一個(gè)媒體與一個(gè)階層的盛宴

　　2006年12月9日，北京中國大飯店，高朋滿座、笑語喧嘩，近800位國內(nèi)商界、經(jīng)濟(jì)界、學(xué)界精英匯聚一堂，展開關(guān)于“全球化時(shí)代的中國式商業(yè)倫理”的大討論。周小川、吳敬璉、王石、柳傳志、李書福、江南春……每一個(gè)名字都如雷貫耳，每一個(gè)人物都是各自領(lǐng)域的領(lǐng)袖。是什么力量使這些平日里商務(wù)纏身的頂尖級財(cái)富人士聚集在一起，卻毫不計(jì)較對他們來說極其昂貴的時(shí)間成本?
　　答案是“第六屆中國企業(yè)領(lǐng)袖年會(huì)”。
　　能夠從全國各地召集來這樣一批領(lǐng)袖級人物，是一本雜志莫大的榮耀，而由《中國企業(yè)家》主辦的“中國企業(yè)領(lǐng)袖年會(huì)”已經(jīng)連續(xù)六屆保持了這樣耀眼的規(guī)模和影響力。“中國企業(yè)領(lǐng)袖年會(huì)”還只是《中國企業(yè)家》會(huì)議平臺上的一個(gè)業(yè)務(wù)分支。在目前國內(nèi)多如牛毛的會(huì)議、論壇中，《中國企業(yè)家》的會(huì)議活動(dòng)何以能有如此巨大的吸引力?作為一家既無顯赫背景也無雄厚資本實(shí)力的紙媒，他們憑什么打造了一個(gè)如此有吸引力的會(huì)議品牌?
　　
　　緣起：企業(yè)家和《中國企業(yè)家》的需求
　　
　　1985年5月《中國企業(yè)家》創(chuàng)刊號推出，當(dāng)時(shí)的定位是“國有企業(yè)的改革家”。雜志推出后，11年的時(shí)間里一直慘淡經(jīng)營，直到1996年，在社長劉東華的帶領(lǐng)下，《中國企業(yè)家》開始二次創(chuàng)業(yè)，遠(yuǎn)學(xué)美國《財(cái)富》的辦刊思路，推出“研究失敗”等一系列充滿對企業(yè)家階層人文關(guān)懷和深刻理解的獨(dú)家文章，名聲大噪。但彼時(shí)的《中國企業(yè)家》雖然聲名遠(yuǎn)播，其經(jīng)營狀況卻難盡人意。去哪里尋找“發(fā)行＋廣告”之外的盈利途徑，是《中國企業(yè)家》面臨的迫切問題。
　　“但是會(huì)議的催生劑絕不僅僅是媒體經(jīng)營與利益的需求，而是在這樣一個(gè)平臺上，許多人有話要說、要交流。”《中國企業(yè)家》雜志社副社長黃麗陸說，“上個(gè)世紀(jì)90年代，中國企業(yè)家已經(jīng)形成了一個(gè)階層，而這個(gè)階層在國內(nèi)還處于相對弱勢的地位，缺乏社會(huì)認(rèn)同，企業(yè)家除了個(gè)人的商業(yè)理念、管理思想需要相互交流之外，他們之間也需要情感的溝通，需要孤獨(dú)者的聚會(huì)。”
　　“彼時(shí)的《中國企業(yè)家》經(jīng)過二次創(chuàng)業(yè)以后，對雜志重新定位，旗幟鮮明地提出‘國力的較量在于企業(yè)，企業(yè)的較量在于企業(yè)家’、‘讓企業(yè)家成為全社會(huì)最受尊敬的人’等理念，刻意推動(dòng)全社會(huì)營造理解企業(yè)家、尊重企業(yè)家、關(guān)愛企業(yè)家的氛圍，為企業(yè)家的興起鼓與呼，從而得到了企業(yè)家階層的共鳴并與國內(nèi)各類型的企業(yè)家都建立了密切的聯(lián)系。到2000年前后，時(shí)機(jī)成熟了，作為媒體我們已經(jīng)有能力來把企業(yè)家聚集起來，搭建一個(gè)平臺讓他們交流。”
　　“企業(yè)家階層和《中國企業(yè)家》雜志的需求，共同造就了《中國企業(yè)家》會(huì)議平臺的雛形。”黃麗陸認(rèn)為。
　　
　　轉(zhuǎn)折：“會(huì)議部”助推平臺發(fā)展
　　
　　1999年，兩會(huì)期間的一個(gè)夜晚，陶然亭賓館配樓狹小的會(huì)議室內(nèi)，數(shù)位企業(yè)家共同研討國民經(jīng)濟(jì)處于低谷期的企業(yè)戰(zhàn)略，后來會(huì)議被命名為“中國企業(yè)健康成長論壇”。在連續(xù)舉辦了兩屆“中國企業(yè)健康成長論壇”并參與發(fā)起了著名的“中國企業(yè)家論壇”之后，《中國企業(yè)家》在會(huì)議業(yè)務(wù)方向的雄圖大略已經(jīng)了然于胸——打造中國最權(quán)威、最高端的企業(yè)家交流平臺。
