２００６手機(jī)媒體：逐鹿內(nèi)容主導(dǎo)權(quán)

　　毫無(wú)疑問(wèn)，只有當(dāng)3G大規(guī)模商用之后，手機(jī)才真正成為與報(bào)紙、電視、網(wǎng)絡(luò)等并駕齊驅(qū)的“第五媒體”。目前，3G商用前的最后測(cè)試正在進(jìn)行，牌照的發(fā)放箭在弦上，大規(guī)模商用指日可待。產(chǎn)業(yè)鏈方在焦灼地等待3G的到來(lái)，但等待并不是唯一可做的事，在逝去的2006年，我們還是可以聽(tīng)到手機(jī)媒體踏實(shí)的腳步聲——
　　2006年是手機(jī)媒體誕生的前夜，關(guān)聯(lián)各方都在摩拳擦掌，力圖在新的產(chǎn)業(yè)鏈中占據(jù)更為有利的地位。在這個(gè)新媒體不斷出現(xiàn)并不斷與關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)交融的時(shí)代，新的產(chǎn)業(yè)鏈就像章魚(yú)的觸角，人們還很難準(zhǔn)確描述它延伸的方式和最終的形態(tài)，但有一點(diǎn)可以肯定：一旦產(chǎn)業(yè)鏈成熟，內(nèi)容提供商將會(huì)占據(jù)產(chǎn)業(yè)鏈的上游。因而，在3G誕生的前夜，爭(zhēng)奪內(nèi)容產(chǎn)品的主導(dǎo)權(quán)成為關(guān)聯(lián)各方角逐的焦點(diǎn)。
　　
　　報(bào)業(yè)：手機(jī)報(bào)再勇敢一點(diǎn)
　　
　　2006年，手機(jī)報(bào)可謂是遍地開(kāi)花，迅速?gòu)哪瓿醯牧攘葞准覉?bào)社發(fā)展到年末的近100家，幾乎所有有影響的報(bào)業(yè)集團(tuán)和主要報(bào)社都開(kāi)通了手機(jī)報(bào)業(yè)務(wù)。報(bào)業(yè)吸取了發(fā)展網(wǎng)絡(luò)媒體慘敗的教訓(xùn)，正試圖在一個(gè)新型媒體出現(xiàn)之前未雨綢繆。雖然在目前的技術(shù)條件和發(fā)展階段，手機(jī)報(bào)只是報(bào)業(yè)備戰(zhàn)“第五媒體”的初級(jí)表現(xiàn)形態(tài)，還遠(yuǎn)不能提供成熟、穩(wěn)定的內(nèi)容產(chǎn)品和商業(yè)模式，但已經(jīng)表現(xiàn)出了報(bào)業(yè)可貴的創(chuàng)新精神。
　　應(yīng)該說(shuō)，作為內(nèi)容產(chǎn)業(yè)中的主導(dǎo)性行業(yè)之一，報(bào)業(yè)在對(duì)新聞和有價(jià)值內(nèi)容的發(fā)現(xiàn)、選擇和創(chuàng)造能力上占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，完全有可能成為手機(jī)媒體產(chǎn)業(yè)鏈中極具競(jìng)爭(zhēng)力的內(nèi)容提供商，但就目前手機(jī)報(bào)發(fā)展的情況而言，形勢(shì)并不樂(lè)觀，以下幾個(gè)方面的問(wèn)題尚需進(jìn)一步探索。
　　內(nèi)容為王，并突顯手機(jī)媒體的特色2006年，由于手機(jī)媒體產(chǎn)業(yè)尚未形成，手機(jī)報(bào)還沒(méi)有一個(gè)相對(duì)成熟的盈利模式和盈利前景，各報(bào)社普遍把手機(jī)報(bào)作為一種嘗試和探索，沒(méi)有做深入研究和大量投入。手機(jī)報(bào)只是報(bào)紙內(nèi)容資源和網(wǎng)站資源的二次加工和利用，這種簡(jiǎn)單加工后通過(guò)手機(jī)發(fā)送的內(nèi)容產(chǎn)品既缺乏報(bào)紙內(nèi)容的廣度、深度和公信力，又不能滿(mǎn)足受眾對(duì)個(gè)性化和新型內(nèi)容產(chǎn)品的需求，因而不可能獲得大的發(fā)展，其綜合表現(xiàn)就是用戶(hù)黏度較低，難以長(zhǎng)期吸引付費(fèi)訂閱的用戶(hù)。
