現代大眾傳媒的三重屬性

　　現代信息社會，以報道新聞、引導輿論、傳播知識、提供娛樂等為主要功能的大眾傳播業，日益走向現代化、國際化、產業化的發展趨勢，進一步引起我們對于現代大眾傳媒屬性這一問題的關注和思考。
　　
　　現代大眾傳媒的政治屬性
　　
　　美國控制問題研究者布里德調查了美國的幾十家報社，訪問了一百多位記者，從中發現：在報社內部存在一張十分微妙而強勁的控制網絡。他用一個形象化的詞來概括，稱之為“潛網”，而這種所謂的潛網實際上乃是更大范圍內的社會控制體系的折射。
　　反之，任何處于特定社會控制體系中的大眾媒介也同樣擔負著社會控制的職能。曲方傳媒普遍認同的“溝通社會的作用”、“第四種權力”以及我國的“耳目喉舌”理論，無非都是強調媒介與政治、經濟、社會的密切聯系，傳播史上的四種大眾傳播理論也無不體現了這個現實性的根本命題。這是因為任何社會的主要問題都在于維護秩序和加強凝聚力，其中尤為重要的是保持價值體系即意識形態的一致和完整。
　　那么，大眾傳媒如何對意識形態進行有效的“整合”和“控制”?
　　大眾傳媒“譯碼”、“釋碼”、“編碼”以及“復制”的傳播過程，也就是輸入原始信息和輸出加工信息，以加工信息的轟炸來影響和控制受眾觀念、意識的過程。其信息載體在經過層層“把關”后自然成為帶有傾向性的意識形態的精神產品，這是因為大眾傳媒在傳播信息、提供娛樂、介紹文化成果、實行社會監督的過程中，總是要肯定一定的社會主體價值體系，這本身就貫穿了特定的意識形態傾向。即使是娛樂節目，也總有自己的道德觀念和行為準則，如果背離了主體價值體系，就會受到社會意識形態的匡正。因此，我們習慣上把大眾傳媒定位在上層建筑范疇內，而政治屬性為其本質屬性。
　　我國的大眾媒介歷來強調政治屬性，是有著深層的現實基礎的。
　　這里，我們有必要介紹—下傳播學奠基人之一的心理學家霍夫曼提出的“一面理”和“兩面理”理論。這一理論認為，對于教育程度較高的具有一定知識水平，能夠依據自身知識結構對信息做出是非判斷的受眾，傳媒的控制者就應該向他們傳播正反兩方面的意見。相反，對于那些教育程度較低的受眾，最好是只提供給他們有傾向性的一面之詞。
　　中國80％的人口為農民，這一基本國情是我們進行政治、經濟、文化等各項建設的出發點。總體上看，中國農民受教育程度較低，對陌生事物很難形成自我判斷，作為信息的接受者，他們還不具備對所有信息進行正確“解碼”的能力，尤其是正反兩方面的意見往往使他們感到混亂、迷惑、不知所措，從而極大地影響著整個社會的認同感和凝聚力。這也是我國大眾傳媒反復強調輿論導向、宣傳指導和黨性原則的原因之一。
　　
　　現代大眾傳媒的文化屬性
　　
　　柏拉圖在《理想國》中曾講過一個著名的洞穴比喻：那些缺乏哲學的人猶如關在洞穴里的囚徒，他們的背后燃燒著一堆火，面前是一座墻。他們所看見的只有他們自己和他們背后東西的影子，這些都是由火光折射到墻上來的。
　　柏拉圖的這個洞穴比喻，可以說是對大眾傳媒文化屬性的象征性闡釋。這里的洞穴視之為媒介化社會，囚犯就是受眾，他們背后燃燒的火相當于大眾傳媒。也就是說，在媒介化社會中，人們看到的不是實在之物而是它的影像，而這些影像都是由大眾傳媒呈現在他們眼前的。媒介無意或有意地為人們建構起一個由真真假假的影像組成的擬態世界。
　　尤其是當大眾傳媒顯示出其擅長復制信息的特征，把相同的相似的生活圖景不厭其煩、鋪天蓋地地推到公眾面前時，有多少人能置身于傳媒所編織起的潮流之外?