　　談到《中國企業(yè)家》會(huì)議平臺的定位，黃麗陸說，與大多數(shù)媒體注重會(huì)議的盈利目的不同，《中國企業(yè)家》從一開始就將會(huì)議平臺定位于以品牌推廣為主，即“把我們周圍的企業(yè)家團(tuán)結(jié)得更緊密，搭建一個(gè)高端的交流平臺，促進(jìn)企業(yè)健康成長和企業(yè)家群體的成熟發(fā)展。盈利是次要的目的。”而這樣一個(gè)定位也較好地解決了會(huì)議品牌的權(quán)威性、公正性與媒體經(jīng)營需求的矛盾，從而為《中國企業(yè)家》會(huì)議平臺的可持續(xù)發(fā)展夯實(shí)了地基。
　　2002年5月，專業(yè)化的會(huì)議運(yùn)作部門——會(huì)議部成立，標(biāo)志著《中國企業(yè)家》會(huì)議平臺正式破土動(dòng)工。會(huì)議部的職責(zé)是全面規(guī)劃雜志社的會(huì)議業(yè)務(wù)，包括年度項(xiàng)目規(guī)劃、具體會(huì)議的策劃、邀請、招商、會(huì)務(wù)流程等。該部門制定了詳細(xì)科學(xué)的工作流程和崗位責(zé)任，從會(huì)議的前期策劃、實(shí)施方案的撰寫、任務(wù)流程的執(zhí)行到會(huì)議實(shí)施中的過程控制、會(huì)議產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、制作和銷售，都有專人負(fù)責(zé)。至此，《中國企業(yè)家》的會(huì)議平臺由藍(lán)圖逐步變?yōu)閷?shí)景。
　　據(jù)黃麗陸介紹，目前《中國企業(yè)家》的會(huì)議平臺上開展的主要品牌業(yè)務(wù)包括“中國企業(yè)領(lǐng)袖年會(huì)”、“中國企業(yè)家沙龍”、“未來之星”等三大系列。此外還先后舉辦了“愛心中國：中國企業(yè)家、藝術(shù)家聯(lián)合社會(huì)各界精英賑災(zāi)義拍”、“兩岸企業(yè)家高層論壇”、“中德經(jīng)濟(jì)論壇”等大型活動(dòng)。雜志社的會(huì)議平臺還設(shè)有“中國企業(yè)‘未來之星’俱樂部”、“中國企業(yè)家健康俱樂部”、“中國企業(yè)家探險(xiǎn)俱樂部”等附屬組織。
　　那么目前會(huì)議業(yè)務(wù)對雜志社的整體經(jīng)營和發(fā)展究竟作用如何呢?
　　黃麗陸說，會(huì)議業(yè)務(wù)正式開展五年來，雜志社已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了雜志和會(huì)議平臺互為支撐、并行發(fā)展的戰(zhàn)略格局。“會(huì)議對雜志社的整體經(jīng)營和發(fā)展是一個(gè)非常有利的補(bǔ)充，一是在經(jīng)營的角度提供了一定的收入，拓展了雜志社的盈利模式。會(huì)議業(yè)務(wù)本身的收入占雜志社總收入的20％左右，利潤占10％左右。二是從品牌推廣的角度，讓更多的企業(yè)家認(rèn)識了《中國企業(yè)家》，認(rèn)識到我們雜志肩負(fù)的歷史使命，從而獲得他們的認(rèn)同，這對雜志社整體品牌價(jià)值的提升非常重要，也有助于發(fā)行、廣告等其他業(yè)務(wù)的推進(jìn)。2002年我們的廣告收入只有不到1000萬，而現(xiàn)在達(dá)到3000多萬，這其中會(huì)議平臺的拉動(dòng)作用功不可沒。”
　　黃麗陸說，經(jīng)過五年的發(fā)展，《中國企業(yè)家》的會(huì)議活動(dòng)已經(jīng)被越來越多的企業(yè)家所認(rèn)可，在面向企業(yè)家階層的會(huì)議平臺中確立了優(yōu)勢地位。特別是“中國企業(yè)領(lǐng)袖年會(huì)”已經(jīng)成為國內(nèi)檔次最高、規(guī)模最大的媒體主導(dǎo)型會(huì)議品牌之一，不僅歷屆年會(huì)都保持了耀眼的規(guī)模和嘉賓陣容，其影響力也在與日俱增。那么，《中國企業(yè)家》是如何打造會(huì)議平臺的品牌競爭力的?其成功的秘訣究竟在哪里?
