奇跡：從３２００美元到４３６億美元

　　沃爾特·迪斯尼集團(WaltDisney Co.)是屈指可數的世界大型傳媒集團之一，2005年經營總收入為307.52億美元，盈利達250多億美元，總資產超過436億美元。迪斯尼的名頭如雷貫耳，迪斯尼的業績璀璨奪目，但一般人誰會想到，這個舉世聞名的傳媒巨頭，80年前還蝸居在好萊塢一家小商店的后倉庫，其創業資本只有3200美元?從3200美元到436億美元，迪斯尼資產80年增長了千萬倍，創造了全球企業發展史上的奇跡。什么樣的因素和手段促成了迪斯尼這樣迅猛地發展?迪斯尼的發展經驗對我國傳媒業有什么啟示?從知識產權的角度講，其因素和手段就是卓有成效的版權經營。對我國的傳媒企業來講，就是要加快版權創新，加強版權保護。
　　
　　豐碩、系統的版權創新是迪斯尼迅速崛起的根本動力
　　
　　創新是版權制度的主旨，也是版權產業發展的根本動力。可以說，創新貫穿于迪斯尼版權產品的創作、傳播、管理、運用和保護的各個環節，但首先主要體現在迪斯尼卡通形象的創作、傳播和運用環節。從早期的幸運兔奧斯華到家喻戶曉的米老鼠、唐老鴨，再到獅子王、白雪公主、兔子羅杰、小鹿班比……迪斯尼創作了一系列鮮活、生動的卡通形象；從有聲卡通到彩色卡通再到動畫故事長片，迪斯尼開展了一系列版權傳播方式的原創；從主題公園到出版公司到電視網，迪斯尼進行了一系列版權運用方式的探索。
　　作品創作與傳播技術創新 作為一個以版權產品為主要資源的傳媒企業，迪斯尼的強大創新能力在創作和傳播環節方面遠遠走在了同類企業的前面。在發展早期的短短30年中，迪斯尼接連創出多個世界第一。其創新速度之快，創新力度之大，本身就是一大奇跡；也正是有了如此之快、之大的系列創新，迪斯尼才蒸蒸日上，飛速發展。
　　■1928年創作出卡通形象米老鼠，并制作完成世界電影史上第一部有聲卡通片《汽船威利號》。
　　■1932年率先推出世界上第一部彩色卡通片《花與樹》。
　　■19eTLeTTRC8+pdU6mOscNV0w==37年制作完成世界上第一部動畫故事長片《白雪公主和七個小矮人》。
　　■1940年攝制完成《幻想曲》，這是世界上第一部使用動畫攝影機拍攝的動畫片。
　　■1950年推出《仙履奇緣》，這是戰后動畫王國的揭幕之作，也是沃爾特·迪斯尼最得意的一部經典。
　　■1955年制作完成《小姐與流氓》，首次把動畫場景由幻想王國搬到了現實社會當中。
　　■1956年制作完成世界上第一部寬銀幕動畫片(《貴夫人和流浪漢》。
　　作品運用與盈利模式創新 在版權運用方面，迪斯尼同樣表現非凡，實現了企業盈利模式的一系列創新。首先，迪斯尼集團特別注重自創優秀版權作品的反復使用。以米老鼠為主角的動畫片前后共拍攝了11部；最經典的影片《白雪公主和七個小矮人》已經發行過8次。其次，迪斯尼擅長使用國外的版權資源，并進行再創作進而贏得市場。如，迪斯尼最經典的動畫長片《白雪公主和七個小矮人》來源于德國民間故事集《格林童話》；風靡全球、截至2006年第一季度為迪斯尼創收2.97億美元的彩色動畫片《花木蘭》來源于我國民間故事傳說，等等。
　　不僅如此，在創始人沃爾特·迪斯尼及后來的CEO邁克爾·艾思納(Michael Eisner)的操作下，將“米老鼠”變成了“金老鼠”，使迪斯尼的產業價值鏈實現了三次重大創新式拓展：
　　第一次重大創新始于1929年沃爾特·迪斯尼收取一家具商300美元允許在其寫字桌上印制米老鼠形象，從此開創了迪斯尼動畫形象的特許經營模式。經過多年的發展，如今迪斯尼動漫形象的特許經營范圍已經擴及家具、玩具、手表、服裝等諸多領域。
　　第二次重大創新也是最有價值的創新始于迪斯尼主題樂園的推出。1955年，迪斯尼集團以經典的動畫形象和影片情景為主題，把動畫世界和游樂園巧妙結合，推出洛杉磯迪斯尼樂園并獲巨大成功。如今，迪斯尼主題樂園已擴展到美國多個地方以及日本、法國、香港等多個國家和地區。
　　第三次創新始于電視的推廣和普及。迪斯尼集團一改電影和電視不兼容的局面，把經典影片從電影搬進電視，開創了“米老鼠俱樂部”等多個欄目，后來又擴展到迪斯尼頻道，這又為迪斯尼集團帶來了巨額的廣告收入。
