淺析普利策的報業經營管理理念

　　“美國報業巨匠”普利策憑借著獨特的報業經營管理理念進行報業實踐，開創了嶄新的“辦報作為一種重要事業的時代”。普利策的奇跡主要得益于他的報業經營管理理念，如普利策在發刊詞中指出，“本報采取新的經營管理方法，新的宗旨方針，新的興趣，以面向新的讀者對象。”這種不斷創新的報業經營管理理念成為他創造辦報奇跡的關鍵因素。
　　
　　“如果一家報紙真是為公眾服務，它的發行量一定很大，因為它的新聞和評論必然吸引廣大民眾，因為發行量意味著廣告，廣告意味著金錢，金錢意味著獨立。”
　　
　　普利策有猶太傳統，被后人稱為成功的報業“改革家”和“推銷員”，“改革家”指他善于在報業經營管理上開拓創新，“推銷員”指他善于“推銷”實施他的靈活多樣的報業經營管理理念。
　　他具有精明的商業頭腦和經營戰略眼光，已經熟練掌握了許多現代觀念意義上的資本運作規律：一、通過買進報紙再轉賣的商業手段，積累經營的原始資金。1782年，他先后兩次利用低價購買、高價售出的方法賺取了自己的創業原始積累資金，顯示了過人的商業才干。二、低價買進平庸報紙，用自己的現代辦報模式進行改造。《郵訊報》和《世界報》在買進后通過運用他的現代報業經營管理模式，都取得了成功。
　　普利策特別重視報紙的推廣工作，精通推銷技巧，利用各種辦法擴大銷路和影響力。通過策劃報道來擴大報紙的社會影響就是《世界報》的特長，這也有利于開發新聞資源，其中“最大膽的嘗試”是1889年精心策劃的女記者科克蘭環球旅行的系列報道，當這位女記者“乘船乘火車騎馬坐舢板周游世界時，《世界報》舉辦了猜謎比賽，大約100萬人參加了這次比賽，猜測她到達各地所需的時間，最后，全國歡呼她以72天的時間周游世界。”這次策劃報道使《世界報》聲名遠揚。普利策還采用低價競爭的手段占領市場，由于讀者都是比較貧窮的普通市民，《世界報》長期采用2分錢一份的售價，其報眼的廣告詞是“唯一只售2分錢的8頁報紙”，對比強烈的廣告詞語頗能激起人們的購買欲。岳來創辦的《世界報》晚刊也只賣一分餞一份，都受到了市民的普遍歡迎；此外，他還通過獎勵的方法打開銷路。《郵訊報》和《世界報》揭露腐敗，號召社會改革運動，以及煽情主義(SENSATIONA LISM)報道手法都是帶有雙重作用的，既用以實現他的政治理想，更是一種吸引廣大受眾注意力、擴大報紙銷量和增加利潤的精明商業手段，比如他通過一次擁護英國首相格拉斯通的社會運動，迅速擴大了《世界報》在愛爾蘭裔市民中的發行量。 他還對報社的結構設置進行大膽創新，使報紙從機制上更趨科學合理化，適應于現代報業的經營管理需要。他使規饃不斷壯大的報業“成為復雜的商業機構”，設置了編輯部，把許多編輯人員組織起來協調工作，改變了報紙以前那種由一個老板兼主編指揮一家報紙的簡單化運作蟆式，專門成立采寫體育新聞的體育部也是由普利策首創的。
　　在報紙的內部企業管理上，普利策實行人性化管理。他并不獨斷，憑借著卓越的管理才能和對工作的責任感，使報社充滿了合作氣氛。他善于通過精神鼓勵和物質獎勵兩種手段調動員工工作的積極性，他深知職工積極性必須靠一定的精神和物質來維持。
　　普利策在精神激勵上的方法多種多樣，他身上總有一種熱愛職業的熱情，像一個啦啦隊的隊長，往往爭取以面對面的方式對從報紙總編到排字工人的報社員工表示他的真實情感。他講究人盡其才，通過分析每一個雇員的才干、興趣、弱點來分配其給合適的工作崗位，在工作中使其揚長避短。他善于接人待物，注意言傳身教，他自己移居美國時的艱辛創業經歷，良有啟發性，他經常以此鼓勵員工努力工作：“你完全可以像我那樣，從第一級臺階開始，不斷往上爬。”
