行業報的應變戰略

　　應對變局，愚鈍還是睿智
　　
　　報業自誕生以來從未像今天這樣忐忑不安，更讓人感到不安的是報業以及報人對已經面臨的危機，思路混亂，各執己見，嚴重缺乏理性的論斷和前瞻性的預見，以及對眼前遇到的不可回避的嚴重困難的戰略性調整。當然我們也看到了一些關于迎接挑戰的真知灼見，但是總體上是零散和非系統的。有些論述還帶有非理性的感情色彩，或盲目樂觀，或極度悲觀，或麻木不仁。
　　不僅如此，報業還未能超越傳統的辦報理念和競爭策略，競爭手法陳舊，價格拼殺慘烈，失血過多，體弱虛胖，相互之間的合作還是那樣虛情假意。報業面對新媒體挑戰的心理和表現，有點像中國歷史上春秋戰國時各國面對強秦的情景，都想利用別人的力量而自己不出力，連聯合起來進行簡單的權益維護都不能形成共識。在媒介市場激烈的競爭中，報業的表現是傳統僵化，自私自利，老態龍鐘，落后陳舊，令人失望和擔憂。
　　在報業家族中，產業報的表現和其他報業基本相同，但面臨的困難和挑戰，遇到的矛盾和問題，比其他報紙更為嚴峻和復雜。產業報的發展道路坎坷曲折，不同尋常。產業報經受住了不同時期、不同階段、不同政策的考驗，具有頑強的生命力。但是，也存在著先天不足，比如：管理和經營報業的專業能力比較低，一流的報業人才比較少，行政化傾向比較嚴重等。過去，產業報所克服的困難、排除的障礙、解開的難點，從一定意義上講是策略性的而不是戰略性的，是適應性的而不是根本性的，是微觀的而不是宏觀的。而現在產業報面臨的生存環境發生了根本性變化，新技術、新媒體、新理念給產業報所帶來的沖擊和挑戰已經不是苗頭、傾向、趨勢、未來，而是每天在眼前出現，隨時顯現的活生生的、鮮亮的、生動的現實。這種變化雖然不是陡變、突變、驟變，未像火山爆發那樣觸目驚心、震撼心魄，未像遇到驚濤駭浪、巨型冰山的航船那樣千鈞一發、性命攸關，但是，卻相當深刻、長遠、重大。越是身在其中，越是接觸具體的經營，越是渴求有新的發展，越是展望未來，對這種變化帶來的挑戰的體會和理解就越強烈、越刺激、越深刻、越理性，除非當事者是昏聵、麻木和愚鈍的。
　　
　　直面新媒體，進攻還是防御
　　
　　雙贏、多贏、共贏是時下最流行的詞匯，這樣的情景是溫馨的，但嚴酷的現實中卻很少出現這種美好的情景。即使出現了這種情景，也是雙方或多方利益達到均衡的結果，而利益均衡繞不過的過程是競爭。競爭是實現各方利益均衡的最有效方法。那么，產業報與新媒體的關系是合作為主導還是競爭為主導?新媒體與產業報能否實現自然融合、和諧相處、共同發展?這是極其嚴肅而現實的問題。
　　由于輿論的誤導和新進入者的競爭策略迷霧，產業報產生了大意和疏忽，其中最突出的是采取了保守的、被動的防御性戰略。不能說產業報沒有危機意識，也不能說產業報未采取應對措施，更不能說產業報是昏聵的弱智阿斗。但是，產業報確實存在盲目樂觀情緒，內心里期待著與新媒體的自然融合和發展；也確實存在著被漂亮的時髦概念所迷惑，將自己的寶貴資源無償讓競爭對手使用，松懈了競爭意識，更存在著安于現狀、不思進取、不知所措的憨態。
　　新媒體具有強烈的進取精神，對攻城略地、擴大疆域有超常的激情和能力。逆水行舟不進則退，創業道路不勝則亡，生存壓力的強勁推動使它們高度緊張，百倍努力。盡管它們不斷地生，不斷地死，但是，它們前赴后繼，一浪高過一浪，一批勝過一批。大浪淘沙，優勝劣汰，剩下的、存活的樹苗，耐干旱、抗嚴寒、戰風暴的能力更強。它們的激情、頑強、斗志，從何而來?從理想而來——它們有著改變世界、改變傳媒結構，創造新的生活和奇跡的追求；從愿景而來——它們對未來充滿樂觀和輝煌，幸福的前景不斷向他們招手致意；從新技術而來——它們依靠新技術破門而入，對新的技術、新的理念、新的方法有著發自內心的喜愛和嗜好。
