傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體競(jìng)爭(zhēng)中的出路與對(duì)策

　　眼下，傳統(tǒng)媒體正被網(wǎng)絡(luò)媒體和流媒體團(tuán)團(tuán)圍攻，發(fā)行量急劇下滑，一些報(bào)紙出現(xiàn)嚴(yán)重虧損，退出市場(chǎng)。加上我國(guó)加入世貿(mào)組織后，新加坡《聯(lián)合早報(bào)》等一些報(bào)紙已經(jīng)開始在國(guó)內(nèi)的賓館飯店銷售，一旦政策允許，境外報(bào)紙大規(guī)模的進(jìn)入必然成為一種趨勢(shì)。國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)媒體在網(wǎng)絡(luò)媒體和境外媒體的雙重夾攻下，雖感山雨欲來風(fēng)滿樓，但卻一時(shí)難以找到有效應(yīng)對(duì)手段。
　　
　　從網(wǎng)絡(luò)技術(shù)手段上分析傳統(tǒng)媒體之?dāng)∫?br/>　　
　　首先，在傳播手段上，網(wǎng)絡(luò)媒體兼?zhèn)渌忻襟w的傳播手段，可以使宣傳效果最大化。它能夠巧妙運(yùn)用技術(shù)優(yōu)勢(shì)，將海量信息通過適當(dāng)?shù)牟邉潯⒃O(shè)計(jì)、加工，轉(zhuǎn)換成容易理解和閱讀的圖像、圖表，甚至變成音頻或視頻等，極大地改善傳播的效果。我們知道，新聞傳播是以一定形式的符號(hào)系統(tǒng)為中介的意義表達(dá)，不同的媒體使用不同或者部分相同的符號(hào)形式——印刷體以文字、圖片為主，廣播電視媒體以聲音、圖像為主，網(wǎng)絡(luò)媒體則文字、聲音、視頻等符號(hào)系統(tǒng)兼集一身，甚至可以利用計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)生成平面和三維動(dòng)畫、全息圖像、虛擬空間環(huán)境等，以新聞信息的整合、重構(gòu)和各種信息形態(tài)的相互轉(zhuǎn)換，可以使受眾產(chǎn)生比接受傳統(tǒng)媒體的報(bào)道更加逼真的“沉浸感”，同時(shí)使宣傳效果最大化。
　　其次，網(wǎng)絡(luò)媒體具有特殊的互動(dòng)功能，可以提供差異化的新聞服務(wù)。新聞事件的發(fā)生發(fā)展，往往可能是持續(xù)數(shù)日，甚至也可能是曠日持久，在這種時(shí)候，任何個(gè)體受眾都不可能自始至終把握新聞事件的所有線索和信息。網(wǎng)絡(luò)媒體則可以在相當(dāng)程度上彌補(bǔ)傳統(tǒng)媒體這一不足，網(wǎng)絡(luò)媒體可以將持續(xù)多目的新聞事件報(bào)道進(jìn)行更加有條理地組織，可以通過視頻、動(dòng)畫等重放和回顧新聞事件；可以綜合使用文字、圖表、圖片、視頻、動(dòng)畫等手段更加感性的信息形態(tài)呈現(xiàn)新聞；可以讓讀者自行決定新聞版塊的呈現(xiàn)方式，為不同知識(shí)背景、興趣愛好、性別年齡等的讀者，提供差異化的新聞服務(wù)，從而減少信息的冗余和噪音，改進(jìn)傳播的效果。
　　
　　從體制觀念上分析傳統(tǒng)媒體競(jìng)爭(zhēng)乏術(shù)之緣由
　　
　　首先是資金規(guī)模不大，融資困難。在我國(guó)，傳統(tǒng)媒體屬于國(guó)有資產(chǎn)，不屬于現(xiàn)代企業(yè)。因此，國(guó)內(nèi)媒體難以得到大規(guī)模的融資，必須通過自己的經(jīng)營(yíng)積累逐步壯大。資本的積累是一個(gè)漫長(zhǎng)的過程，在這一過程中，沒有新鮮血液的輸入勢(shì)必造成國(guó)內(nèi)媒體的衰弱。當(dāng)前，國(guó)內(nèi)媒體的資金來源主要有兩個(gè)渠道，一是自身經(jīng)營(yíng)的積累，依靠日常的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)逐步擴(kuò)大規(guī)模。另一個(gè)來源是通過買殼上市募集一部分的資金。對(duì)于第二個(gè)來源，多數(shù)的媒體都在做嘗試，但事實(shí)上真正獲得成功的非常少，大部分的媒體依然依靠自己的經(jīng)營(yíng)來獲取壯大。由于國(guó)內(nèi)媒體的國(guó)有性質(zhì)，也造成了境內(nèi)投資者的缺失。不論從政策上還是風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估上，都很難吸引資金。在得不到外援也得不到內(nèi)援的情況下，大多數(shù)的媒體只好緩步前進(jìn)。資金規(guī)模的不足，使得國(guó)內(nèi)媒體在面對(duì)境外媒體競(jìng)爭(zhēng)的局面下，必然底氣不足。媒體所缺少的并不是盈利能力，而是足夠的資本去創(chuàng)造利潤(rùn)。
