重估期刊這塊價(jià)值洼地

　　《特別關(guān)注》這本雜志也許是中國(guó)這幾年來發(fā)展最快的雜志，它排列在中國(guó)的第四位。作為一本文摘類的刊物， 《特別關(guān)注》可謂是在前有《讀者》、 《青年文摘》的前輩高人，后有《意林》這樣的天才在追趕，就是在這樣一個(gè)異常慘烈的文摘類期刊市場(chǎng)上，《特別關(guān)注》憑著自己的一身肝膽愣是殺出了一條血路。有人說，他是沾了湖北日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)的光，仿佛是個(gè)銜著金匙降生的世家子弟，但是正如《特別關(guān)注》總編輯朱玉祥所說，當(dāng)?shù)谝黄谒麄冇∪f(wàn)份的時(shí)候，也是不知道把這個(gè)雜志賣給誰(shuí)的，和其他新創(chuàng)刊物有著同樣的困惑和為難。
　　中國(guó)目前擁有的期刊總數(shù)達(dá)到9386種，而在如此龐大數(shù)字背后的事實(shí)是幾乎近半數(shù)期刊屬于自然科學(xué)技術(shù)類刊物，多數(shù)期刊以發(fā)行收入為主，廣告收入雖然大幅增長(zhǎng)但所占份額很小。《特別關(guān)注》之所以能在短短7年而且是文摘類期刊格局既定的7年里，發(fā)行量能夠突破220萬(wàn)冊(cè)，尤為難得的是他們從第一個(gè)100萬(wàn)到第二個(gè)100萬(wàn)只用了不到2年的時(shí)間，目前《特別關(guān)注》雜志社僅有員工19人，每年上繳集團(tuán)利潤(rùn)卻高達(dá)2000萬(wàn)元之多，平均人均創(chuàng)利達(dá)到100多萬(wàn)元，不要說這樣的團(tuán)隊(duì)創(chuàng)利能力在傳統(tǒng)媒體中屬于鳳毛麟角，即使在以利潤(rùn)率著稱的新媒體中也是屬于極強(qiáng)的。所以說， 《特別關(guān)注》能夠成功絕不僅僅像業(yè)界有些人說的那樣是靠了良好的出身背景。朱玉祥總編輯對(duì)于《特別關(guān)注》成功密碼的解析是：“一個(gè)中心，兩個(gè)基本點(diǎn)”，一個(gè)中心就是在對(duì)中國(guó)期刊市場(chǎng)充滿信心的基礎(chǔ)上，找到準(zhǔn)確的刊物定位；兩個(gè)基本點(diǎn)就是“內(nèi)容+渠道”。
　　談及對(duì)中國(guó)期刊市場(chǎng)前景的信心，朱玉祥總編輯認(rèn)為，雖然目前中國(guó)期刊種類繁多，但是正如他本人5月14日在北京舉行的第36屆世界期刊大會(huì)上的發(fā)言中指出的那樣，中國(guó)期刊市場(chǎng)仍有廣闊空間。《特別關(guān)注》等一批雜志的高速增長(zhǎng)表明，中國(guó)期刊市場(chǎng)遠(yuǎn)未飽和，市場(chǎng)仍處于發(fā)展變化期，變化必定帶來新的機(jī)遇。他認(rèn)為把握新機(jī)遇，需要一批能敏銳把握社會(huì)變化、讀者需求變化的內(nèi)容編輯，需要一批能把握中國(guó)期刊市場(chǎng)變化、敏銳發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)空間的營(yíng)銷專家，需要能把內(nèi)容編輯和市場(chǎng)專家整合在一起的投資者，需要一個(gè)新的整合機(jī)制。而且他認(rèn)為，即使是在新媒體日益崛起、不斷蠶食傳統(tǒng)媒體市場(chǎng)份額的今天，其實(shí)中國(guó)的期刊市場(chǎng)受新媒體的沖擊并不甚大，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的特點(diǎn)是海量資訊，而中國(guó)的期刊特別是百萬(wàn)發(fā)行量的大刊都不是以提供消費(fèi)資訊為主的，而國(guó)外很多大刊都是以提供這方面資訊為主，因此國(guó)外的期刊對(duì)于新媒體的恐懼要遠(yuǎn)甚于中國(guó)。
　　《特別關(guān)注》的刊物定位一直是朱玉祥津津樂道的話題，他認(rèn)為《特別關(guān)注》的成功關(guān)鍵在于找到了期刊市場(chǎng)的一個(gè)空白點(diǎn)，即成熟男性期刊的市場(chǎng)。目前中國(guó)市場(chǎng)上大行其道的是婦女、兒童和青年類雜志，這與計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下這類人群有統(tǒng)一的組織有著莫大的關(guān)系，對(duì)于男性讀者而言，特別是《特別關(guān)注》定位的25?35歲這個(gè)年齡段的男性，正面臨中國(guó)社會(huì)轉(zhuǎn)型時(shí)期，社會(huì)各種矛盾開始呈現(xiàn)，他們對(duì)于這些矛盾和問題都存有困惑和疑慮，需要更加現(xiàn)實(shí)化內(nèi)容的期刊給予他們心靈的慰籍，正是基于這樣的觀察，《特別關(guān)注》提出“成熟男士的讀者文摘”的雜志口號(hào)，將雜志定位于25?35歲的成熟男性讀者。