　　另外，他熱衷于獎金刺激和物質獎勵，鑒于當時新聞業的整體薪金水平不高，這顯示出普利策高人一等的管理觀念，也成為他的報紙在同業中一直遙遙領先的一個重要原因。《郵訊報》時期，在同行中該報的報酬最高，重要的報人報酬更是高出一籌；每個雇員享有兩周不扣工資的假期，有病也可以照領薪金，充滿人情味。1881年，《郵訊報》銷路大增，普利策賺了一大筆錢，他拿出一部分利潤讓員工分享；他對那些辛勤奔波的報童也有像金銀手表、衣服、小刀之類的物品獎勵；每逢圣誕節，報社還張燈結彩地宴請所有的報童，全體員工也都能享受到全雞大餐。同時他同情工會，為工會爭取公正待遇。
　　
　　“承蒙上的賜福，《世界報》要為實現它的最高理想而奮斗；使它成為人們每日的課堂，每日的論壇，每日的老師和每日的保護人。它是正義的工具，罪惡的仇敵。教育的助手，美國理想的典范。《世界報》的生命就是這些理想和宗旨，如果失去了它們，我寧可讓《世界報》消亡。”
　　
　　在普利策之前，報業的社會影響和社會地位并不高，由于普利策在報業經營管理理念上樹立了充滿社會責任感的報紙嶄新社會形象，提高了報業的社會價值和地位，使得新聞事業成為“建設新美國”的一個重要組成部分。
　　普利策有著更高的鏟除腐敗、主持社會正義的新聞職業理想。這歸因于他早年信奉戴維森的生活哲學，即生活應該有意義，應該不斷完善；批評的眼光、不滿的精神和追求美好成為他的天性。他認為“在我們的社會生活中，什么是最大的道德倫落呢?當然是腐化墮落”。因此他堅守著報紙言論和經濟獨立的立場，在他經營的報紙的開篇辭中都表現出普利策獨立革新、揭露社會弊病的辦報宗旨：1878年《郵訊報》那篇著名的“要為人民大眾服務，而不為任何政黨謀利”的編輯方針被學者評價為“美國新聞事業的理想的前所未有的最好的表述”；《世界報》也提出了“將揭露一切欺騙和無恥，抨擊一切社會罪惡和弊端。它將以真摯誠懇的態度為人民的利益而奮斗”的編輯方針。當然，揭露社會弊端同時也是商人的一種經營策略，它擴大了報紙的影響和發行量。
　　在普利策的歷次批評性報道中，最難能可貴的是《世界報》對總統(職務最高的公務員)的監督。在刊登了指責1901年購買巴拿馬運河的4000萬美元下落不明問題的報道后，總統羅斯福揚言要把普利策送進監獄，但《世界報》的社論堅定地回答：“羅斯福先生錯了，他不能使《世界報》沉默不語。”最后，態度堅決的《世界報》贏得了這場斗爭的勝利，也為人民和新聞界贏得了新聞自由的勝利，在當時的新聞界樹立了維護言論獨立和社會公正的典范。
　　報紙只有制訂了弘揚社會責任感的編輯方針，才能得到廣大讀者的喜愛，因為媒介力量的動力源泉是廣大群眾，普利策的確吃透了報紙經營的規律。
　　他也是較早嚴肅地提出注意報人自律和新聞職業道德的報業經營者之一，這是普利策報紙經營管理觀念的一個重要方面。在多次有關報紙編輯方針的聲明中，都規定報紙“不為黨派服務”、“決不容忍不義或腐敗，決不失去對窮苦人的同情”、“保持嚴格的獨立性，提倡道德原則和思想，不提倡偏見和黨派意見”。他指出“報紙的謾罵煽動虛偽專橫將使國家與報業一同墮落”，顯示了對于職業道德的高度自覺意識。他成功地運用了資本主義的運作模式，實現了自己的一部分理想。普利策將成功歸結為“道德責任感”的勝利：“只有最崇高的理想，兢兢業業的正當行為，對于所涉及的問題具備正確知識以及真誠的道德責任感，才能使得報刊不屈從于商業利益，不尋求自私的目的，不反對公眾的福利”。這種思想最終導致了西方國家的新聞自律的推行。他還把報紙獨立和報紙經營聯系起來思考，認為只有實施“為大眾服務”的經營策略才能最終真正實現報紙的獨立。
　　
　　“報紙每天要把一塊石頭投入池塘。如果報紙只依靠現成的隨手拈來的消息，是不會成功的。我們的報紙每天至少要有一條獨特的新聞，每一期都要有一條爆炸性新聞。要提前準備，不要守株待兔。”
　　
　　“內容為王”是報紙經營管理的核心。對報紙業務的精心經營管理構成了普利策報業經營觀的基礎，普利策辦報成功的一個重要因素就是積極提高報紙的質量。他精通新聞業務，有著豐富的實踐經驗，被認為是“同行中最為能干最可尊敬的美國編輯”。“有人只看到《世界報》聰明的推銷方法和內容輕松的一面。他們沒有看到《世界報》新聞報道的扎扎實實的特點，它的社論版的質量很高。”