　　所有的媒體都將面臨“第五媒體”的挑戰(zhàn)。在即將到來(lái)的3G時(shí)代，報(bào)業(yè)必須結(jié)合報(bào)紙的優(yōu)勢(shì)和手機(jī)媒體的特性，把自己的核心能力展現(xiàn)在手機(jī)這個(gè)移動(dòng)平臺(tái)上，才能在新的傳播格局中占據(jù)有利地位。目前的手機(jī)報(bào)只是一種過(guò)渡產(chǎn)品，也許在不久的將來(lái)，手機(jī)報(bào)這個(gè)名詞將會(huì)消失，因?yàn)閿[脫了技術(shù)桎梏之后，手機(jī)報(bào)的內(nèi)容將發(fā)生質(zhì)的變化，成為圖、文、音頻、視頻等多媒體表現(xiàn)形式的新型數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品。
　　探索贏利模式 目前的手機(jī)報(bào)用戶(hù)多為免費(fèi)贈(zèng)閱，收費(fèi)用戶(hù)較少，而且還看不到廣告收益的希望，無(wú)法建立贏利模式成為制約手機(jī)報(bào)發(fā)展的一個(gè)重要因素。
　　在3G時(shí)代，手機(jī)報(bào)將會(huì)有多種表現(xiàn)形式，因此可能會(huì)產(chǎn)生多種贏利模式。其中，手機(jī)廣告將是一個(gè)重要的贏利點(diǎn)。從理論上講，手機(jī)是一個(gè)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的廣告平臺(tái)，但用戶(hù)和廣告商的認(rèn)可程度尚待市場(chǎng)的檢驗(yàn)，這同樣需要報(bào)業(yè)在廣告內(nèi)容和表現(xiàn)形式方面進(jìn)行積極的探索和嘗試。
　　如何在創(chuàng)新內(nèi)容產(chǎn)品的同時(shí)建立手機(jī)報(bào)的贏利模式，這是報(bào)業(yè)占領(lǐng)手機(jī)媒體內(nèi)容產(chǎn)品主導(dǎo)權(quán)的必由之路，也是報(bào)業(yè)能否融入“第五媒體”的關(guān)鍵所在。
　　與運(yùn)營(yíng)商的利益分配相比紙媒和郵局的關(guān)系，手機(jī)報(bào)的發(fā)展更加依賴(lài)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商。在手機(jī)報(bào)還沒(méi)有形成足夠的內(nèi)容產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力之前，報(bào)業(yè)在發(fā)展移動(dòng)平臺(tái)業(yè)務(wù)時(shí)根本沒(méi)有和運(yùn)營(yíng)商談判的籌碼，分散的報(bào)社只能接受巨無(wú)霸級(jí)別的中國(guó)移動(dòng)開(kāi)出的苛刻條件，一方面支付5成左右的訂閱收入，另一方面無(wú)法獲得終端用戶(hù)的相關(guān)信息。而移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商掌握著渠道和用戶(hù)，作為上市公司，它完全有可能像對(duì)待眾多SP一樣，隨時(shí)出于自身的需要而出臺(tái)種種打壓和限制內(nèi)容提供商的市場(chǎng)策略。
　　報(bào)業(yè)改變這種不平等地位的辦法只有一個(gè)——不斷提升內(nèi)容產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，并形成一定的市場(chǎng)規(guī)模。只有在強(qiáng)大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力的基礎(chǔ)上，通過(guò)報(bào)業(yè)的集體談判和集體協(xié)商，才能依法保護(hù)內(nèi)容產(chǎn)品的合法權(quán)益，從而建立與運(yùn)營(yíng)商互利互惠、共同發(fā)展的新型合作關(guān)系。
　　總之，3G的到來(lái)將使得手機(jī)成為一個(gè)超過(guò)4．3億用戶(hù)的新型媒體，一方面，這個(gè)新型媒體需要大量的內(nèi)容產(chǎn)品來(lái)支撐其發(fā)展；另一方面，無(wú)論情愿也好，不情愿也罷，報(bào)業(yè)的未來(lái)正取決于能否將其在內(nèi)容產(chǎn)品上的優(yōu)勢(shì)延伸到包括移動(dòng)平臺(tái)在內(nèi)的各種數(shù)字平臺(tái)上。手機(jī)報(bào)，再勇敢一點(diǎn)!
