diǎn)兒感傷，有一點(diǎn)兒小資，也有一點(diǎn)兒精英，但更多的是平民。這種風(fēng)格在《讀者》自1981年4月創(chuàng)刊以來(lái)，就始終堅(jiān)守，并因此而被譽(yù)為“中國(guó)人的心靈讀本”。
　　其次，通過(guò)系列化開發(fā)，形成刊系，這是《讀者》做大的另一個(gè)法寶。1999年，《讀者》鄉(xiāng)村版創(chuàng)辦，2001年，《讀者》改為半月刊，同年，創(chuàng)辦《讀者欣賞》，2005年，《讀者》原創(chuàng)版推出。至此，《讀者》刊系開始形成。正是通過(guò)這一戰(zhàn)略，使《讀者》的月度累計(jì)發(fā)行量節(jié)節(jié)攀升。在向外界公布《讀者》的發(fā)行量超千萬(wàn)時(shí)，有一個(gè)細(xì)節(jié)可能很少有人注意，這就是，《讀者》說(shuō)發(fā)行量過(guò)千萬(wàn)時(shí)，說(shuō)的單位是“月”，而不是“期”。這一細(xì)小的區(qū)別，說(shuō)明如果發(fā)行過(guò)千萬(wàn)僅指《讀者》半月刊本身的話，那么平均期發(fā)行則是500萬(wàn)，如果過(guò)千萬(wàn)是加上了其他版本的話，那么《讀者》本身的期發(fā)行量還要更小。這并非否定《讀者》的成績(jī)，而只是說(shuō)明，改為半月刊與創(chuàng)辦刊系，是使《讀者》獲得新的成功的關(guān)鍵元素。
　　與《讀者》交相輝映的是另一文摘期刊名牌《青年文摘》。近年來(lái)，雖然前有《讀者》如大山般難以逾越，后有《特別關(guān)注》與《格言》等追兵緊咬不放，但創(chuàng)刊已經(jīng)二十五年的《青年文摘》卻一直不疾不徐，不驕不嗔地穩(wěn)定發(fā)展，在每月230～240萬(wàn)冊(cè)的發(fā)行量，牢牢地固守著文摘期刊發(fā)行量第二的地位。辦刊也許真的和做人一樣，有人個(gè)性鮮明，有人掉在人堆里就再也找不著，也有人一生都在迷茫。但《青年文摘》卻一直在穩(wěn)定中尋求變化，在變化中保持自己的特色。
　　2001年，《青年文摘》改為半月刊，并區(qū)分為紅、綠版，2005年，又推出彩版。彩版在文摘期刊一片大同且愈演愈烈的情況下，進(jìn)行了大膽的嘗試：打破了期刊默守多年的“卷首語(yǔ)”規(guī)范，而采用“圖說(shuō)”的形式，不拘一格；在“舊聞新聞”欄目中對(duì)比不同年代的現(xiàn)象，令人回味；“名家手抄本”里，作家親筆手寫字體讓看慣了印刷體文字的讀者在耳目一新的同時(shí)，更親近地感受大家的獨(dú)特個(gè)性和人生積淀。“幕后”欄目則別出心裁地選擇一篇沒(méi)有通過(guò)的稿件，編輯、主編以“發(fā)稿箋”的形式，分別加以點(diǎn)評(píng)，讓《青年文摘》的思想光輝在活色生香的墨色中含而不露地閃爍。
　　十年一劍，更何況二十五年?歷史和規(guī)模，精神和品格決定了《讀者》和《青年文摘》這樣的文摘期刊領(lǐng)軍者的影響力和地位。
　　
　　成功不是宿命
　　
　　《讀者》等老牌文摘期刊的成功，讓我們看到了文摘期刊的希望與驕傲。然而，更多的文摘期刊獲得的則是淚水與惆悵。目前全國(guó)共有各類文摘期刊400多種。這些文摘期刊可分為兩大類，一類是大眾性文摘期刊，如《讀者》；一類是專業(yè)性文摘，如《海洋文摘》。對(duì)全國(guó)9000多種雜志來(lái)說(shuō)，相當(dāng)于每100本雜志就有4本文摘期刊。在這400多種文摘期刊中，雖然有十多種發(fā)行量達(dá)到幾十萬(wàn)，但更多的文摘期刊卻并非想象中那么成功。
　　回顧文摘期刊的發(fā)展歷程，我們可以看到，并非是只要文摘，就必然成功。老牌文摘期刊隊(duì)伍中曾有一度與《讀者》、《青年文摘》等平分秋色者，如今早已風(fēng)光不再；也不乏苦苦掙扎仍生機(jī)渺茫，只能黯然退出市場(chǎng)者；當(dāng)然，更多的是那些走過(guò)多年依舊不溫不火、艱難度日者。對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，文摘之路食之無(wú)味、棄之可惜。試想，《都市文摘》、《都市文萃》、《讀者俱樂(lè)部》、《中外文摘》、《中外書摘》、《暢銷書摘》、《讀書文摘》、《書摘》、《文苑》……如此之多連名字都只是似曾相識(shí)的文摘期刊，又有多少真正能夠進(jìn)入人們的視野?
