新媒體環(huán)境下的報(bào)紙優(yōu)勢策略

　　近年來，新媒體風(fēng)生水起，已經(jīng)成為傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體不容忽視的一支重要競爭力量，甚至威脅到紙質(zhì)媒體的生存。傳統(tǒng)報(bào)紙何去何從，引起國內(nèi)外同行的憂慮。
　　西方報(bào)業(yè)發(fā)達(dá)國家許多人對報(bào)紙的命運(yùn)發(fā)生懷疑，把報(bào)業(yè)稱為“媒介恐龍”，說報(bào)業(yè)“籠罩著死亡的氣氛”。國內(nèi)報(bào)業(yè)形勢也不容樂觀。2005年，全國報(bào)業(yè)廣告額增長幅度首次低于GDP增長速度。由此，有人認(rèn)為中國報(bào)業(yè)進(jìn)入了一個(gè)歷史性的衰退期，“報(bào)業(yè)的冬天已經(jīng)來臨”。
　　對這一現(xiàn)象，我們認(rèn)為，盡管集中了文字、音頻、視頻傳播的網(wǎng)絡(luò)媒體被稱為是迄今為止所有媒介表現(xiàn)形式與優(yōu)點(diǎn)的集大成者，但傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體也不必因此對前途、對未來失去信心。考察人類媒介發(fā)展歷史可以發(fā)現(xiàn)新媒體對舊媒體的替代效應(yīng)往往是暫時(shí)性的；從長遠(yuǎn)看，新老媒體終將在競爭中發(fā)揮各自優(yōu)勢，共生、共贏狀態(tài)將長期保持。
　　另一方面，我們也必須承認(rèn)，新媒體對于傳統(tǒng)媒體的挑戰(zhàn)是全方位的，對現(xiàn)有媒介競爭格局是一股顛覆性的力量。網(wǎng)絡(luò)媒體信息傳播的海量、即時(shí)、互動(dòng)等優(yōu)勢日益明顯，對青年受眾的吸引力日益增加。對此，我們必須高度重視，有效應(yīng)對，盡快在新媒體競爭環(huán)境下，探索一條傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展之路。
　　結(jié)合《新民晚報(bào)》的實(shí)踐和探索，我認(rèn)為，傳統(tǒng)媒體要實(shí)施優(yōu)勢競爭策略，既要揚(yáng)長避短，鞏固發(fā)揚(yáng)報(bào)紙媒體的傳統(tǒng)價(jià)值優(yōu)勢；又要與時(shí)俱進(jìn)，借鑒利用網(wǎng)絡(luò)媒體技術(shù)特點(diǎn)，在新媒體環(huán)境下保持紙質(zhì)媒體的競爭活力。
　　
　　創(chuàng)新傳統(tǒng)優(yōu)勢
　　
　　盡管網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展勢頭咄咄逼人，但紙質(zhì)媒體的許多傳統(tǒng)價(jià)值優(yōu)勢，是其短時(shí)期內(nèi)難以企及的。對這部分優(yōu)勢資源，我們首先要鞏固，揚(yáng)我所長；同時(shí)也要?jiǎng)?chuàng)新，用新的手段、新的策略，讓傳統(tǒng)價(jià)值在新時(shí)代增值，在新的媒介環(huán)境中發(fā)揮最大效益。
　　傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢首先在于信息權(quán)威 遇到重大新聞事件發(fā)生時(shí)，受眾還是要找報(bào)紙看，這就是多年積累下對報(bào)紙權(quán)威性的認(rèn)同。而年輕的網(wǎng)絡(luò)媒體在權(quán)威性上就打了折扣，公信力低已經(jīng)成為阻礙網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步增長的關(guān)鍵因素。無論讀者還是廣告商，信息權(quán)威是他們做出媒介選擇的基本標(biāo)準(zhǔn)，對這一優(yōu)勢我們一定要充分利用，也要繼續(xù)鞏固提高。當(dāng)前，對于報(bào)紙媒體，尤其是都市類報(bào)紙來說，一方面要在新聞報(bào)道上進(jìn)一步貼近實(shí)際、貼近生活、貼近群眾，發(fā)揮輿論監(jiān)督功能，幫助老百姓排憂解難；另一方面也要防止媚俗甚至庸俗化的不良傾向。
