毫無道理“唱衰”紙媒

　　新興媒體的來勢洶洶，將本已如火如荼的中國報業競爭演繹得更加撲朔迷離。近一年來，“報業冰河期”、“報業拐點”等言論成為描述中國報業現狀的熱門詞匯，“唱衰”紙媒的論點不時見諸媒體，中國紙媒的走向愈發引起業界的矚目。
　　“我們沒有理由唱衰紙媒，相反，紙媒將會發揮自己得天獨厚的優勢，與新媒體共存共榮，迎來新的發展契機。”曾經在北京市文物局局長交椅上坐了8年、于2006年4月出任北京日報報業集團社長的梅寧華，以他資深文化管理者厚重的文化底蘊、以他從傳媒局外人到當局者獨特變換的視角，透視了中國報業的歷史、現狀和未來。在接受本刊記者采訪時，他信心十足地道出如上這番話。
　　
　　事實勝于雄辯：“紙媒冰河期理論”不成立
　　
　　“我們不否認在一些國家和地區，報紙的發行、廣告增速有所減弱，但從傳媒發展的現實和趨勢看，國際報業的發展仍然處于上升通道?！泵穼幦A在談及這一論點時，如數家珍般地道出了他的一系列來自國際、國內的“數字”論據：
　　——世界五大會計師事務所之一的普華永道發表的《2001-2005年世界娛樂業及傳媒業展望報告》顯示，美國、加拿大、歐洲、中東、非洲、拉丁美洲和亞太地區的報業市場將從2000年的1552億美元增長為2005年的1967億美元，年平均增長率為4．9％。
　　——2006年6月，在第59屆世界報業大會上，與會者表示，越來越多的歐洲、亞洲、美洲報業在對傳統的報業戰略進行調整，發行量持續增長，開始走向贏利階段。
　　——2006年lO月，《紐約時報》網站報道，洛杉磯已有3位億萬富翁表示有意收購論壇報業公司旗下的《洛杉磯時報》。美國通用電氣公司前總裁韋爾奇曾考慮收購《波士頓環球報》。富翁們之所以對報紙感興趣，是因為報業普遍仍有利可圖，對希望能夠影響大批受眾的廣告商仍具吸引力，有許多報紙的利潤率高于《財富》500強企業的平均利潤率。
　　——在日本，每1000名成年人中就有634人每天都購買報紙。《讀賣新聞》發行量高達1000萬份。2006年10月中旬，該報社的一項輿論調查結果顯示，認為在多媒體時代“更需要報紙”的受訪者所占比例合計高達92％。這說明，即使在互聯網日漸普及的情況下，大多數日本民眾還是把讀報作為獲取信息的重要手段。
　　——新聞出版總署發布的全國新聞出版業基本情況顯示：2005年全國共出版報紙1931種，平均期印數19548．86萬份，總印數412．6億份，總印張1613．14億印張。與2004年相比，種數增長0．47％，平均期印數增長0．14％，總印數增長2．53％，總印張增長5．79％?？梢?，我國報紙出版業2005年各項指標都持續增長。
　　——報刊的廣告額也呈上升趨勢。據慧聰媒體研究中心按照刊例價格對1000余份報刊的統計，2004年前10個月，中國大陸報刊廣告市場總額為539．46億元人民幣，比2003年同期增長17．55％，其中報紙廣告495．56億元人民幣，雜志廣告43．90億元人民幣。從總量上看，報刊廣告市場的規模進一步擴大。
　　——來自中國廣告協會的統計數據表明，2005年報業廣告全年的經營額雖然增長幅度已由過去的兩位數下降為一位數，但仍為正增長。
　　梅寧華通過以上數據分析道，從中國報業發展的一系列統計數據來看，改革開放后特別是上世紀90年代以來，中國報紙的訂閱量大幅上升，零售量持續增長。近幾年，盡管有的報紙廣告增速下降，發行量出現萎縮，但從總體上看，中國報業仍然處于上升階段。