　　面對新媒體的強烈攻勢和萬丈豪情，行業報沒有果斷地迎上去，與之共舞，與之共享。新媒體是一塊處女地，誰開墾誰就有機會收獲，誰主動誰就有機會領先，誰運作得當誰就有機會成功。沒人享有優先權，也沒人壟斷。機會幾乎是平等的，進入幾乎沒有門檻，推出十分自由?？墒?，由于行業報采取的是被動防御戰略，沒有全力以赴或投放主要力量迎接挑戰和參與競爭，喪失了千載難逢的領先發展的機遇。
　　未能領先不意味著沒有機會，更不能說是失敗。但是，如果不在發展戰略上迅速從防御轉變到進攻，真可能機會殆盡，被淘汰出局。進攻戰略并不排斥與新媒體的合作，而要與新媒體建立起真正的合作共贏的關系。真正的合作共贏不是一味地被動接受，而是主動的出擊和適度的競爭。適度競爭是現代合作的特點，放棄競爭不但不能合作共贏，很可能連生存的權利都會喪失。
　　進攻的戰略也不是急于求成，大干快上，速戰速決，而是發揮優勢，科學策劃，扎實推進，大膽實踐，不怕失敗。有機會進入的新媒體領域就進入，有條件上的新媒體項目就努力上，不放棄、不耽誤、不錯過發展的機會。新技術的出現對新媒體是機會，對產業報同樣是機會，產業報吸納新技術的條件和資源要比新媒體強。新技術渴望依附在產業報上，期冀通過產業報使自己的能量得到發揮，而這種熱情和期待卻往往被產業報冷淡地、不積極地拒絕。因為產業報對新技術在戰略上是防御的，沒有把新技術當成機會，只當成了挑戰。這種消極戰略是產業報面對新媒體力不從心的根本原因。
　　
　　內容資源，集成還是原創
　　
　　產業報要從以媒體為中心轉到以資源為中心，是產業報面對日益激烈的競爭形成的共識。但是，資源從哪里來呢?有人說，由于產業報一般都依附于政府行政或經濟管理部門，在獲取相關信息上具有便利條件，所謂“近水樓臺先得月”。事實上，并非完全如此。產業報在政府部門里，多數是處于邊緣地帶，在信息的獲取上與其他媒體沒有太大的區別，沒有優先權。優先獲得的信息對市場化媒體來說，作用不大，有的產業報對此還感到頭疼，食之無味，棄之不行。由此，有人又說，可以用集成方法獲得信息。在新媒體已經大行其道的環境下，集成能力最強的不是產業報，而是產業報的競爭對手——網站。網站雖未做到像自己宣稱的那樣“一網打盡”，但是，信息集成能力是絕對領先的。但能夠輕易集成到的信息價值往往并不高，有的還可能是虛假的。如果所有傳媒都致力于集成和整合，而沒人去創造，這個世界還會每天都是新的嗎?如果產業報以己之短，攻別人之長，還會有希望嗎?所以，簡單集成或者整合都是飲鴆止渴，慢性自殺，最終的結果就是溫水里的青蛙。
　　那么，實現以資源為中心的戰略轉變的理想路徑在哪里呢?在原創。何謂原創?獨家發現和傳播的新聞、獨家創辦的活動及由此產生的信息、獨家收集并進行科學分析的信息都是原創。需要解釋的是，這里的“獨家”概念與自我封閉、拒絕合作、單打獨斗不是一回事，強調“獨家”的意義在于創造出產業必需的、不可替代的、不易模仿的價值。面對如海的信息，人們最難分清的是什么是新的，什么是舊的；什么是真的，什么是假的。信息的雷同和虛假已經成為社會的一大公害，不僅嚴重誤導了人們的行為，而且滋生了一些社會問題。因此，新聞的獨家和原創就顯得格外的彌足珍貴。
　　新聞業的原創與產業界的原創也存在很大的不同，相對來講，新聞的“原創”和獲得相對容易，既可由團隊合作也可由單個人操作，既可瞬間實現也可能耗費較長時間，由此也帶來了新聞產品的易碎性、易逝性。而產業原創的難度大于新聞，穩定性勝于新聞，產生的價值高于新聞，需要的條件也比新聞復雜，系統性更是要強于新聞。正是基于此，產業報完全可以通過產業界的“原創”來實現以資源為中心的戰略轉變，而這一點正是新媒體和其它都市媒體所難以企及的。
　　作者系中國汽車報社社長
　　責任編輯　龐