　　
　　內(nèi)容設(shè)計(jì)：把握需求
　　
　　會(huì)議本質(zhì)上應(yīng)該是一個(gè)高質(zhì)量的溝通平臺，企業(yè)家們在這里對行業(yè)、產(chǎn)業(yè)的最新動(dòng)態(tài)和最新發(fā)展趨勢進(jìn)行交流碰撞，并在腦力激蕩中共尋商機(jī)。高質(zhì)量的會(huì)議必須具備高質(zhì)量的參與者、演講者，高質(zhì)量的聽眾以及高質(zhì)量的話題。其中，高質(zhì)量的話題是核心，鳳棲于梧，只有能夠打動(dòng)企業(yè)家心靈的主題內(nèi)容，才能激發(fā)他們交流的愿望。黃麗陸認(rèn)為，《中國企業(yè)家》會(huì)議平臺的核心優(yōu)勢，也就在于對會(huì)議主題內(nèi)容的把握。
　　以“中國企業(yè)領(lǐng)袖年會(huì)”為例，年會(huì)主題的策劃有嚴(yán)格的流程。在開會(huì)的前半年，即每年的5月份左右，雜志社內(nèi)部的主題策劃小組開始啟動(dòng)，該小組以《中國企業(yè)家》主編為首，包括雜志社高層領(lǐng)導(dǎo)、編輯部門的核心記者和編輯以及經(jīng)營部門的主要負(fù)責(zé)人，就年度的經(jīng)濟(jì)趨勢和企業(yè)發(fā)展的熱點(diǎn)問題做選題的規(guī)劃，經(jīng)過多次會(huì)議討論之后，至7月份形成4～5個(gè)初步選題。之后策劃小組將這些初步選題提交給專門機(jī)構(gòu)以及一些知名企業(yè)家、學(xué)者征求意見。8月份雜志社召開專門的主題論證會(huì)，有關(guān)專家、企業(yè)領(lǐng)袖和雜志社一起論證，與此同時(shí)就選題的可行性展開市場調(diào)查，將論證會(huì)的意見總結(jié)和調(diào)查結(jié)果反饋給沒有到場的企業(yè)家。至9月份最終定下會(huì)議主題。“年會(huì)的主題集中了雜志社、企業(yè)界、管理界和學(xué)界的智慧。”黃麗陸說。
　　在嚴(yán)格的策劃流程保證之外，《中國企業(yè)家》最看重的是企業(yè)家的需求，這也是其會(huì)議平臺能夠樹立高端形象并持續(xù)發(fā)展的原動(dòng)力所在。黃麗陸介紹，2002年12月首屆“中國企業(yè)領(lǐng)袖年會(huì)”召開，當(dāng)時(shí)適逢中國剛剛加入WTO，面對全球化的浪潮，中國的企業(yè)家們在思考什么，追求什么?《中國企業(yè)家》經(jīng)過周密的調(diào)研論證，最終確定了“全球化與中國企業(yè)個(gè)性”為會(huì)議主題，并提出了“在全球化整合過程中中國企業(yè)家的群體個(gè)性”、“企業(yè)家責(zé)任與社會(huì)環(huán)境”、“本土企業(yè)的生存之道”、“未來商業(yè)領(lǐng)袖的成長與企業(yè)交接班”等系列論題。這個(gè)主題系列一下子擊中了一線主流企業(yè)家的靈魂，所以當(dāng)年盡管還是第一屆，卻吸引了來自全國各地的400多位著名企業(yè)家、20多名政府官員及百余名新聞?dòng)浾摺埲鹈簟⒘鴤髦尽⒅麑W(xué)者張維迎、吳敬璉等全部出席。“中國企業(yè)領(lǐng)袖年會(huì)”一炮打響，并從此確立了自己的高端定位。
　　而在會(huì)議后續(xù)服務(wù)的內(nèi)容設(shè)計(jì)上，《中國企業(yè)家》會(huì)議平臺同樣以企業(yè)家所想所需為立足點(diǎn)。2002年，《中國企業(yè)家》雜志將定位調(diào)整為“一個(gè)階層的生意與生活”，全方位地關(guān)注在中國本土進(jìn)行商業(yè)運(yùn)作的企業(yè)家階層。雜志社的會(huì)議平臺緊密契合這一定位，陸續(xù)建立了中國企業(yè)家健康俱樂部、中國企業(yè)家探險(xiǎn)俱樂部等。企業(yè)家沙龍也在關(guān)注當(dāng)前企業(yè)屆、經(jīng)濟(jì)界的熱點(diǎn)話題之外，涉及了企業(yè)家生活的方方面面，例如“企業(yè)家的健康與生活”、“企業(yè)家與世界杯”、“企業(yè)家與收藏”，舉辦“明星·企業(yè)家高爾夫賽”等，充分體現(xiàn)了對企業(yè)家階層的人文關(guān)懷，也更加密切了雜志社與企業(yè)家的情感聯(lián)系。