　　在分析報刊廣告增速放緩的原因時，梅寧華認為，一方面是受國內經濟大環境的影響，由于國家的宏觀調控政策，使得一些相關行業的廣告投放有所調整：另一方面也是我國傳媒業市場發展到一定階段的必然結果。隨著市場競爭逐步規范化、秩序化，報刊市場已經度過了早期較為混亂的跑馬圈地式的高速增長期，開始進入了一個相對的平穩發展期。從目前中國傳媒的態勢來看，任何一種媒體，包括互聯網在內，都呈現出上升趨勢。各類媒體未來的發展潛力都非常巨大，運行空間都未可限量。
　　基于以上種種數據和分析，梅寧華認為，所謂的“紙媒冰河期”、“報業的拐點”等理論就不攻自破了。
　　
　　傳媒形態決定功能：不同媒體各有所長、共存共榮
　　
　　梅寧華認為，不同的傳媒形態有各自不同的功能，由于它們在傳播功能和傳播特性上各有所長，相互補充，才形成了豐富多彩的、多元化的信息傳播渠道。它們各自既有不可替代的優勢，同時也有各自不同的劣勢。一種媒體的興起，可能會對其他媒體帶來一定沖擊，但并不意味著其他媒體的窮途末路。正如電視媒體出現時，有人預言廣播和報紙將會被取代，而事實上，數十年來這幾大媒體卻“相安無事”、共同繁榮了媒介市場，豐富了人們的文化生活；同樣，互聯網等新興媒體，也不可能取代報紙、廣播、電視等傳統媒體，相反，這些傳統媒體反而會借助支撐在新興媒體后臺的新技術，尋求到自身騰飛的契機。
　　梅寧華對幾大媒體分門別類“說長道短”：
　　——紙質媒體：最權威、最悠久的大眾傳播媒介
　　紙質媒體作為最早出現的大眾傳播方式，其最大功能是權威新聞內容的提供商，是權威信息發布的載體。報業采集新聞的能力和效率、報道新聞的權威和深度，長期以來為整個傳媒行業確立了規范。另外，報紙便攜易讀，便于留存，是人類歷史的重要依據。英國人馬丁在《報紙的力量》一文中說：一家報紙的歷史，就是出版這家報紙的國家的歷史；一家報紙就是一個國家文化的一部日記。對于報紙白紙黑字式的信息表達方式，人類已經形成了難以割舍的文化情結。
　　但是，報紙的不足之處相當突出。比如傳播速度慢，受印制周期限制；報紙內容傳遞單向，缺乏動態性、互動性；制作成本比較高，信息加工環節比較長；印刷耗費大量不可再生資源等等。
　　——廣播電視：即時、形象的大眾傳播媒介
　　廣播、電視進一步豐富了人類獲取信息的方式，使信息傳播的效率明顯加快。電視出現后，廣播一度被判“死刑”，前些年也確實出現過沒落的態勢。但是隨著汽車工業的崛起、私家車的普及，廣播的“可移動收聽、覆蓋面廣、傳播信息迅速”等優勢，使城市交通廣播迅速搭上了汽車工業的車輪，一度沉寂的“沒落媒體”迅速獲得重生。
　　電視媒體的特點是直觀性、生動性，它的現場直播可以讓受眾直接感受新聞發生的全過程。電視媒體最強的功能是娛樂，對于體育直播和文娛節目，受眾肯定選擇看電視；網絡視頻、網絡直播在收看效果上無法與電視的高清晰度、高分辨率相抗衡。只要身邊有電視，人們大都不會選擇網絡視頻收看娛樂節目。
　　廣播和電視的共同缺點則是稍縱即逝、保留性差、不宜查詢等。
　　——網絡媒體：海量、互動、便于檢索的大眾傳播媒介
　　網絡媒體的優勢在于新技術的支撐。其最大的賣點是信息數字化、海量化、多媒體、互動性、全球傳播、以及搜索和查詢功能。信息采集和發布的即時特點，新聞發布的全天候特征，多渠道信息反饋以及受眾可以自由地參與傳播，等等，使網絡媒體迅速躋身于大眾媒體之列。
