從報(bào)紙經(jīng)營(yíng)到經(jīng)營(yíng)報(bào)紙的理論探究

　　報(bào)紙經(jīng)營(yíng)和經(jīng)營(yíng)報(bào)紙這兩個(gè)詞組文字相同，從表面上看其含義也很相近，但深究起來其內(nèi)涵卻有很大的區(qū)別。內(nèi)涵上的差導(dǎo)，也導(dǎo)致了實(shí)踐上的不同，在我國(guó)幾十年的報(bào)業(yè)實(shí)踐中也就形成了兩個(gè)不同的經(jīng)營(yíng)理念。
　　
　　報(bào)紙經(jīng)營(yíng)朦朧而感性的認(rèn)知階段
　　
　　新中國(guó)建立后直到1978年黨的十一屆三中全會(huì)近三十年的時(shí)間里，我國(guó)實(shí)行計(jì)劃經(jīng)濟(jì)，報(bào)社理所當(dāng)然的屬于國(guó)家的全民事業(yè)單位，辦報(bào)經(jīng)費(fèi)也自然由國(guó)家全額撥款。報(bào)社不愁員工工資和辦報(bào)經(jīng)費(fèi)，報(bào)社人員衣食無憂，根本用不著經(jīng)營(yíng)，那時(shí)的報(bào)社也根本沒有廣告經(jīng)營(yíng)部門的設(shè)置，報(bào)紙上幾乎沒有廣告。
　　黨的十一屆三中全會(huì)以后，全黨工作重點(diǎn)轉(zhuǎn)向經(jīng)濟(jì)建設(shè)，國(guó)家經(jīng)濟(jì)也由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌?chǎng)經(jīng)濟(jì)，報(bào)紙的社會(huì)功能也隨著經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的變革，逐步轉(zhuǎn)變?yōu)闉榻?jīng)濟(jì)建設(shè)服務(wù)。隨著我國(guó)政治經(jīng)濟(jì)體制改革的深入，國(guó)家給報(bào)社的經(jīng)費(fèi)逐年減少，提出要對(duì)報(bào)社實(shí)行事業(yè)單位企業(yè)化管理，走自負(fù)盈虧的道路。由于這些客觀現(xiàn)實(shí)，迫使報(bào)人開始認(rèn)識(shí)“經(jīng)營(yíng)”二字，報(bào)社才試探著進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，但經(jīng)營(yíng)的理論尚未形成，只是處在認(rèn)識(shí)的感性階段。
　　就在這個(gè)時(shí)期，各報(bào)社開始把報(bào)紙經(jīng)營(yíng)擺上日程。首先從賣報(bào)開始，打破郵局發(fā)行報(bào)紙的單一模式，實(shí)行自辦發(fā)行和多渠道發(fā)行，報(bào)紙也由機(jī)關(guān)訂閱走向地?cái)偭闶郏喿x人群也由機(jī)關(guān)擴(kuò)大到普通百姓，報(bào)紙的種類和發(fā)行量激增，形成了龐大的報(bào)紙市場(chǎng)，這是報(bào)紙經(jīng)營(yíng)的巨大成果。隨著報(bào)紙發(fā)行量和發(fā)行范圍的擴(kuò)大，廣告也開始出現(xiàn)在報(bào)尾。
　　可見，報(bào)紙經(jīng)營(yíng)的初期，報(bào)社經(jīng)營(yíng)是不自覺的，只是報(bào)社的一種被動(dòng)的行為，這種行為只是為彌補(bǔ)國(guó)家撥款不足，為報(bào)社員工增加一些獎(jiǎng)金和福利，因此才開始為報(bào)紙找銷路，為廣告找商家，這是報(bào)紙經(jīng)營(yíng)的初期階段。這個(gè)時(shí)期，報(bào)人的經(jīng)營(yíng)理念是朦朧的，其經(jīng)營(yíng)結(jié)果也只是經(jīng)營(yíng)了報(bào)紙的一小部分的附加值，而不是報(bào)紙本身。
　　