　　文摘期刊之所以出現(xiàn)如此冰火兩重天的結(jié)果，原因是多方面的。
　　首先，數(shù)量過(guò)多，內(nèi)容重復(fù)，沒(méi)有特色，是相當(dāng)一批文摘期刊無(wú)法生存的原因。許多文摘期刊創(chuàng)辦之初，就是跟風(fēng)成功的文摘期刊，以為只要學(xué)得像，就能分一瓢羹，所以，造成一些類別文摘期刊過(guò)于集中，大家都彼此沒(méi)有區(qū)別。
　　另外，許多人認(rèn)為創(chuàng)辦文摘期刊很容易，“天下文章一大抄”，剪刀加漿糊誰(shuí)都會(huì)。因此辦出來(lái)的文摘期刊沒(méi)有靈魂，沒(méi)有主見(jiàn)，只是一個(gè)二手文章大拼盤而已。這樣的文摘期刊，連辦刊者自己也不知自己的特色是什么。
　　此外，隨著文摘期刊的重復(fù)出版，都試圖選擇一些優(yōu)秀文章，但社會(huì)上可供摘登的好文章卻是有限的。結(jié)果常常一篇好文章，幾家文摘雜志同時(shí)登。文章是多了，但含金量卻下降了，內(nèi)容的稀釋也就成為文摘期刊界的普遍現(xiàn)象。
　　而到了新世紀(jì)，隨著網(wǎng)絡(luò)的出版，文摘期刊更是面臨新的挑戰(zhàn)。許多網(wǎng)站走的也是一條與文摘期刊類似的道路，將傳統(tǒng)報(bào)刊的文章與信息進(jìn)行二次摘發(fā)，但他們比傳統(tǒng)報(bào)刊更快、更多，更有選擇余地和可以更加細(xì)分化，從而形成獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)。這也使文摘期刊受到網(wǎng)絡(luò)媒體的重大沖擊。
　　問(wèn)題還不僅僅如此，即使是《讀者》這些成功的老牌文摘期刊，也同樣有他們的苦惱。我們可以看到，那些老牌文摘期刊雖然是中國(guó)發(fā)行量最大的期刊，但卻并不是經(jīng)濟(jì)效益最好的期刊。其次，靠稀釋濃度搞半月刊，可謂機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)并存。在一些文摘期刊改為半月刊后，一些讀者反映好文章少了，質(zhì)量下降了。此外，由于常常感受到社辦期刊管理體制的制約，老牌文摘期刊們體現(xiàn)出創(chuàng)新不足，難以快速適應(yīng)變化的形勢(shì)的缺陷。當(dāng)“稀釋”戰(zhàn)略受到質(zhì)疑，當(dāng)體制的制約日益凸現(xiàn)，當(dāng)大眾變?yōu)樾”姡?dāng)讀者不斷變化，當(dāng)市場(chǎng)趨于飽和，當(dāng)新刊來(lái)勢(shì)洶洶，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)勢(shì)不可擋之時(shí)，老牌文摘期刊們潛在的危機(jī)就是一個(gè)不容忽視的現(xiàn)實(shí)。倘若應(yīng)變失策，這些成功者走向衰落的可能性是存在的，當(dāng)年發(fā)行千萬(wàn)的《大眾電影》，從鼎盛到衰落只是一夜間的事。
　　
　　創(chuàng)新才是出路
　　
　　在這個(gè)不斷變化的時(shí)代，唯一不變的就是變化。對(duì)于老牌文摘期刊來(lái)說(shuō)，無(wú)論成功或失敗，輝煌還是落寞，要在新形勢(shì)下站穩(wěn)腳跟，唯一的道路就是變化，在變化中創(chuàng)新，在創(chuàng)新中新生。
　　創(chuàng)新之一，重新定位，變革圖強(qiáng)?，F(xiàn)在年輕一代的思維方式和生活方式已經(jīng)完全不同于以往，讀者的觀念和消費(fèi)習(xí)慣都在發(fā)生重大變化。在變化的市場(chǎng)環(huán)境和讀者消費(fèi)趨勢(shì)面前，果斷變臉求生，對(duì)那些成功的老牌文摘期刊來(lái)說(shuō)是重大挑戰(zhàn)，而對(duì)那些“不成功”文摘期刊來(lái)說(shuō)，更是翻盤求勝的機(jī)遇。