　　同時(shí)，傳統(tǒng)的黨報(bào)體系也成為制約的一大因素。報(bào)業(yè)集團(tuán)的組建就是為了黨報(bào)資金的來源不再由政府提供。每一個(gè)報(bào)業(yè)集團(tuán)幾乎都要通過子報(bào)的利潤(rùn)來彌補(bǔ)黨報(bào)的虧損。西方媒體集團(tuán)面對(duì)這樣的情況必然會(huì)將這部分不盈利的資產(chǎn)分割出去，而在中國(guó)，這部分資產(chǎn)卻是不能被舍棄的。這也使得國(guó)內(nèi)媒體集團(tuán)的發(fā)展速度被減慢了。2005年的報(bào)紙禁止攤派也使得大批黨報(bào)失去了一條重要的銷路。現(xiàn)行的政治體制使得一些原本不經(jīng)濟(jì)的行為變得合法，造成了傳媒集團(tuán)經(jīng)營(yíng)的低效。
　　受影響的不僅僅是資金的短缺，媒體經(jīng)營(yíng)理念也同樣受到影響。為了追求發(fā)行量，各報(bào)業(yè)集團(tuán)之間的競(jìng)爭(zhēng)也開始出現(xiàn)無序和混亂，價(jià)格戰(zhàn)被媒體發(fā)揮到了淋漓盡致的地步。以《新民晚報(bào)》為例，1999年的報(bào)紙成本價(jià)為每份1.2元，而售價(jià)僅為0.7元，也就是說每賣出一份報(bào)紙就虧損0.5元，而這一時(shí)期的《新民晚報(bào)》發(fā)行量在100萬份以上，每天就要虧損50萬元。2006年，《京華時(shí)報(bào)》、《北京晨報(bào)》更是以0.5元買報(bào)贈(zèng)物品展開競(jìng)爭(zhēng)。國(guó)內(nèi)報(bào)業(yè)在采編這個(gè)關(guān)系報(bào)紙質(zhì)量的要素被固定下之后，各媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)只能是一場(chǎng)混亂的較量，并且也只有體現(xiàn)在價(jià)格上。各大媒體在這種無意義的競(jìng)爭(zhēng)下消耗著自己本就不豐厚的家底。
　　
　　差異化合作傳統(tǒng)媒體走出困境的實(shí)踐
　　
　　2005年11月1日，大洋網(wǎng)同母報(bào)《廣州日?qǐng)?bào)》共同策劃制作了一期有關(guān)廣州市區(qū)南部地區(qū)生態(tài)林保護(hù)的非事件性新聞報(bào)道。在這一期報(bào)道中，《廣州日?qǐng)?bào)》刊出圖文綜合報(bào)道，設(shè)置議程、網(wǎng)站，開辟論壇供網(wǎng)民討論；《廣州日?qǐng)?bào)》邀請(qǐng)市民參與現(xiàn)場(chǎng)討論，網(wǎng)站進(jìn)行同步網(wǎng)絡(luò)直播；《廣州日?qǐng)?bào)》再援引網(wǎng)友觀點(diǎn)，網(wǎng)站整合大量相關(guān)信息。這次報(bào)網(wǎng)合作，可以被認(rèn)為是網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體在新聞信息整合與形態(tài)轉(zhuǎn)換的一次初步實(shí)踐。
　　11月1日，《廣州日?qǐng)?bào)》刊出《果樹不敵菜地南肺告急三害圍剿內(nèi)憂外患》的報(bào)道，指出由于受到城市開發(fā)和環(huán)境問題的影響，廣州市區(qū)東南部生態(tài)林面臨著危機(jī)。報(bào)紙同時(shí)預(yù)告將于次日舉行由市民參與的“街坊論壇”，為恢復(fù)廣州“南肺”生態(tài)獻(xiàn)計(jì)，同時(shí)提示讀者可上大洋網(wǎng)參加討論。同日，大洋網(wǎng)在首頁最顯著位置刊出廣州日?qǐng)?bào)報(bào)道，論壇開辟專區(qū)供網(wǎng)友討論。
　　11月2日，大洋網(wǎng)派出直播小組，對(duì)當(dāng)期《廣州日?qǐng)?bào)》“街坊論壇”進(jìn)行了無線網(wǎng)絡(luò)直播。本期“街坊論壇”在網(wǎng)上受到了網(wǎng)友前所未有的24小時(shí)關(guān)注，有關(guān)新聞及專題的頁面的訪問量為40000多人次，而以往的直播或論壇，由于缺乏傳統(tǒng)媒體的關(guān)注，一般來說24小時(shí)的訪問數(shù)量在3000～5000人次之間。