　　信息引導(dǎo)價(jià)值也是傳統(tǒng)報(bào)紙不可替代的優(yōu)勢由于“把關(guān)”環(huán)節(jié)弱化甚至缺失，網(wǎng)絡(luò)資源固然豐富，但是魚龍混雜，良莠不齊，有些家長因此不敢讓自己的孩子上網(wǎng)，而對報(bào)紙，尤其是進(jìn)入家庭的晚報(bào)就比較放心。至今還有很多家長把《新民晚報(bào)》的“夜光杯”副刊給孩子看，并作為提高他們閱讀寫作能力的參考材料。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)信息超載也常常使受眾不堪負(fù)荷，淹沒在“信息海洋”中。這時(shí)，傳統(tǒng)媒體的信息引導(dǎo)優(yōu)勢就體現(xiàn)出來了。這就要求我們：一是要把握正確的輿論導(dǎo)向，提倡主流價(jià)值觀；二是要精編報(bào)紙，給讀者提供每天必備的“8c92713b0f9d9881a034712635a3c66f8a2eb4c9ac839c1db314c3d47f001008資訊營養(yǎng)”；三是特別要針對青年讀者，適應(yīng)他們的閱讀口味和特點(diǎn)，讓青年人成為紙質(zhì)媒體讀者的中堅(jiān)力量。
　　文化味濃、雅俗共賞的副刊，是報(bào)紙的傳統(tǒng)特色項(xiàng)目。副刊是中國報(bào)紙?zhí)赜械膬?nèi)容板塊，也是報(bào)紙內(nèi)容架構(gòu)的“半壁江山”，在今天新的媒介競爭環(huán)境下，我們更要發(fā)揮好報(bào)紙副刊這一優(yōu)勢武器。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代帶來兩個(gè)特點(diǎn)，一是信息易得，傳播門檻降低、傳播渠道過剩，無論什么信息在網(wǎng)上一搜索，幾乎都能找到無數(shù)相關(guān)頁面；二是新聞同質(zhì)，各家報(bào)紙、網(wǎng)站新聞內(nèi)容大同小異，缺乏自己的特色。這時(shí)候，報(bào)紙副刊的競爭意義就很明顯了，一是培育了報(bào)紙獨(dú)特的文化氛圍；二是提高了報(bào)紙的獨(dú)家性、耐讀性。以《新民晚報(bào)》副刊“夜光杯”為例，多年來始終堅(jiān)持兼容并蓄、雅俗共賞的原則，既有煙火味，又有書卷氣；文章短小而富有生活情趣；內(nèi)容廣泛而文筆雋秀；作者既有市井百姓，同時(shí)又吸引了全國新老名家。它營造的文化氛圍對讀者的凝聚力、滲透力，是處于“浮躁閱讀”狀態(tài)的網(wǎng)絡(luò)媒體難以媲美的。2006年10月18日，《新民晚報(bào)》在北京召開了“夜光杯創(chuàng)辦60年”座談會(huì)，很多文化界人士提出，副刊直接體現(xiàn)著一張報(bào)紙的文化品位，讓報(bào)紙變得更耐讀，但是現(xiàn)在許多文學(xué)副刊變成了娛樂版，還有些報(bào)紙由于經(jīng)濟(jì)利益的原因砍掉了副刊，這其實(shí)是報(bào)紙將自己的優(yōu)勢價(jià)值拱手相讓。
　　報(bào)紙具有便于保存、收藏的優(yōu)勢 網(wǎng)絡(luò)傳播具有虛擬性質(zhì)，網(wǎng)絡(luò)傳媒的載體——網(wǎng)頁也有不穩(wěn)定、易刪除的特點(diǎn)，而紙質(zhì)媒體則相對便于保存、收藏。利用報(bào)紙的這個(gè)物理優(yōu)勢，轉(zhuǎn)化為報(bào)紙媒體的現(xiàn)實(shí)感、穩(wěn)定感，通過開展多種營銷活動(dòng)，密切和普通讀者間的感情聯(lián)系。比如，《新民晚報(bào)》今年推出前5萬名訂戶免費(fèi)刊登個(gè)人祝賀廣告的措施，大受讀者的歡迎。不要小看這幾行字的廣告，它為親友傳達(dá)祝福的同時(shí)，也讓讀者的感情留在《新民晚報(bào)》，喜愛《新民晚報(bào)》。再如我們每年中秋前后都會(huì)舉行全球華人中秋祝福語征集活動(dòng)，每年都吸引海內(nèi)外許多讀者積極參與。這已成為弘揚(yáng)中華傳統(tǒng)文明、聯(lián)結(jié)海內(nèi)外華人的文化盛宴，也成為《新民晚報(bào)》溝通讀者情感，提升報(bào)紙影響力的有效手段。