　　
　　過程實(shí)施：專業(yè)化運(yùn)作
　　
　　良好的定位與會(huì)議內(nèi)容設(shè)計(jì)的價(jià)值最終都是要通過會(huì)議的過程實(shí)施來傳遞的。《中國企業(yè)家》通過專業(yè)化的運(yùn)作部門——會(huì)議部來全權(quán)負(fù)責(zé)會(huì)議過程的控制實(shí)施。會(huì)議部制定了詳細(xì)的會(huì)務(wù)管理大綱，將工作流程和崗位責(zé)任從制度上給予保障，從崗位人員配備、崗位銜接到突發(fā)事件預(yù)演等，事無巨細(xì)，充分考慮，并制定了相應(yīng)的應(yīng)對措施。
　　準(zhǔn)確的內(nèi)容把握能力、專業(yè)化的運(yùn)作隊(duì)伍共同造就了《中國企業(yè)家》會(huì)議平臺的金字招牌，使得每一場會(huì)議都成為“一個(gè)媒體與一個(gè)階層的盛宴”。也許《中國企業(yè)家》所擁有的企業(yè)家資源優(yōu)勢是其它媒體難以復(fù)制的，但其對自身優(yōu)勢資源的有效挖掘，在品牌定位、運(yùn)作方式上的具體作為卻頗值得業(yè)界思考。
　　
　　展望未來：提升品牌的競爭力
　　
　　對于會(huì)議平臺的未來，《中國企業(yè)家》并沒有貪大求全，而是顯得穩(wěn)重謹(jǐn)慎。黃麗陸說，目前雜志社會(huì)議平臺上的品牌項(xiàng)目已經(jīng)獲得了業(yè)界的認(rèn)可，但是與國際知名的會(huì)議模式相比，還存在不小的差距，因此未來還要在提升現(xiàn)有品牌的競爭力上下功夫。
　　黃麗陸認(rèn)為，會(huì)議的本質(zhì)就是交流，辦會(huì)一定要體現(xiàn)會(huì)議交流的價(jià)值所在，如果會(huì)議平臺只是形式上的豪華隆重，那么會(huì)議品牌也就失去了持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力。“對于《中國企業(yè)家》的會(huì)議平臺而言，企業(yè)家們最關(guān)注的，最需要交流的就是新鮮的商業(yè)信息、別人已經(jīng)證明成功的商業(yè)經(jīng)驗(yàn)和已經(jīng)創(chuàng)新并被市場認(rèn)同的模式。這些才是品牌持續(xù)的核心，因此未來在主題內(nèi)容的策劃、主講嘉賓的邀請上，《中國企業(yè)家》還要做更加細(xì)致的工作，力爭讓每一次會(huì)議都成為企業(yè)家的‘頭腦風(fēng)暴’。”
　　在保證會(huì)議質(zhì)量的前提下最大限度地開發(fā)會(huì)議的商業(yè)產(chǎn)能。“‘本土商業(yè)、全球價(jià)值’，《中國企業(yè)家》雜志記錄著中國企業(yè)全球化的步伐，《中國企業(yè)家》的會(huì)議平臺也將致力于本土邏輯與國際邏輯的對接，其商業(yè)模式必然隨之加以改進(jìn)。”黃麗陸說。一次成功的會(huì)議，必然是重大經(jīng)濟(jì)信息、經(jīng)濟(jì)決策的發(fā)源地，大量的人力核心資源的聚集地。“特別是對企業(yè)領(lǐng)袖年會(huì)這樣的高端會(huì)議來說，數(shù)百位政府官員、企業(yè)領(lǐng)袖、學(xué)界精英聚集于此，這其中就孕育著巨大的商機(jī)，而我們對其商業(yè)價(jià)值的發(fā)掘還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。目前年會(huì)贊助商中跨國公司只占一半左右，接下來我們要改變這樣的結(jié)構(gòu)，更好地整合國際知名品牌資源，加大全球性企業(yè)的參與程度。讓高端人士與高端品牌親密接觸，為企業(yè)家、贊助商和雜志社自身開辟更多商機(jī)，達(dá)到多贏的效果。”
　　歷經(jīng)五年的精雕細(xì)琢，《中國企業(yè)家》的會(huì)議平臺漸成氣候，但作為一個(gè)年輕的品牌，其成熟還需時(shí)日，更需要悉心的經(jīng)營。我們期待《中國企業(yè)家》會(huì)議平臺的未來，也期待它給業(yè)界帶來更多的經(jīng)驗(yàn)和思