內容、渠道ｏｒ終端？找到優勢，找到廣告市場

　　這邊，各家報業集團旗下的手機報如雨后春筍般紛紛面世，唯恐在新的媒體傳播方式上占位落后，好不熱鬧；那邊。相關的廣告市場卻依舊按兵不動。
　　不久的將來。手機報到底能不能敲開廣告市場的大門?作為新媒體的研究專家。中國傳媒大學廣告學院的趙子忠教授對此有著頗為獨到的見解。
　　記者：現在全國各家報業集團爭先恐后地推出手機報，您怎么看這種現象?您自己有訂閱哪家的手機報嗎?
　　趙子忠：我沒訂，也基本不看。現在報業集團爭著辦手機報跟當年爭著辦電子版、辦網站性質完全一樣，就是擔心自己在新的媒體傳播環境里落后，被淘汰。這種心情可以理解，但是，效果卻不見得好，不可能辦了手機報就提高了自身的核心競爭力。因此，也并沒有從根本上改變以前的媒體競爭格局，強的依舊強，弱的仍然弱。
　　記者：您如何看待手機報這種形式，您覺得它適應新媒體的發展趨勢嗎?
　　趙子忠：手機這種媒體的傳播性質跟以前的媒體都不同。報紙可以幾千家一起辦，讀者想看就買，不想看就可以置之不理；網站也是如此，互聯網的空間是無限的，PC機的容量也相當大，寬帶使用的費用也很便宜，流量也很大，各家報紙想辦多少網站盡可以放開手腳去辦；但是手機就不一樣了，首先手機的空間有限，流量也較小。與傳統報業一直以對事件的深度分析作為自身優勢不同，手機報只能成為一種個人化的即時資訊媒介，對內容提供方的內容甄選與整合能力要求更高。此外，手機報這種形式本身還存在資格授權的問題，如果每家報社都給手機用戶發手機報，哪個用戶受得了?不管是不是收費，彩信版手機報都有“垃圾短信”的嫌疑。而采用FREE WAP的技術，將是手機媒體比較可行的發展方向，用戶可以根據自身需求來選擇信息。
　　另外，報紙、電視都是公開化，具有權威性的媒體，完全能滿足人們獲取新聞的需求，網絡則滿足人們工作、學習的需要，可以進行大量的瀏覽，并通過搜索進行深度閱讀。而手機是個隱私度相當高的媒體終端，在美國，人們把手機叫做“馬桶媒體”，意思就是坐在馬桶上使用的媒體。對手機而言，其實是越隱私的信息越有價值，而不是那些時政、財經新聞。所以，我認為手機報目前的發展模式是值得斟酌的。
　　記者：據您所知，手機報目前的贏利模式存在哪些問題?為什么廣告市場難以啟動?
　　趙子忠：目前，手機報可能的贏利模式只有兩種，那就是訂閱和廣告，而且這兩種贏利模式很難混合使用。首先來看訂閱，作為一種新的媒體形態，訂閱的費用不可能過高，不然會嚇走用戶，這就意味著無法從訂閱這種方式上取得很大的收益。而且，如果用戶付費訂閱手機報，就很難容忍在手機報中接收廣告。而如果想依靠廣告贏利，手機報目前的廣告效果又很難評估。相關的數據，比如用戶的數量、性質、分布、到達的情況、產生的效果等都難以測評，而這些恰恰是廣告廠商十分看重的數據，他們以此作為投放廣告的依據。所以，現在廣告廠商對手機報幾乎沒有任何興趣就不足為奇了。
　　記者：從2004年第一家彩信版手機報問世到今天全國已經出現幾十家手機報，既然手機報贏利如此艱難，那么您怎么看待這個發展過程?
　　趙子忠：手機報的發展掌握在移動公司的手中，它才是游戲規則的制定者，因為它完全掌控著手機報的發布渠道。無論是采用彩信，還是WAP技術，分成的比例都由移動公司來決定，報業集團所扮演的角色最多只是內容提供商，這就是手機媒體跟報紙、電視和網絡最大的不同。除非在內容上擁有不可取代的優勢資源，不然報業集團在手機報這條路上將不可能走得遠。
　　記者：北京移動在3月5日推出了動感地帶“動聽”計劃，接聽套餐中包含免費贈閱“手機報——新聞早晚報”，您怎么看這種手機報?
　　趙子忠：這就是移動公司利用渠道的壟斷性優勢，通過對內容的集成來發布手機報。一旦用戶達到百萬量級，就能啟動相關的廣告市場，這也是手機報將來發展的一大模式。但這樣一來，報社自身所辦的手機報存活的空間就更小了。
　　記者：那手機報還有別的發展可能嗎?
　　趙子忠：還有就是控制終端，舉例來說，如果報業集團能與諾基亞合作，將手機報播放器集成在諾基亞手機上，那么只要用戶一開機，就能收到該報社的手機報，通過品牌手機的市場占有率來拓展手機報的市場份額。這就基本意味著，諾基亞手機有多少用戶，你的手機報就有多少讀者，那其中蘊涵的廣告價值就是不言而喻的了。
　　記者：您對報業集團所辦手機報的發展有什么建議?
　　趙子忠：要發展手機報，必須要找準自己的位置。內容、渠道、終端，這三者中只要能在一種當中占有絕對優勢，就能在手機報的廣告市場中如魚得水，大有作為。因此傳統報業在向手機平臺拓展時，應該有一個比較清晰的發展戰略和路徑，如果希望繼續發揮傳統報業的內容優勢，就需要從業者創新經營思路，探索出與手機媒體特性相契合的內容形態，并積極拓展與手機終端廠商的合作模式；如果是將內容通過報紙、網絡、手機多渠道發布，把手機媒體當作一個展示自身的窗口或者一種補充方式，簡單投入就足夠