　　方便閱讀、攜帶、張貼 對于有些老讀者來說，讀報(bào)不僅是接收信息，同時(shí)也是手觸紙張、感受油墨芬芳的獨(dú)特體驗(yàn)。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代里，這些特點(diǎn)仍然是報(bào)紙的魅力所在，關(guān)鍵是我們要積極培養(yǎng)讀者的閱讀習(xí)慣，增進(jìn)他們與報(bào)紙媒體的感情聯(lián)系。
　　
　　擴(kuò)大相對優(yōu)勢
　　
　　由于政策、環(huán)境等條件的限制，紙質(zhì)媒體與新媒體相比還有一些相對優(yōu)勢，這方面的有利條件也要用好用足。
　　采訪權(quán)優(yōu)勢根據(jù)相關(guān)管理部門的規(guī)定，大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)媒體不具有采訪權(quán)。采訪權(quán)意味著獨(dú)家或原創(chuàng)的信息，這是傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體的相對優(yōu)勢，我們一定要爭取把每一條新聞做深做透，并且盡量體現(xiàn)獨(dú)家特點(diǎn)，才是發(fā)揮了采訪權(quán)優(yōu)勢。另外，具有采訪權(quán)還意味著傳統(tǒng)報(bào)紙辦網(wǎng)站要比一般商業(yè)網(wǎng)站具有先天優(yōu)勢，站在了一個(gè)更高的起點(diǎn)上。比如，前不久化妝品SK-II出現(xiàn)質(zhì)量問題，《新民晚報(bào)》記者在采訪中拍到了顧客退貨時(shí)與生產(chǎn)商發(fā)生糾紛的鏡頭，馬上發(fā)布在新民網(wǎng)上，受到眾多網(wǎng)友的關(guān)注，也被許多網(wǎng)絡(luò)媒體及傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)載。
　　城市新人帶來新讀者群隨著城市化步伐加快，流動(dòng)人口、新移民日益增加，他們希望盡快融入新環(huán)境中，閱讀地方報(bào)紙，是他們了解當(dāng)?shù)匦畔ⅰ⑷诤系胤轿幕闹匾绞健＿@些新增人口為地方報(bào)紙讀者群帶來“新鮮血液”。2006年以來，《新民晚報(bào)》加大對“新上海人”的報(bào)道力度，一方面重在改變老上海人對這些新鄰居、新朋友的認(rèn)識，另一方面也在潛移默化地幫助“新上海人”熟悉城市文化，適應(yīng)生活環(huán)境。在這個(gè)過程中，作為“海派文化”象征的《新民晚報(bào)》也更加受到新老上海人的認(rèn)同。另外，城市規(guī)模不斷擴(kuò)大，新城區(qū)受眾過去因?yàn)榻?jīng)濟(jì)、文化、交通等條件所限，往往被報(bào)業(yè)市場所忽視，現(xiàn)在也應(yīng)當(dāng)加大力氣開發(fā)這片潛力市場。近兩年，《新民晚報(bào)》發(fā)行量穩(wěn)中有升，始終保持在100萬份以上，很重要的一點(diǎn)就是城市新移民及市郊新農(nóng)村地區(qū)的讀者群有較大增長。
　　多年積累下的品牌優(yōu)勢傳統(tǒng)報(bào)紙多年積累下的品牌優(yōu)勢，也是新媒體短時(shí)間內(nèi)難以建立的。世界品牌實(shí)驗(yàn)室連續(xù)三年評選“中國500最具價(jià)值品牌”，《新民晚報(bào)》都榜上有名，無形資產(chǎn)品牌價(jià)值評估達(dá)45．20億元。這是一筆巨大的資源，我們還需要繼續(xù)深度開發(fā)，除了進(jìn)行多媒體跨媒體品牌外，還開辦了讀者俱樂部，舉辦各種營銷活動(dòng)等，讓品牌資源效益最大化。
　　
　　擁抱網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢
　　