　　經(jīng)營(yíng)報(bào)紙從感性到理性的認(rèn)知飛躍
　　
　　在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，報(bào)紙的功能由單純的輿論工具，逐漸轉(zhuǎn)變成商品，這種商品和其他商品一樣具有價(jià)值和使用價(jià)值，報(bào)紙生產(chǎn)和其他商品生產(chǎn)一樣，都需要社會(huì)必要?jiǎng)趧?dòng)時(shí)間和原料。隨著我國(guó)政治和經(jīng)濟(jì)體制的改革，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)日趨成熟，國(guó)家逐步停止了對(duì)報(bào)社的撥款，把報(bào)社作為經(jīng)濟(jì)實(shí)體，實(shí)行企業(yè)化管理，自負(fù)盈虧，把報(bào)紙直接推向市場(chǎng)，參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。這是我國(guó)政冶和經(jīng)濟(jì)改革的必然結(jié)果，也是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然規(guī)律使然。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是激烈的、無情的，甚至是殘酷的。市場(chǎng)的嚴(yán)酷使報(bào)人不得不正視市場(chǎng)，審視自身，端正思想，適應(yīng)市場(chǎng)。在這種情況下，報(bào)人的思想觀念也必然會(huì)產(chǎn)生變化，這就是由原來報(bào)紙經(jīng)營(yíng)的小打小鬧到全方位的經(jīng)營(yíng)報(bào)紙。這種經(jīng)營(yíng)報(bào)紙的理念是積極的、主動(dòng)的，是與報(bào)紙經(jīng)營(yíng)的理念有實(shí)質(zhì)性區(qū)別的。
　　經(jīng)營(yíng)報(bào)紙也和經(jīng)營(yíng)其他商品一樣，應(yīng)該經(jīng)常進(jìn)行社會(huì)調(diào)查，不斷地調(diào)整編輯方針和報(bào)紙內(nèi)容，使之與市場(chǎng)相吻合，生產(chǎn)出試銷對(duì)路、讀者喜聞樂見的報(bào)紙。只要樹立了經(jīng)營(yíng)報(bào)紙的理念，就能自覺地、主動(dòng)而從容地面對(duì)市場(chǎng)，把報(bào)紙的編輯、出版、發(fā)行和廣告，通盤考慮，統(tǒng)一策劃，形成合力，做到產(chǎn)、供、銷一體化。報(bào)紙的質(zhì)量是第一位的，起著決定性的作用，它決定著發(fā)行數(shù)量，而發(fā)行的數(shù)量又決定著廣告的多少。報(bào)紙的質(zhì)量是經(jīng)營(yíng)的根本，抓住了這個(gè)根本也就抓住了經(jīng)營(yíng)報(bào)紙的金鑰匙。
　　一張報(bào)紙的質(zhì)量如何?標(biāo)準(zhǔn)就是要在市場(chǎng)上衡量，就是要看發(fā)行量，看有沒有龐大的讀者群。一張報(bào)紙無論是訂閱，還是報(bào)攤零售，能不能占有一定的市場(chǎng)份額，這是衡量報(bào)紙質(zhì)量的天平。
　　世界上任何一種產(chǎn)品一問世就要找銷路，報(bào)紙也是一樣。報(bào)紙賣給誰?無疑是讀者。讀者是怎樣的人群?老的、少的、男的、女的；什么文化，什么職業(yè)?窮的、富的?他們的購買力如何?經(jīng)營(yíng)者應(yīng)該進(jìn)行讀者調(diào)查，使報(bào)紙內(nèi)容具有針對(duì)性。無論讀者是哪類人群，作為經(jīng)營(yíng)報(bào)紙者都要了解他們的心理需求和好惡，都要給讀者一些有用的、共性的東西。在網(wǎng)絡(luò)信息高度發(fā)達(dá)的今天，讀者獲取信息的渠道很多，上網(wǎng)、聽廣播、看電視，既快捷又方便，花錢也少，而報(bào)紙?jiān)谛畔⒌母?jìng)爭(zhēng)中是處于劣勢(shì)地位的。