　　
　　運(yùn)營(yíng)商：向綜合信息服務(wù)提供商轉(zhuǎn)型
　　
　　謀求向綜合信息服務(wù)提供商轉(zhuǎn)型成為2006年電信運(yùn)營(yíng)商的共同行動(dòng)：中國(guó)移動(dòng)重金收購(gòu)鳳凰衛(wèi)視19．9％股份；中國(guó)聯(lián)通計(jì)劃通過(guò)“TIME”計(jì)劃，成為以電信服務(wù)、信息服務(wù)、傳媒、娛樂(lè)四大內(nèi)容為主的內(nèi)容整合商；中國(guó)網(wǎng)通在力推網(wǎng)絡(luò)電視服務(wù)的同時(shí)全力打造“寬帶在線(xiàn)”；中國(guó)電信雄心勃勃地提出要通過(guò)話(huà)音、寬帶接入、視頻內(nèi)容三重打包服務(wù)進(jìn)行轉(zhuǎn)型的計(jì)劃。
　　轉(zhuǎn)型是運(yùn)營(yíng)商的必然選擇從技術(shù)驅(qū)動(dòng)的電信運(yùn)營(yíng)商向以客戶(hù)為導(dǎo)向的信息服務(wù)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)變已經(jīng)是全球電信發(fā)展的必然趨勢(shì)。運(yùn)營(yíng)商的財(cái)務(wù)報(bào)表有力地證明了這種轉(zhuǎn)型的必要性：從2005年手機(jī)業(yè)務(wù)收入情況來(lái)看，增量收入中增值業(yè)務(wù)的比例已超過(guò)50％，增值業(yè)務(wù)已成為推動(dòng)電信發(fā)展的新動(dòng)力。在即將到來(lái)的3G時(shí)代，增值業(yè)務(wù)將會(huì)占據(jù)越來(lái)越大的比例，因此，對(duì)于電信運(yùn)營(yíng)商而言，誰(shuí)能夠盡快完成向提供綜合信息服務(wù)的轉(zhuǎn)型，誰(shuí)就將獲得領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，而且，一旦市場(chǎng)格局形成，后來(lái)者必將付出更大的代價(jià)。
　　另一方面，運(yùn)營(yíng)商擁有多年積累的龐大用戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)、網(wǎng)絡(luò)資源、平臺(tái)資源，能夠以較低的成本有針對(duì)性地推出增值服務(wù)，同時(shí)，它們?cè)谫Y金和技術(shù)方面的優(yōu)勢(shì)是任何一家SP都無(wú)法比擬的。
　　內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需要充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境 運(yùn)營(yíng)商介入內(nèi)容產(chǎn)業(yè)是否是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的福音?業(yè)界對(duì)此看法不一，正方可以舉出日本NTT DOCOMO的例子說(shuō)明運(yùn)營(yíng)商主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)鏈的成功經(jīng)驗(yàn)，反方也可舉出中移動(dòng)的“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”由于內(nèi)容貧乏、收費(fèi)昂貴而發(fā)展緩慢的案例。
　　“橘生淮南則為橘，生于淮北則為枳”。權(quán)威人士認(rèn)為：?jiǎn)栴}的關(guān)鍵并不在于是否應(yīng)該由運(yùn)營(yíng)商主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)鏈，而在于是否有一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)充分的市場(chǎng)環(huán)境。日本的三大運(yùn)營(yíng)商的市場(chǎng)份額相差不大，競(jìng)爭(zhēng)充分的市場(chǎng)格局使得手機(jī)的資費(fèi)非常便宜，在和內(nèi)容提供商的利益分配中，NTT DOCOMO公司收取9％的通道費(fèi)，內(nèi)容提供商獲得91％，同時(shí)NTTDOCOMO公司又廣泛參股內(nèi)容提供商，因而極大地推動(dòng)了內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。我國(guó)目前電信市場(chǎng)的格局則是中國(guó)移動(dòng)和中國(guó)聯(lián)通的實(shí)力嚴(yán)重不對(duì)等，無(wú)法形成有效競(jìng)爭(zhēng)，正如信息產(chǎn)業(yè)部副部長(zhǎng)奚國(guó)華近日稱(chēng)：2006年四大電信運(yùn)營(yíng)商新增業(yè)務(wù)收入和利潤(rùn)中，中國(guó)移動(dòng)一家就占據(jù)70～80％以上。這樣的市場(chǎng)格局一方面造成了手機(jī)資費(fèi)居高不下，另一方面，運(yùn)營(yíng)商不僅收取SP高昂的通道費(fèi)，而且隨時(shí)可以根據(jù)自身發(fā)展的需要而打壓SP。
　　目前中國(guó)移動(dòng)通吃產(chǎn)業(yè)鏈的意圖已是路人皆知，眾多中小SP已經(jīng)逐漸走向沒(méi)落。在3G時(shí)代，能否改變中國(guó)移動(dòng)一家獨(dú)大的局面，使運(yùn)營(yíng)商在新一輪的市場(chǎng)格局中獲得均衡發(fā)展，也許正是手機(jī)媒體內(nèi)容產(chǎn)業(yè)健康快速發(fā)展的關(guān)鍵所在。
　　3G將改變這個(gè)世界信息傳播的格局，一方面，所有的媒體包括報(bào)業(yè)、廣電業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)都將面臨3G的挑戰(zhàn)，誰(shuí)能夠更快、更好地把自身在內(nèi)容生產(chǎn)上的優(yōu)勢(shì)展現(xiàn)在手機(jī)平臺(tái)上，誰(shuí)就將獲得一個(gè)巨大的市場(chǎng)；另一方面，通過(guò)技術(shù)提供的可能性，電信運(yùn)營(yíng)商等關(guān)聯(lián)行業(yè)完全可能成為極具競(jìng)爭(zhēng)力的內(nèi)容提供商。逐鹿手機(jī)媒體內(nèi)容產(chǎn)品主導(dǎo)權(quán)的大幕已經(jīng)拉開(kāi)，讓我們拭目以待，誰(shuí)將成為最后的贏家。
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