　　其實(shí)，對于新媒體，傳統(tǒng)媒體不必抱有敵視、排斥的態(tài)度，它無非是一個(gè)技術(shù)平臺，紙質(zhì)媒體同樣可以借助這一新的優(yōu)勢技術(shù)，實(shí)現(xiàn)自身的價(jià)值擴(kuò)張。
　　2006年3月，文匯新民聯(lián)合報(bào)業(yè)集團(tuán)推出“手機(jī)報(bào)”，摘編《文匯報(bào)》、《新民晚報(bào)》等集團(tuán)內(nèi)媒體新聞，每天發(fā)送4大類近200條信息到訂戶的手機(jī)上。同時(shí)每天中午預(yù)告新民晚報(bào)當(dāng)天精彩報(bào)道，吸引訂戶閱讀。
　　2006年8月，新聞出版總署宣布啟動(dòng)“數(shù)字報(bào)業(yè)實(shí)驗(yàn)室計(jì)劃”，旨在探索傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體向數(shù)字網(wǎng)絡(luò)出版轉(zhuǎn)型。《新民晚報(bào)》成為首批加盟該計(jì)劃的媒體機(jī)構(gòu)之一。
　　另外，前幾年《新民晚報(bào)》就建立了自己的網(wǎng)站，推出了晚報(bào)電子版。但是客觀地說，效益并不明顯，其意義更多是在“占位”、“布點(diǎn)”上。2006年9月9日，借助新媒體大潮風(fēng)起云涌的機(jī)會(huì)，我們推出全新的“新民網(wǎng)”，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)媒體的互動(dòng)優(yōu)勢，引導(dǎo)晚報(bào)讀者上網(wǎng)，吸引網(wǎng)絡(luò)受眾看報(bào)，探索一條傳統(tǒng)媒體打造網(wǎng)絡(luò)影響力的模式。
　　首先，我們讓新民網(wǎng)與《新民晚報(bào)》形成互動(dòng)，記者采訪后先寫幾句簡單的消息掛在網(wǎng)上，同時(shí)預(yù)告“詳細(xì)內(nèi)容請看今日《新民晚報(bào)》”。這樣，既保證了網(wǎng)絡(luò)信息的快捷、滾動(dòng)，又等于給晚報(bào)作了廣告。新民網(wǎng)的編輯，也常常圍繞一些熱點(diǎn)話題，組織網(wǎng)絡(luò)專訪、網(wǎng)上對話等。
　　其次，我們采用多種形式開展與讀者、與網(wǎng)友的互動(dòng)。新民網(wǎng)上有一個(gè)視頻欄目，《新民晚報(bào)》值班總編輯每天在網(wǎng)上向讀者推薦當(dāng)天最值得看的新聞；《新民晚報(bào)》很多記者、編輯在新民網(wǎng)建了博客，與讀者聊他們的采訪內(nèi)幕、生活中的酸甜苦辣；新民網(wǎng)上每一條新聞都設(shè)置了網(wǎng)絡(luò)留言板，讓讀者寫下他們對這條新聞的意見，成為晚報(bào)改進(jìn)、延伸報(bào)道的參考；我們還在網(wǎng)上開設(shè)了讀者投訴專欄，對一些重要的、典型性問題，派記者采訪報(bào)道，協(xié)助解決。通過這些互動(dòng)措施，大大開拓了《新民晚報(bào)》與讀者溝通的渠道，讀者的意見可以直接反饋到編輯部，讀者提出的許多感想、建議、投訴，也成了我們采訪報(bào)道的線索。
　　另外，新民網(wǎng)提出“用戶制造內(nèi)容的網(wǎng)站”口號，這是網(wǎng)絡(luò)媒體不同于傳統(tǒng)媒體的特點(diǎn)。每一位網(wǎng)友，都可以在注冊登錄后，在網(wǎng)上提供新聞線索、寫博客、參與論壇討論等等。體現(xiàn)出新媒體信息開放的優(yōu)勢，也凸現(xiàn)了新民網(wǎng)不同于傳統(tǒng)媒體和其他商業(yè)網(wǎng)站的特殊價(jià)值。
　　企業(yè)界流行一句話：如果你不能戰(zhàn)勝對手，那么就加入到他們中間。媒介融合是當(dāng)前傳媒業(yè)發(fā)展的一個(gè)趨勢，傳統(tǒng)報(bào)紙媒體也要勇敢擁抱網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)價(jià)值擴(kuò)張，才能在新媒體競爭環(huán)境下?lián)碛忻篮玫奈磥怼?br/>　　作者系文匯新民聯(lián)合報(bào)業(yè)集團(tuán)副社長
　　責(zé)任編輯　楊