　　
　　企業經營方式的創新
　　
　　在企業經營方面，迪斯尼圍繞卡通娛樂的主線，在迅速擴張后，富有創造性地采取了“轟炸式”宣傳和“連環套”營銷方式；在基礎設施建設方面，則堅持“三三制”原則，提出了著名的“建不完的迪斯尼”口號。
　　像其他傳媒巨頭一樣，迪斯尼通過一系列大規模投資與戰略性并購，形成跨媒體發展，多元化經營的策略。如今，迪斯尼集團麾下有3家出版社(公司)、5家雜志社、5家報社、27家廣播電臺、10家電視臺、5家電影制片／發行公司、4家網站、4家唱片公司、6座主題公園／游樂場、2個體育隊和1家劇院，業務覆蓋全球160多個國家和地區，涉及新聞出版、廣播影視、信息網絡、文化娛樂等幾乎所有版權產業領域。
　　迪斯尼獨特之處在于，在擁有龐大的規模體系和強大的經營網絡后，迅速在其專長經營領域形成巨大的聯動效果。在每推出一部新片之前，迪斯尼都會調動集團所有的宣傳機器和設施(包括電視頻道、互聯網站、出版機構、主題樂園、玩具專賣店等)，并與其戰略伙伴(電影院、麥當勞和可口可樂公司等有關方面)合作，開展“轟炸式”宣傳。
　　另外，在基礎設施建設方面，迪斯尼同樣很注重“創新”。在迪斯尼樂園，有一個非常著名的口號： “建不完的迪斯尼”。它們堅持“三三制”原則，每年都淘汰1／3的硬件設備，新建1／3的新概念項目，補充更新娛樂內容和設施，不斷給游客新鮮感。
　　
　　頻繁、嚴格的版權保護是迪斯尼持續發展的重要保障
　　
　　版權資源是傳媒企業的核心。沒有版權保護，就沒有傳媒企業的發展與繁榮。如果說迪斯尼在版權創新方面有著“米老鼠”般的精靈與勤奮，那么在版權保護方面迪斯尼則有著“獅子2E”般的驍勇與霸氣。
　　在版權保護方面，迪斯尼創始人沃爾特·迪斯尼一開始就遭遇了慘痛教訓——1927年，他創作出卡通形象“幸運兔奧斯華”，當時獲得不少回響。翌年2月，當他信心百倍地趕到紐約與發行人洽談奧斯華下一期的合約時，卻被告知一個殘酷的事實：發行人已買通所有奧斯華的幕后人員，照樣可以繼續推出奧斯華，而他本人已無法再擁有奧斯華了!
　　此后，迪斯尼積極注冊版權。每生產一部影片，不僅馬上將影片中的全部形象和場景注冊版權，而且隨即將為市場看好的動畫形象等申請圖書、音像制品、主題公園造型、特許經營等一系列領域的版權。
　　迪斯尼注重版權形象的特許經營并不斷為特許經營創造良好的法治環境。1929年，沃爾特·迪斯尼發現市場上很多商品擅自印有米老鼠形象后，通過法律手段，使米老鼠的形象在所有領域都受到了版權保護。次年，他正式推出版權特許經營合同，對未簽合同擅自使用米老鼠形象者，一律起訴。很快，他就整肅了市場，為白雪公主、小熊維尼等動畫形象的特許經營掃清了財路。
　　為了切實保護企業的核心資源以及一本萬利的價值鏈，迪斯尼不僅打擊直接的盜版者和違規使用者，而且還打擊試圖變相進入相關領域以及打擦邊球的個人和組織。上世紀60年代后期，迪斯尼因為美國當時著名的諷刺漫畫家丹·奧尼爾(Dan Oineill)在一本漫畫中使用小老鼠的角色而起訴丹·奧尼爾本人及其出版公司。理由是：迪斯尼米老鼠的形象已深入人心，丹·奧尼爾的諷刺版老鼠雖然不叫米老鼠，但卻侵犯了米老鼠的“形象”。聯邦最高法院最終判決，迪斯尼勝訴；丹·奧尼爾不僅要賠償迪斯尼19萬美元，還被判處6個月監禁。該起訴訟因涉嫌扼殺藝術創作而引起美國版權界的巨大爭議，但最終以“無影盜版派”(AirPirate)一敗涂地告終，迪斯尼以米老鼠為代表的價值鏈條受到了嚴格的版權保護。
　　迪斯尼在中國的版權保護立場也很堅定。迪斯尼早在1982年就與中央電視臺簽訂了《米老鼠和唐老鴨》播出合同，但由于盜版商品的蔓延，迪斯尼與有關部門交涉未果后，自動退出了中國市場。