那么，作為報(bào)紙的經(jīng)營(yíng)者就要揚(yáng)長(zhǎng)避短，發(fā)揮報(bào)紙的準(zhǔn)確性、傳閱性、可保存性的優(yōu)勢(shì)，為讀者提供具有新聞共性的獨(dú)家新聞和本報(bào)特色內(nèi)容的產(chǎn)品，來滿足讀者的新聞心理和求知、求奇、求異的愿望。報(bào)紙是新聞?shì)d體，內(nèi)容必須體現(xiàn)一個(gè)“新”字，別的媒體發(fā)表過的，大家都已經(jīng)知道的就不要再重復(fù)刊登。要知道“假新聞”、“二道販子”都會(huì)大倒讀者胃口，有損于報(bào)紙的形象。作為經(jīng)營(yíng)報(bào)紙者對(duì)見報(bào)新聞一定要精心篩選，選擇那些最新發(fā)生的、重要的、獨(dú)特的、新奇的、符合本報(bào)報(bào)道范圍的新聞，以顯著的版面和簡(jiǎn)潔而醒目的文字或圖片及時(shí)刊載出來，以饗讀者。
　　樹立正確的經(jīng)營(yíng)報(bào)紙的理念，這是關(guān)系到報(bào)社前途命運(yùn)的大事，有了這種理念，經(jīng)營(yíng)者就能自覺地從全局出發(fā)，全面運(yùn)籌，合理地制定經(jīng)營(yíng)方案，除考慮到保證內(nèi)容設(shè)置有利于發(fā)行外，還會(huì)考慮到廣告市場(chǎng)。廣告是經(jīng)營(yíng)報(bào)紙的重要部分。報(bào)紙要根據(jù)自己的社會(huì)分工和讀者群，設(shè)置與商家溝通、為經(jīng)營(yíng)鋪路的版面，形成版面與讀者、商家的互動(dòng)，以便開辟更多的廣告源。大家知道，綜合性報(bào)紙版面較多，內(nèi)容豐富，時(shí)效性強(qiáng)，發(fā)行面廣，是刊發(fā)廣告的最佳平面媒體。而周期長(zhǎng)、版面少、領(lǐng)域窄、時(shí)效性差的報(bào)紙，不利于刊登廣告，所以這類報(bào)紙?jiān)诩ち业母?jìng)爭(zhēng)中往往處于劣勢(shì)。
　　經(jīng)營(yíng)好報(bào)紙本來就不容易，經(jīng)營(yíng)周報(bào)則是更加艱難。但是，難歸難，路還是要走，報(bào)還是要辦。怎么辦?不妨解放思想，轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)理念。生活類報(bào)紙內(nèi)容無外乎“衣、食、住、行”，根據(jù)這些內(nèi)容設(shè)置版面，既全面，又能反映生活的實(shí)際。社會(huì)上的大部分商品都能在這幾個(gè)方面涵蓋。設(shè)置這些版面，有利于刊登與版面內(nèi)容相適應(yīng)的商品廣告，有利于商品的宣傳和銷售，有利于把廣大讀者轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者，溝通了商家與消費(fèi)者。這樣，報(bào)紙也就真正發(fā)揮了媒介的作用，融入了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，為商品流通作出了貢獻(xiàn)。報(bào)社也名正言順地得到廣告收益。
　　要經(jīng)營(yíng)就離不開市場(chǎng)，報(bào)紙既然是一種商品，它就離不開市場(chǎng)。然而市場(chǎng)是無情的，稍有不慎就會(huì)被市場(chǎng)拋棄。長(zhǎng)期游離于市場(chǎng)之外的報(bào)紙是沒有出路的。我們應(yīng)該從經(jīng)營(yíng)報(bào)紙的理念出發(fā)，有意識(shí)地使報(bào)紙融入市場(chǎng)，反映市場(chǎng)，引導(dǎo)市場(chǎng)，勇敢地在激烈的市場(chǎng)上搏擊。
　　
　　作者系《家庭百科報(bào)》副總編輯
　　責(zé)任編輯　黃