　　目前網絡媒體的劣勢同樣非常鮮明，網絡媒體的匿名化，導致其信息發布隨意性強，損害了網絡信息的權威性；網絡媒體信息的海量化，導致信息把關分散，垃圾信息充斥；相對于網絡開辟的巨量信息空間，網絡媒體原創不足，網站只能作為信息超市，大量擺放報刊、通訊社、廣電媒體采集的信息。
　　梅寧華認為，鑒于各類媒體的“尺有所短，寸有所長”，在當下的信息社會里，沒有哪一種媒體可以斷然取代另一種媒體，互聯網也絕不像某些人推崇的那樣是“終極的傳媒形式，可以取代紙媒、廣播電視等任何一種媒體”。不同媒體共存共榮、相互補充、共同發展，將是傳媒業的主流，唱衰紙媒是毫無道理的。
　　
　　紙媒歷史地位決定不會被輕易取代
　　
　　梅寧華認為，平面媒體在傳媒發展歷史中形成了自己牢不可破的地位：主流性、權威性、公信力。他以不同歷史時期平面媒體的貢獻，論述紙媒的不可替代性：人類最早傳播信息形式是從文字開始，無論甲骨文、雕版印刷、活字印刷、鉛字印刷，直到激光照排，一步步見證了平面媒體的悠久歷史以及平面媒體在社會發展中至關重要的促進作用。梅寧華頗有興致地談到：
　　在世界傳播史上，自從第一張周報于1609年在歐洲誕生，400年的報業史，造就了報業在人類文明史上不可替代的主流媒介地位。報紙充分發揮其社會功能，在傳承文化、傳播信息、普及科學、喚起公眾對社會的覺悟，推動社會的發展和進步都起到非常重要的作用，奠定了報業的歷史地位。
　　在近現代中國傳播史上，紙媒體同樣是最具影響力的傳播媒介。尤其是近百年來國際共產主義運動史中，從馬克思主編的《萊茵報》，到推動中國“五四”運動的《新青年》；從毛澤東發表戰斗檄文的《湘江評論》，到解放戰爭后期創刊的《人民日報》，報紙成為革命火種的發源地、傳播真理的主戰場。
　　在當代中國傳播史上，從掀起真理標準討論的理論文章，到對鄧小平同志視察南方講話的報道評論，紙質媒體對于撥亂反正，推進中國改革開放，起到了劃時代作用，奠定了自身不可動搖的傳播地位。
　　梅寧華認為，今天的中國報業結構更趨合理，報業內容更加豐富，報業實力日益增強，因此，報業的地位將更加穩固。歷史的地位無法證明未來的輝煌，但能夠激發出報業克服困難的堅強信心。
　　
　　報業的勁敵是自己而不是新媒體
　　
　　近兩年來，中國報業普遍遇到廣告收入下降、增長放緩等問題。這與我國經濟總量的增長、廣告總量的加大形成了鮮明的對比。根據國家統計局公布的數字表明，北京市廣告市場平均每年以20％的速度遞增。分析中國報業這種與經濟增長相悖的困境，梅寧華認為，其根本原因在于報業自身，而不能歸咎于新媒體的興起。他強調，如果不能正確認識這一問題，就無法直面報業的危機和挑戰，就不利于對癥下藥尋求報業發展的突破口。
　　報業市場競爭加劇是經濟體制轉型的結果梅寧華談到，計劃經濟和改革開放初期，我國報業在計劃經濟體制下運轉，很多地方是“一報獨大”的局面。報業資源相對壟斷，沒有競爭，因而獲得了持續穩定的經濟效益。但隨著傳媒市場的逐漸開放，報業首當其沖，成為傳媒行業競爭最充分的地帶——集團內部競爭、同業競爭、跨媒體競爭日趨激烈。對于這種競爭環境的改變，對于報業市場的運行規則和運作規律，報業從業人員普遍缺乏認識。報道不到位、經營不到位、管理不到位等成為共性的問題，因此，報業競爭出現許多突出的問題是必然結果。