　　但是光有定位和理念對(duì)于做成一本大刊是不可能的，還必須把“內(nèi)容+渠道”這兩個(gè)基本點(diǎn)落實(shí)到行動(dòng)，也許很多期刊業(yè)界人士對(duì)這樣的道理已經(jīng)耳熟能詳了，但是真正能夠落實(shí)到行動(dòng)的人卻為數(shù)不多。朱玉祥一直堅(jiān)持認(rèn)為中國(guó)有一個(gè)很好的渠道網(wǎng)絡(luò)，那就是中國(guó)的郵局系統(tǒng)，而郵局系統(tǒng)也是最為出版界詬病的，但是《特別關(guān)注》卻恰恰倚重了這個(gè)業(yè)界并不看好的郵局系統(tǒng)而迅速實(shí)現(xiàn)崛起。郵局系統(tǒng)大概有54萬(wàn)的職工，《特別關(guān)注》利用與郵局渠道的良好合作，通過6年時(shí)間郵局幫助他們實(shí)現(xiàn)了86萬(wàn)份的訂閱量。傳統(tǒng)的期刊發(fā)行認(rèn)為“無(wú)零不火，無(wú)訂不穩(wěn)”，而《特別關(guān)注》卻是反其道而行之，他們認(rèn)為“無(wú)訂不火，無(wú)零不穩(wěn)”，在郵局系統(tǒng)先打開訂閱的局面，再通過訂閱帶動(dòng)當(dāng)?shù)氐牧闶邸?br/>　　另外中國(guó)還有非常好的民營(yíng)渠道，在全國(guó)榜上有名的民營(yíng)渠道商大概有一千人，《特別關(guān)注》選擇了其中270多人作為自己的經(jīng)銷商，通過經(jīng)銷商再把雜志發(fā)到各個(gè)攤點(diǎn)和攤主們手里，對(duì)于這些散落各地的攤主們，《特別關(guān)注》也是“特別關(guān)注”，因?yàn)榧词菇?jīng)銷商把雜志給攤主，攤主不努力去銷售，不把雜志擺放出來，雜志依然沒法實(shí)現(xiàn)銷售和發(fā)行。在中國(guó)大概有十萬(wàn)個(gè)這樣的攤點(diǎn)，2006年春節(jié)前雜志社開展了一個(gè)活動(dòng)，就是每到一個(gè)城市把這些攤點(diǎn)的老板們都請(qǐng)?jiān)谝黄痖_一個(gè)聯(lián)誼會(huì)，談?wù)劇短貏e關(guān)注》這本雜志，為此花費(fèi)大概是70多萬(wàn)塊，但是2006年通過攤點(diǎn)就增長(zhǎng)了40多萬(wàn)份，將近50萬(wàn)份的發(fā)行量，這是非常劃算的投資。《特別關(guān)注》不僅在感情上不惜投資，密切與各攤主的感情，而且還經(jīng)常委派自己的發(fā)行人員去各分銷商那里幫助他們解決銷售過程中出現(xiàn)的各種難題，真正做到了把自己對(duì)分銷商的服務(wù)功能最大化。
　　解決了渠道問題，在內(nèi)容上《特別關(guān)注》也是精耕細(xì)作、毫不含糊，在內(nèi)容管理上堅(jiān)持“向讀者傳達(dá)‘幸福哲學(xué)’的理念”。與《讀者》、《青年文摘》的青春勵(lì)志路線不同的是，《特別關(guān)注》的選稿標(biāo)準(zhǔn)是推崇勵(lì)志、倡導(dǎo)和諧，使讀者能夠通過讀刊真正達(dá)到“激揚(yáng)人生智慧，撫慰讀者心靈”的效果。他要告訴人們的是正視社會(huì)現(xiàn)實(shí)，掌握自身命運(yùn)；他要激揚(yáng)人生的是了解現(xiàn)實(shí)狀態(tài)，尋找破解途徑；他要傳達(dá)的是，人們的幸福感，其實(shí)與金錢多少?zèng)]有直接關(guān)系，而與你的人生態(tài)度有根本關(guān)聯(lián)。
　　期刊的種數(shù)龐大令很多人對(duì)期刊市場(chǎng)望而卻步，但是《特別關(guān)注》的220萬(wàn)發(fā)行量又真實(shí)地告訴我們只要有恒心和毅力，中國(guó)期刊市場(chǎng)依然是一塊“淘金圣地”，關(guān)鍵是眼光和策略、毅力和智慧，所以每個(gè)想從中國(guó)龐大的期刊市場(chǎng)分一杯羹者，應(yīng)該像《特別關(guān)注》一樣大膽地對(duì)市場(chǎng)發(fā)出“我能”的聲音。
　　
　　責(zé)任編輯　楊