　　大眾傳媒以空前的規模和無法抗拒之力直接或間接地參與著“現實社會的構建”，而這種影響力又是以人們思維方式、價值體系、審美取向的變化和確立為標志的，并以文化遺產的方式代代相傳。
　　文化的核心是價值體系，在媒介化社會，尤其是電子通訊媒介飛速發展，電視占據人們第一業余時間的今天，透過“我想”這種看似主觀的判斷，更多的還是媒介對人們理性、感情、信仰等價值體系的支配。李普曼所提出的“媒介環境”、“局外”概念也無非是強調大眾傳媒在形成人們“固定成見”中的地位和影響。
　　而第三產業的發展，服務體系的完善，人們閑暇時間的多樣化，從理論上講，將會有更多的受眾花更多的時間投入到傳媒營造的“環境”中；從心理學角度看，受眾心理的“豐富性動機”也促使傳媒成為集新聞、信息、娛樂、知識等豐富性內容為一體的“文化裝置”。
　　因此，這里談到的文化屬性乃是在現代信息化社會中，大眾傳媒所具有的影響受眾價值體系的多種隱性功能的概括。
　　發展新聞出版、廣播電視等傳媒事業是“有中國特色社會主義的文化建設”的重要內容，是“凝聚和激勵各族人民的重要力量，是綜合國力的重要標志”。從某種程度上說，這種價值觀念、道德標準、審美取向的確立更是一場復雜而長期的文化建設工程，而在這場攻堅戰中擔任重要角色的大眾傳媒也將逐漸顯露出其自身所固有的文化屬性。現代大眾傳媒的產業屬性
　　1563年，威尼斯與土耳其交戰期間，威尼斯政府發布手抄的《消息公告》，并由專人在公共場所向公眾朗誦，聽眾每人需交一個硬幣(Gazeta)。《消息公告》改為印刷發行后，售價亦為一個Gazeta，此后，歐洲各國普遍將報紙稱為Gazera。事物的名稱往往反映其某種屬性，G8zeta這一名稱也正反映了大眾傳媒的屬性之一——產業屬性。
　　按照馬克思主義經濟學的觀點，商品價格一般是圍繞其價值水平，并根據實際的供求關系而有所波動，因此，商品生產者總是以高于成本的價格來出售商品。但是報紙、雜志等印刷產品作為商品卻以低于成本的價格出售，而這種奇特的出售方式卻能使媒介組織得到利潤。“他們賣那些‘煮熟的松樹’的價格要比買進它們時低1／3。這似乎是一次魔術表演。”而對于將頻率、頻道視為公共資源而免費或半免費地向社會公眾傳播信息的廣播電視業，從單純的商品交換的角度看，似乎更是無法用“等價交換”規律來衡量。
　　這是因為，大眾傳媒提供的新聞及其各種信息僅僅是一種公共物品，而非純粹的商品，各媒體與受眾之間的買賣也并非純粹的商品交換，真正作為商品出售的最終產品乃是媒體的廣告服務。正如洛杉磯時報的發行人錢德勒所說：“我們報紙經營的經濟基礎建立在廣告上，而不是發行量上。”采集和傳播各種信息只是作為吸引受眾，獲得社會聲譽的手段，從而形成傳播能力和社會影響力，并以此為基礎，生產出傳媒的最終產品——廣告服務的使用價值，而傳媒在將廣告服務出售給廣告主的同時，也就實現了其價值補償和資本增值。因此，從根本上說，現代大眾傳媒業是一個特殊的產業——出售影響力的產業。
　　在我國，對大眾傳媒產業屬性的認識是有一個過程的。“報紙是計劃經濟通過新聞手段的反映”，幾十年來這一被我國傳媒業奉為圭臬的“無形之綱”牢牢地束縛著報刊、廣播、影視等傳媒業的發展，形成了所謂“公款辦報，公費訂報，行政攤派”的格局，社會上也有“公家報公家辦，公家辦公家看”的說法。這條潛力無窮的巨型油輪在酣睡中消耗著本不寬裕的國家財政。
　　與其他領域的改革一樣，社會主義市場經濟的確立直接導致了傳媒理論的重大突破——中共中央國務院在《關于加強發展第三產業的決定》(1992年)中，第一次明確報刊廣播電視事業是第三產業。自從1996年新聞出版署正式批準建立廣州日報報業集團之后，一大批省市級報業集團如雨后春筍般迅速發展，并粗具規模，成為“自主經營，自負盈虧，自我積累，自我發展”的產業經營主體。建立在公有制經濟基礎上的社會主義大眾傳媒，隨著現代市場經濟的日臻完善，其內在的產業屬性必將逐漸被人們所認同。
　　大眾傳媒從國家政策嚴格控制下的不含任何商業色彩的政治屬性，到開始以市場求發展，積極尋求在市場條件下的“喉舌”作用和“傳媒”作用并重，經歷了一場日益接近其本質定位的深刻變革。其中，對于大眾傳媒產業屬性和文化屬性的認識，在一定程度上對于媒介全面步入市場、面向競爭，采取正確的運作方式與策略，提供了理論上的指導和依據。
　　
　　作者單位　北京語言大學
　　責任編輯　張