　　梅寧華對北京報業市場的感觸頗深：過去報紙的種類少，報業市場基本上被《北京日報》、《北京晚報》和幾家中央級報紙所分割，這是報業收入快速增長的主要原因?，F在，北京地區報紙總量達到了303種，其中綜合性報紙就多達十幾種。盡管這些年投放到北京報業市場上的廣告總量擴大了，但分食廣告蛋糕的報紙增多了。因此，有的報紙收入滑坡，發行量下降，這是管理體制轉型造成的。
　　報業困境是惡性同業競爭的惡果 “在我國，由于歷史的原因，新聞資源使用不平等，市場監管體系不健全，行業協會協調作用不能有效發揮，阻礙了報業市場的正常規范競爭?！泵穼幦A十分痛心地談起報業內部“自相殘殺”的景象：不少報社發行贈錢贈物、變相降價，不斷挑起發行大戰；廣告競相贈版、打折，不惜賠本賺吆喝，廣告大戰硝煙四起；個別不負責任的報紙為了欺騙讀者，誤導客戶，常常昧著良心，收買數據調查公司發布虛假數據；一些報紙在競爭中不斷上演口水戰、誤導公眾，既有失報紙公信力，也是在自毀形象。種種無序競爭現象，導致報業成本無謂的加大?？梢哉f，報業目前遭遇的經營困境不是跟互聯網競爭的結果，而是行業內部惡性競爭、自亂陣腳造成的。
　　
　　報業未來：呼喚新秩序、新思維
　　
　　理性，秩序的回歸是報業健康發展的前提 梅寧華認為，報業競爭，實際上是市場競爭體系中的一個重要組成部分，需要有一套完整科學的行業標準和競爭規范。在國外發達國家，之所以較少存在惡性競爭、無序競爭，是因為對于明顯違背了公平、規范的市場競爭規則的不正當競爭，政府自然會干涉，行業協會也會出來協調。
　　梅寧華認為，中國報業進入到競爭環境，但競爭并不規范。在國外發達國家，傳媒競爭經歷了若干次大規模的市場整合，建立健全了相關法律法規和管理體系。在政府管理之外，行業協會發揮著重要的協調作用。這些因素綜合起來構建了比較成熟的傳媒競爭形態。那些世界級的權威報紙，就是通過這種相對公平、規范的市場競爭，確立了主流媒體地位。報業中“新生代”的勝出，只能在這種成熟的競爭環境下，依賴自身核心競爭力的提升來實現。
　　梅寧華分析中國報業處境時談到，目前，中國報業發展已經進入到一個從混亂轉向規范的整合期，這是中國報業從單一壟斷進入規范競爭形態的新階段。經過一段時間市場力量和行政手段的整合，加上報業退出機制的建立，中國報業競爭一定會走上規范有序、快速發展的正常軌道。
　　因此，梅寧華提出，中國報業要走向健康發展的軌道，理性的微觀主體、相對公平的行業標準以及政府相關管理部門有效的宏觀調控手段，都是必不可少的。
　　必須樹立報業與新媒體共存共榮的新思維 梅寧華認為，紙媒體與互聯網等新興媒體不是處在一個層面上的競爭對手關系。相反，網絡報、電子報同樣是報紙的不同形態。他以尼爾森公司調查數據說明這一問題：“瀏覽美國報紙網站的網民幾乎比一年前增加了1／3。2006年上半年，瀏覽美國報紙網站的網民平均每月超過5550萬人。在美國的網民中，上報紙網站的網民超過了網民總數1／3。這些報紙網站成為報業集團收入的重要來源之一?！?br/>　　因此，梅寧華主張，傳統報業要認清報業形態改變的各種可能，充分把握報紙機構作為新聞傳媒信息的源頭地位，積極采用數字化技術，實現報紙新聞內容、紙質報紙、網絡報紙和電子版銷售的完美融合。
　　梅寧華滿懷信心地談到，“唱衰紙媒的論調，在某種意義上給報業敲響了警鐘，讓報業必須正視面臨的危機和挑戰。我們報紙要認清自身的優勢和劣勢，揚長避短發展自己，把新媒體的出現當成報業發展和完善自我的契機，中國報業一定能步入更加繁榮的發展軌道