談品牌報刊的四個基本要素

　　在社會發展的新時期，報刊界都認識到了加強品牌建設的重要性，并都在發展戰略的層面上重視品牌，努力實施品牌戰略。這充分說明，報刊經營模式已經開始從粗放經營向集約經營的戰略性、歷史性轉變，也說明報刊經營者的市場經濟意識、社會互動意識在不斷加強，特別是報刊經營者的先進文化意識顯著增強。因為，真正的品牌代表著先進文化，實施品牌戰略、花大力氣抓品牌建設，就是在努力建設和發展先進文化。在筆者看來，真實、互動、相對穩定性、代表先進文化，是品牌報刊的四個基本要素。
　　真實是品牌的最基本因素。品牌是單位及其產品所擁有的社會形象，這種形象應該是單位及其產品真實情況的體現，而不應該是虛假情況的反映。遺憾的是，現實生活中還存在著一些不正確的做法：有的單位夸大報刊的發行量、利潤額，甚至無中生有，制造數字；有的單位把精力放在找專家，找領導，請客送禮，建立“良好”的關系上。也許靠這些手段得到了所謂的品牌，單位的領導就會因為有了這些所謂的政績而得到提拔重用，但是，走樣變形的政績觀，終究會使領導的仕途半途而廢，無疾而終。不僅如此，單位的前途必然受到損害，產品的市場也必然會受到影響。
　　“互動”，強調的是社會大眾對單位及其產品的認識、理解、認同和接受的過程。“互動”是否真正實現，取決于作為客觀存在的單位及其產品，是否真正客觀地顯現出來；作為互動中介的各種手段，是否合情合理合法，是否合適恰當有效；作為報刊使用者、閱讀者、批評者的社會大眾，是否真正理解了單位及其產品的地位、價值和意義，以及怎樣接受了單位及其產品的理念、運作方式和服務流程等等。互動使得單位及其產品和社會大眾之間建立起聯系，成為利益相關的雙方，成為具有內在聯系的對立統一體。可見，互動是努力達到你中有我，我中有你的過程。
　　“相對穩定”是品牌的重要特征，它首先體現為時間上的持續性。沒有時間上的持續性，曇花一現，不會成為品牌。其次，品牌穩定性體現為報刊讀者對象的相對穩定。堅持為相對穩定的群體服務，得到相對穩定群體的認同，這樣的報刊就會成為品牌。盡管具體的每一位讀者都會發生年齡、經驗和認識的變化，閱讀興趣也會隨著改變，但作為群體概念的讀者對象則相對穩定。另外，品牌穩定性還表現為報刊風格的穩定。在一定的運營過程中，報刊的內容導向和形式安排基本保持不變，從而成為讀者購買、記憶的重要標識。當然，報刊在發展進程中完全可以根據實際的需要以及自己的能力進行必要的改版，但這種改革要具有歷史的連續性、繼承性、創新性，對原有的風格是提升和發展，而不是簡單的否定和拋棄。
　　必須指出的是，不具備互動和相對穩定這兩個特征，肯定不是品牌；但具備了這兩個特征的，也不都是品牌。因為這兩個概念都是從狀態上來分析品牌的，要使這兩個狀態概念現實地成立，關鍵是品牌具有實實在在的內容，這個內容就是先進文化。是先進文化作為內在的支撐，才使得互動有效，使得相對穩定成為確定的事實。在這個意義上，與其說品牌具有了互動和相對穩定的特征，還不如說是先進文化具有了互動和相對穩定的特征，從而成為了品牌。先進文化不一定都是品牌，但品牌卻一定是先進文化，一定是先進文化的現實存在形式。只有那些代表先進文化的社會形象，才會是單位及其產品的真正品牌。
　　從性質上看，文化可分為先進文化、健康文化、落后文化和腐朽文化四個層次。作為文化產品的報刊，在內容與形式上，為什么樣的文化傳播提供陣地，為什么樣的文化發展鼓與呼，為什么樣的文化創新而工作，是一個根本性的問題，也是辦報辦刊的首要問題。對這個問題的不同回答，決定了辦報辦刊的不同價值追求，不同努力方向，結果當然也就不一樣。我們的政策是：大力發展先進文化，支持健康有益文化，努力改造落后文化，堅決抵制腐朽文化。報刊經營必須堅持正確的導向，要成為傳播先進文化的重要陣地。各類報刊都要貫徹發展先進文化的要求，始終把社會效益放在首位。
　　真正的品牌，經得起真與假的考驗，經得起時間久遠的檢驗。它是先進文化的現實代表，是先進文化存在的符號和前進的指針。在現今社會，由于各種原因，還不同程度地存在著落后的文化和腐朽的文化。一個好的品牌一定要旗幟鮮明地與落后的、腐朽的文化劃清界限，并與之進行不懈的斗爭。總之，真實、互動、相對穩定、代表先進文化，是品牌報刊的四個基本要素。其中，真實是基礎，互動和相對穩定是條件，而代表先進文化，則是核心和根