　　普利策特別重視報紙的言論及其社會價值。他對社論版比其它任何一部分都更為關注，他把社論版看作報紙的心臟，也是報紙存在的理由。普利策曾總結了他對言論版的理想目標：“每期報紙要從平庸、常規習俗中解脫出來，高瞻遠矚，發表那些能使社會中明智有文化的以及獨立的人們肅然起敬的東西；要從黨派性和大眾偏見中超脫出來”，明確地提出了報紙輿論所肩負的社會責任職能。埃默里評價道：“他的偉大之處在于他對報紙的作用，特別是關于發揮社論的作用抱著高尚的想法，以及使這種想法在他的報紙付諸實現的方法。”普利策在擴大言論的作用中特別注意運用宣傳技巧：一是表現在材料選擇上。普利策挖掘的材料都是其他編輯聞所未聞的，很容易成為公眾議論的話題。二是運用“反復敲打”的宣傳手段。他要求辦社論版“要有一股堅持不懈的力量”，要反復宣傳同一重要的問題，“使它的意識打入到人們心中”。通過不厭其煩地“反復敲打”某一個觀點，使得觀點深入人心。后來的廣告學家發現這是一種推銷技巧，而普利策把這種連續政策稱為“一條連續政策的紅線，如同音樂作品的一個主旋律。”因此，社論成為了普利策擴大報紙影響、推動社會進步的最佳手段，專家評論道：“同時期的其他報紙只是偶爾對革新感興趣，而《世界報》不同。它在革新運動中所起的作用是普利策長期重視社論版的結果。”
　　另外，普利策通過突出新聞的準確性和新穎性來提高報紙的競爭質量，增強在同業中的競爭力。他對新聞的準確性要求非常苛刻，提出了“精確、精確，再準確”的要求。他認為：“新聞事業的一個最難之處就是既要保持消息的生命力，以使其受到精確和良心的約束，而不是隨心所欲”。“一定要堅信準確性對報紙來說猶如貞操對婦女一樣重要。” 比如，如果一個記者把實際只有5000人參加集會說成了1萬人，就會受到斥責和罰款。為了加強新聞的準確性，“普利策不滿足于報道表面新聞，他要求他的編輯部‘在一件事情的真相被徹底弄清之前，決不放過它。連續報道!連續報道!直至問題真正被弄清。’：由于《世界報》非常注意新聞的準確性，提高了報紙在民眾中的威信。
　　普利策在報紙的內容和版面的設計管理上，追求一種創新求變的特色，以此作為超越對手的市場競爭手段。普利策打破了舊框俗套，倡導了“新式的新聞事業”，因為追求盡善盡美，所以從來不停止革新的嘗試。新聞學家分析《世界報》有三個顯著待征：即文章有趣味性和教育意義，能激動人心；文字精煉、簡短、超俗；版式新穎生動活潑。通過反復汲取其他報紙的經驗教訓和不斷更新自身報紙的經營觀念，他要求新聞要做到材料新鮮，內容輕松活潑，切中時弊；他辦的報紙在版面制作上也總是充滿著激情的創新和熟練的技巧。普利策的創新體現在以下幾個方面：
　　1．對新聞寫作方法的改進。他要求制作新聞標題一是短，二是含義深，三是生動有趣。強調寫標題、寫故事和評論都必須立意新穎。
　　2．在版面安排設計上，開創了橫貫整版的大標題的方法，并首次使用報眼。他要求報紙每天必須刊登一篇“不同一般”的新聞。
　　3．使《世界報》成為美國最早使用彩色印刷的報紙。獨樹一幟地在《世界報》倡導套色增刊，并最早在報上刊登套色連環畫。
　　4．開創美國報紙巨大篇幅之先河。《世界報》周日版初為20版，后增至24版，在出版10周年紀念號時為100版，25周年紀念號為200版。
　　5．創辦娛樂性的專頁。在《世界報》周日版上采用專供婦女、青年和體育迷的專稿，大量刊登新聞圖片和政治漫畫，還率先使用插圖(木刻圖畫)。埃默里認為“普利策是使星期日報紙成為一種有利可圖的新聞和娛樂手段并充分展示其潛在力量的第一個人。”
　　6．提倡“煽情主義”的“人情味”寫法，使其風靡一時。他要求寫東西要使讀者動情，提倡標新立異的題目、簡明精煉的句子、鏗鏘有聲的動詞、體裁緊湊的文章，他要求“把文章縮短、再縮短!”
　　
　　作者單位武漢工業學院
　　責任編輯　龐