　　對(duì)于老牌名刊來(lái)說(shuō)，變化意味著風(fēng)險(xiǎn)，而不變則更是潛伏危機(jī)。《讀者欣賞》和《青年文摘》彩版的推出，可以看作是文摘期刊老大們適應(yīng)“讀圖時(shí)代”而在內(nèi)容方式上作出的求變之舉。而開通網(wǎng)站和手機(jī)短信則是在媒體載體上的創(chuàng)新。內(nèi)容的創(chuàng)新、營(yíng)銷的創(chuàng)新，品牌的創(chuàng)新，在繼承中突破，在穩(wěn)定中變化，讓我們看到了成功者們的創(chuàng)新風(fēng)范。
　　對(duì)其他文摘期刊來(lái)說(shuō)，利用變化的時(shí)代，在定位上進(jìn)行創(chuàng)新則是更加難得的機(jī)會(huì)。在種類如此之多的文摘類期刊市場(chǎng)挖掘出一條特色之路實(shí)屬不易，同質(zhì)化現(xiàn)象已經(jīng)嚴(yán)重戕害了市場(chǎng)的形象，如果繼續(xù)盲目跟風(fēng)，勢(shì)必會(huì)被迫退出市場(chǎng)。而利用讀者需求的變化，重新尋求自己的定位，細(xì)分市場(chǎng)，走出自身的特色，則是他們絕地求生的良機(jī)?！短貏e關(guān)注》將雜志的訴求對(duì)象鎖定為成熟男士，成為新生文摘期刊中比較成功的例子?！吨腥A文摘》以商務(wù)人士、知本階層為主，也逐步摸索出了一套適合自身發(fā)展的方式?！兑饬帧泛汀陡裱浴返某晒χ罚秋@示出了在變革環(huán)境中捕獲市場(chǎng)空間的智慧。
　　創(chuàng)新之二，創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)思維，從經(jīng)營(yíng)品牌到品牌經(jīng)營(yíng)。美國(guó)《讀者文摘》雜志創(chuàng)辦于1922年，而今這本月刊已發(fā)展成為擁有21種文字發(fā)行50個(gè)版本、期發(fā)行量3100萬(wàn)份的全球最暢銷雜志之一，《讀者文摘》集團(tuán)也因此成為年?duì)I業(yè)收入達(dá)25億美元的大型期刊集團(tuán)。對(duì)國(guó)內(nèi)成功的老牌文摘期刊們來(lái)說(shuō)，同樣需要通過(guò)集團(tuán)化發(fā)展，從經(jīng)營(yíng)好品牌，到進(jìn)行品牌經(jīng)營(yíng)，利用期刊的巨大影響力，實(shí)行品牌延伸戰(zhàn)略，進(jìn)一步進(jìn)行開發(fā)、拓展，從而擺脫單一的期刊格局，成為一個(gè)品牌集團(tuán)。
　　在這方面，《讀者》雜志社又再次搶先邁開了新的步伐。2006年1月18日，讀者出版集團(tuán)有限公司的掛牌成立。利用《讀者》的品牌優(yōu)勢(shì)，改造母體甘肅人民出版社，組建新的出版集團(tuán)，使《讀者》從此邁上了集團(tuán)化的步伐。讀者雜志社社長(zhǎng)彭長(zhǎng)城說(shuō)：我們要在辦好刊物的基礎(chǔ)上，搞好產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)。擴(kuò)大《讀者》現(xiàn)有系列刊物的發(fā)行，同時(shí)在2010年前，力爭(zhēng)再創(chuàng)辦、合辦或并購(gòu)l～6種不同市場(chǎng)定位的期刊。還要充分利用現(xiàn)有《讀者》的出版資源，出版相關(guān)的圖書、音像電子出版物。還要在跨國(guó)跨地區(qū)經(jīng)營(yíng)上做文章，進(jìn)一步提升《讀者》在海外主流媒體中的影響力。
　　“老”并不是老牌文摘期刊的特質(zhì)。成功也罷，失敗也罷，“老”都只是這些文摘期刊的過(guò)去式，面向未來(lái)，“新”才是主旋律。老當(dāng)益壯、歷久彌新，才是老牌文摘期刊們的出路之所在。
　　作者系中國(guó)出版科學(xué)研究所應(yīng)用研究室副主任
　　責(zé)任編輯　張