Ｔａ　Ｂｅ　ｏｒ　Ｎｏｔ　ｔｏ　Ｂｅ傳統期刊生存的永恒命題

　　《大學生》雜志是隸屬于北京日報報業集團的一本綜合性刊物，也是一個面向大學校園的專業媒體平臺。自1988年報刊以來，《火學生》雜志一直以在校大學生、碩士生、博士生及一些剛剛走上工作崗位的青年才俊為主要讀者，旨在引導大學生如何學習和生活，提高個人素質和能力，樹立正確的人生觀、學習觀、就業觀或者留學觀，秉承以貼近、深入大學生生活的文字打動讀者的原則，《大學生》雜志在近20年的時間里，默默地用自己踏實的工作換來讀者的認可。
　　從最初的默默無聞，到形成較成熟的發行渠道，擁有自己一批相對忠實的讀者群，上下半月刊的每月單期發行量均超過15萬份，《大學生》雜志走過了一條并不平坦的漫漫長路。
　　改革開放初期，和其他市場一樣，期刊作為一種商品的定位并不明確。期刊種類少，發行渠道依靠行政命令，被批準成立的幾家雜志社鳳毛麟角，生存在這種半封閉的市場條件下缺少必要的競爭，而讀者對雜志的需求也處于饑不擇食的階段，于是，包括雜志在內的平面媒體生存相對輕松。雜志社的編輯、記者也成為一種高薪白領、工作輕松的代名詞。
　　隨著中國改革開放日漸深入，期刊市場逐步放開，很多雜志社如雨后春筍般出現，針對相同領域、相同讀者群體、相同年齡層次、相同收入的期刊也越來越多，期刊市場開始飽和。與此同時，電視變得普及、網絡文化形成、甚至手機也作為一種傳播信息的手段嶄露頭角。凡此種種，都對包括雜志在內的傳統媒體造成不小的沖擊，在過去的10年中很多雜志社都因為種種原因而遭到市場的淘汰。
　　作為完全進入市場的《大學生》雜志，面對競爭日趨激烈的環境，也受到不小的沖擊。雜志在很長一段時間內，銷量停滯不前，甚至出現倒退的情況。“Tobe or Not to be'’這時成為擺在《大學生》雜志面前的首要問題。而雜志也深諳“不變則亡，變則通，通則久”的道理，經過一番痛苦的摸索，《大學生》雜志開始了傳統媒體商業化的轉型。
　　雜志社首先分析了目前自己所處的市場地位、份額以及面對的讀者群體，力爭在已形成優勢的領域站穩自己的腳跟，再圖發展。“細節決定成敗”，從1999年開始，《大學生》雜志就對自己的讀者群進行了深入的調查分析。2006年3月，《大學生》通過雜志進行了大型讀者調查活動，在本刊30多萬讀者的調查中，共收到約1萬份反饋問卷。本次投票采取郵遞和網上投票相結合的方式，在經過一系列翔實的調查研究分析后發現，閱讀《大學生》的讀者群，以18-22歲的在校大學生為主，該年齡段的讀者約占總讀者的89.24％；其中，又以本科學歷的在校大學生為最，其所占比例為總讀者的78.96％；而讀者的消費能力上，購買《大學生》雜志的多為月支出能力300-800元左右(300-500元達到37.32％；500-800元比例為32.33％)，在校大學生讀者群中，又以大二的學生為主，占所有讀者群的34.61％，大四最少，占6.96％左右。
　　進行了深入調研后，《大學生》找準了自己的市場定位，雜志開始向優勢讀者群傾斜。上半月刊《大學生·中國校園》側重于報道熱點新聞中的大學生和大學生中的熱點新聞，關注校園新聞和校園文化。下半月刊《大學生·能力博士》則著重為大學生朋友提供大量學習、就業、考研、留學、考試等有價值的資訊。在改版以后，《大學生》雜志受到學生們一致好評，銷量一路上升，并擁有了自己的讀者群。
　　另一方面，《大學生》也沒有放棄尚未成為本刊讀者的群體，而是通過各種辦法打開市場，以期獲得持續的發展。比如，《大學生》在分析數據后認為，之所以本雜志在大四學生中影響不大，是因為《大學生》在就業求職指導方面的力度不夠，造成很多面臨就業分配的大四學生不得不放棄閱讀《大學生》的時間，而忙于求職。于是2007年初，雜志社經過長期籌備，決定成立一個專門以求職指導為指向的新型公司，爭取利用現有資源優勢，搶占這塊市場。
　　同時，《大學生》認為在目前的市場條件下，單靠一本刊物按照傳統方式運營是無法獲得生存機會的。從此，《大學生》開始嘗試向“多媒體”方向轉變；《大學生》雜志的角色也從單一媒體，向為大學生服務的社會化過程轉變。
　　2000年，《大學生》雜志建立了自己的網站；并與李開復先生合辦了“開復學生網”，邀請知名學者、專家在多所大學開展“大學生論壇”；2005年大學生雜志社創建了“中國大學生國際講壇”，在短短兩年里，這個“零距離”的《大學生》走進了全國40多所高校，超過10萬大學生與國際知名人士面對面交流成才體會；雜志社還與其他網絡媒體積極合作，連續兩年開展了“年度大學生人物評選”，1400多萬人次的在校大學生參與這項活動，投票人數高達6000萬人次左右。
　　所有這些舉措提高了《大學生》的知名度，打造了雜志社的軟實力。另外，在銷售發行方面，《大學生》還拓展思路，結合大學生這個群體的自身特點，在全國200多所高校開辦了“小眼鏡校園推廣中心”，在復旦大學、中山大學等50所高校掛牌設立了“學生通訊中心”，以促進銷售發行，并進行宣傳推廣
　　雜志社還積極進行多方合作，展望海外市場，為《大學生》未來的發展營造良好的氛圍。2001年，國際大體聯主席基里安先生為我社題詞。2002年，雜志社又組織了中國民辦高校校長代表團參加了在葡萄牙舉辦的世界教育產業大會。
　　2002年至今，《大學生》得到了世界著名高校們的高度認同。耶魯大學校長兩次接受本刊的專訪。美國哈佛大學、芝加哥大學、普林斯頓大學、加拿大多倫多大學、新西蘭奧克蘭大學等幾十所著名高校的校長接受了本刊的英文專訪，許多校長還為本刊題詞。2004年，英國商會與雜志社共同發起了“首都大學生發現問題英語志愿者行動”。目前，《大學生》雜志是WEM(World Education Market世界教育產業大會)在中國的唯一的媒體戰略合作伙伴。
　　準備在2007年5月成立的“好工作”教育科技有限責任公司(暫定名)，是雜志社邁向市場化的又一個新舉措。公司在進軍新市場的同時，還可以成為分擔雜志社市場風險的一個重要砝碼，為雜志社發展提供新的經濟增長點。
　　在經過主動變革以后，《大學生》雜志迎來了新的發展契機。2004年5月，在中國人民大學統計協會進行的“大學生心目中最有影響力期刊”調查中，《大學生》雜志排在了大學生關心的主流媒體雜志類第一位。
　　2005年，由全國學聯、中國廣告協會、先鋒文化與新生代市場監測機構推出的“2005年中國先鋒品牌榜”中，《大學生》雜志又在校園市場份額、品牌滲透率、忠誠度和偏好度方面，排在綜合類媒體的第一位。在面向大學生的專門刊物中，《大學生》的發行量和傳閱率也均排在首