　　1998年，雖然迪斯尼游說美國國會修法成功，但由于支持信息自由流通與共享的硅谷表示強烈不滿，聯邦最高法院啟動了對美國國會修法的違憲審查機制，迪斯尼的前途也因此風雨飄搖。當時的英國《金融時報》評論道，如果美國最高法院不同意延長保護期，包括米老鼠、唐老鴨在內的迪斯尼集團的一系列賺錢機器都會在一場法律革命中遭到厄運，由此帶給迪斯尼的影響將是顛覆性的。從1999年開始，迪斯尼集團的年度營業增長率和投資回報率呈現走低趨勢。到2002年，迪斯尼的股票為每股15美元，跌到了8年來的最低點。在接下來的時間里，迪斯尼集團還險些被維亞康姆集團(Viacom)60億美元的超低價格收購。2003年，美國聯邦最高法院做出裁決，迪斯尼再次勝出。隨即，迪斯尼集團的經營狀況開始明顯好轉：2003年營業總收入為284億美元；2004年達到307億美元，盈利猛增20％。到2005年，迪斯尼總資產已超過436億美元，盈利高達250多億美元。迪斯尼的榮辱興衰與嚴格的版權保護的關系之緊密程度由此顯見。
　　
　　迪斯尼的發展帶給我們的啟示
　　
　　作為世界傳媒巨頭，迪斯尼的發展軌跡可以用三個“特別”來總結：特別輝煌的發展業績，特別豐碩的版權創新，特別嚴格的版權保護。其中，前一個“特別”是靠后兩個“特別”取得的。它帶給我國傳媒業的啟示由此也很容易總結，那就是：加快版權創新，加強版權保護。
　　(一)積極推動版權創新
　　作為黨和人民的喉舌，作為以版權資源為基本支撐的重要產業，傳媒業要從歷史使命感的高度、時代責任感的態度和市場危機感的角度，樹立版權經營意識，加快版權創新。傳媒業的版權創新具體包括如下因素：
　　內容創新是傳媒業版權創新的根本。傳媒的內容因傳媒種類及所傳播作品的不同而有別，但欄目的策劃，選題的確立，版式的選擇，封面的設計，宣傳用語的考究等等，都需要編輯／編導們按照“兩個服務”的要求和“三貼近”的原則，精心設計，精益求精，不斷用新思想、新產品，去打動新讀者(觀眾)，贏得新市場。
　　載體創新是傳媒業版權創新的手段。目前在我國主要指傳媒業的數字化或網絡化。對傳統傳媒業來講，具體是作為內容提供商與業界大型數據庫、專門網站進行戰略性合作，還是另起爐灶建立自己的門戶網站，完全取決于業務發展的需要。
　　體制機制創新是傳媒業版權創新的基礎。傳媒機構一方面，可以在大的體制機制框架內，結合自身特點，在人事考評、薪酬分配、辦事程序等方面制定、調整和實行有利于版權創新的制度，比如提高優秀稿件的稿酬標準、提高審稿、用稿效率，重獎選題策劃和創新經營有功人員等等；另一方面，可以利用轉企改制、集團化等體制改革的契機，建立并調整傳媒企事業單位內部的各項制度，并在集團范圍內進行長期而深入地合作。
　　業務運營創新是傳媒業版權創新的保障。對我國廣大傳媒企事業單位來說，首先，要學會運用國內與國外、古典與現代的多種版權資源，不因人、因組織廢稿、廢事，更不因熟人、同系統而用人情稿、行人情事。其次，要學會分享發展成果，與行業同類媒體、不同行業媒體甚至非傳媒企事業單位開展包括特許經營、宣傳推廣等活動在內的廣泛合作。最后，要學會多條腿走路，在條件允許的情況下，圍繞自己的核心品牌價值，開展多元化經營。
　　(二)切實加強版權保護
　　目前，雖然我國廣大傳媒機構和從業人員有了一定的版權意識，但相關的版權保護是被動型的，基本上處于“不告不理”狀態，缺乏版權保護的主動性。絕大部分傳媒機構還沒有把版權保護列為單位發展的重要工作。絕大部分傳媒機構沒有內設版權管理機構；多數傳媒機構缺乏版權專門人才；絕大部分自主版權傳媒產品沒有進行版權登記；很大一部分傳媒產品沒有附注版權聲明，即便附注了版權聲明，也多是形式上的；甚至不少版權聲明本身，也有不夠規范、甚至違反版權法的情形。不少影視生產、發行、放映企業迄今還沒有采取過預防／打擊盜版的措施；不少報刊置原始權利人的合法權益于不顧，擅自修改原作品內容，不署或多署或者假冒作者署名；不少出版社，私自加印暢銷書籍或拒絕再印脫銷書籍。絕大部分傳媒企業在打盜維權方面積極性不高，在事前和事中防范盜版方面認識不足，投入更是有限。這和迪斯尼不惜冒社會公共利益之大不韙、花費重金游說國會延長保護期嚴格保護版權簡直是天壤之別。
　　我們的傳媒企業在成長過程中，要變被動為主動，積極開展和切實加強版權保護。沒有頻仍、強大的版權保護手段，就不會有迪斯尼這樣的傳媒業大船的出現；即使有了這樣的大船，如果沒有嚴格、持續的版權保護，也難以揚帆遠