　　論壇討論專區(qū)的24小時(shí)訪問量為14000人次，網(wǎng)友討論貼文840多條，這一數(shù)量即使是在中國(guó)最大的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)如天涯社區(qū)、人民網(wǎng)社區(qū)等，也應(yīng)該算是討論最為火爆的話題了，由此可見報(bào)紙——網(wǎng)站互動(dòng)的巨大能量。11月3日，《廣州日?qǐng)?bào)》以較大篇幅刊登了網(wǎng)友的觀點(diǎn)，這是《廣州日?qǐng)?bào)》首次刊登網(wǎng)民觀點(diǎn)。
　　據(jù)大洋網(wǎng)論壇管理人員介紹，在報(bào)網(wǎng)互動(dòng)的“街坊論壇”中，幾乎所有被《廣州日?qǐng)?bào)》在11月3日摘要援引了觀點(diǎn)的網(wǎng)民，都已經(jīng)獲知了此事，可見他們雖然身為網(wǎng)民，但其實(shí)更加在乎報(bào)紙對(duì)他們意見的關(guān)注。
　　報(bào)網(wǎng)互動(dòng)促進(jìn)了報(bào)紙讀者與網(wǎng)站網(wǎng)民的融合，有利于優(yōu)化報(bào)紙讀者的結(jié)構(gòu)。有證據(jù)表明，在今天有條件生活在可以規(guī)律接觸網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的人群當(dāng)中，通過讀報(bào)獲得新聞與通過網(wǎng)絡(luò)獲得新聞的比例，正在越來越呈現(xiàn)此消彼長(zhǎng)的趨勢(shì)。在美國(guó)，一些報(bào)紙為了更好地掌握自己的讀者，推出了所謂“編輯部透明計(jì)劃”，包括利用報(bào)紙網(wǎng)站的意見征詢系統(tǒng)了解讀者的需求從而制定新的選題策劃、通過網(wǎng)上論壇了解讀者對(duì)報(bào)紙報(bào)道的反饋從而改進(jìn)工作、甚至從網(wǎng)站的熱心網(wǎng)民中篩選出志愿者直接參與新聞的采編活動(dòng)等等，從而使采編策劃更有針對(duì)性，也使報(bào)紙與讀者的關(guān)系更加緊密，從而達(dá)到擴(kuò)大發(fā)行，增加廣告收入的目的。
　　實(shí)踐證明，報(bào)網(wǎng)互動(dòng)可以延長(zhǎng)傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)鏈條、豐富報(bào)道的手段。基于傳統(tǒng)媒體建起的新聞網(wǎng)站，并不在于簡(jiǎn)單轉(zhuǎn)帖和被動(dòng)等待母報(bào)的新聞，而在于走出一條“新聞信息整合——信息形態(tài)轉(zhuǎn)換——差異化(個(gè)性化)新聞服務(wù)”的道路，網(wǎng)站可以運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)多媒體手段將母報(bào)的新聞資源進(jìn)行深度開發(fā)和二次傳播，從而實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大母報(bào)在互聯(lián)網(wǎng)上影響力的作用。
　　
　　1+1>2報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)新模式
　　
　　1998年，英國(guó)聯(lián)合報(bào)業(yè)集團(tuán)以每年260萬英鎊外加200萬英鎊免費(fèi)廣告的代價(jià)獲得了《地鐵報(bào)》在地鐵的獨(dú)家發(fā)行權(quán)，這個(gè)當(dāng)時(shí)被稱為“吃螃蟹”的創(chuàng)舉如今換來的是《地鐵報(bào)》超過100萬份的日發(fā)行量以及500萬英鎊的年盈利。
　　隨后，英國(guó)聯(lián)合報(bào)業(yè)集團(tuán)更是獨(dú)創(chuàng)了“1+1>2”的經(jīng)營(yíng)模式。2005年12月，公司推出了一份名為Standard Lite的DM直投報(bào)紙，并將其定位成旗下另一張收費(fèi)報(bào)紙《旗幟晚報(bào)》的簡(jiǎn)化版，意圖通過前者先發(fā)的宣傳效應(yīng)刺激后者每況愈下的銷售量。實(shí)踐證明，自從StandardLite推出以來，《旗幟晚報(bào)》的發(fā)行量始終得以維持在35萬份的較高水平，達(dá)到了預(yù)期效果。
　　此外，聯(lián)合報(bào)業(yè)集團(tuán)還打造了一條覆蓋早午晚三報(bào)市場(chǎng)、直投報(bào)紙推動(dòng)收費(fèi)報(bào)的獨(dú)特報(bào)業(yè)鏈，一時(shí)間引得英國(guó)廣告商爭(zhēng)相簽約，結(jié)果，聯(lián)合報(bào)業(yè)集團(tuán)的廣告年度計(jì)劃再次大獲全勝。
　　
　　作者單位新華社
　　責(zé)任編輯　查