透視英美期刊廣告經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀及特點(diǎn)

　　一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的廣告業(yè)繁榮與否，與該國(guó)家或地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展息息相關(guān)，而廣告投放于某一行業(yè)的比例及額度的高低，又是反映這一行業(yè)發(fā)展水平的晴雨表。據(jù)世界廣告研究中心公布的數(shù)據(jù)，2005年，美國(guó)的廣告投放達(dá)1552.52億美元，而英國(guó)的廣告投放為138.36億英鎊，分列世界各國(guó)廣告投放排名的第一和第四，與1996年相比，10年間分別增長(zhǎng)了86.7％和82.5％。
　　廣告在期刊的投放方面，2005年，英國(guó)在期刊的廣告投放為18.91億英鎊，與1995年相比，實(shí)際增長(zhǎng)32.2％，約占主要媒體投放總額的13.66％，位居報(bào)紙(35.47％)和電視(29.61％)之后。其中，消費(fèi)者期刊的廣告收入為8.27億英鎊，約占整個(gè)期刊廣告收入的43.7％，B2B期刊的廣告收入10.64億英鎊，是期刊廣告收入的56.3％。而據(jù)TNS媒體智訊的一項(xiàng)調(diào)查數(shù)據(jù)，2005年，美國(guó)在期刊上的廣告投放為287.38億美元，僅次于電視(621.01億美元)，在主要媒體位居第二，2006年增加到了298.33億美元，增幅為3.8％。由此可見，英美兩國(guó)、特別是美國(guó)期刊的廣告經(jīng)營(yíng)仍然保持著相當(dāng)穩(wěn)健的發(fā)展勢(shì)頭。
　　在歐美國(guó)家，期刊一般分為消費(fèi)者期刊和B2B期刊兩大類別，它們?cè)诮?jīng)營(yíng)模式、發(fā)行及廣告收入比例等方面也各有不同。一般來說，消費(fèi)者期刊的經(jīng)營(yíng)收入多以發(fā)行為主，B2B期刊則以廣告為其主要收入來源。例如，據(jù)英國(guó)期刊出版商協(xié)會(huì)公布的數(shù)據(jù)，2004年，在英國(guó)消費(fèi)者期刊的經(jīng)營(yíng)收入中，來自發(fā)行的收入占63.3％，廣告的收入占36.7％；對(duì)B2B期刊來說，主要是以廣告收入為主，占82％，發(fā)行收入僅占18％。而美國(guó)雜志出版商協(xié)會(huì)公布的一項(xiàng)調(diào)查數(shù)據(jù)表明，2005年，美國(guó)消費(fèi)者期刊的經(jīng)營(yíng)收入中，廣告收入占55％，發(fā)行收入占45％。
　　擁有如此大的發(fā)行量，這些美國(guó)大刊的發(fā)行收入自然相當(dāng)豐厚。例如，2006年，《人物》周刊的發(fā)行收入達(dá)5.32億美元，《體育畫報(bào)》為2.84億美元，《美國(guó)周刊》2.52億美元，《讀者文摘》2.46億美元，《電視指南》2.14億美元，《時(shí)代周刊》2.03億美元。在發(fā)行量百萬冊(cè)以上的美國(guó)大刊中，大部分不僅享有豐厚的雜志發(fā)行收入，而且廣告經(jīng)營(yíng)也相當(dāng)出色，每年都有巨額的廣告收入進(jìn)賬，其中《人物》周刊、《美好家園》和《時(shí)代》周刊分別以8.72億美元、7.76億美元和6.61億美元，雄居2006年美國(guó)期刊廣告收入前三強(qiáng)的位置。
　　據(jù)美國(guó)出版商信息署最新發(fā)布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2007年1－6月，美國(guó)期刊的廣告頁碼總數(shù)為114659頁，與上一年度同期相比，略微下降了0.5％。但是，由于藥品、化妝品、食品、服裝、零售、媒體、交通及酒店等廣告類別加大了投放，2007年上半年，美國(guó)期刊廣告的經(jīng)營(yíng)總收入達(dá)118.38億美元，比2006年同期增長(zhǎng)了6.1％。
　　英美兩國(guó)期刊業(yè)的廣告經(jīng)營(yíng)如此風(fēng)生水起，除了得益于本國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、廣告業(yè)的繁榮和自身的綜合實(shí)力之外，他們的辦刊理念、廣告經(jīng)營(yíng)策略和營(yíng)銷手段等無疑也起著十分重要的作用，其中不少特點(diǎn)值得我們國(guó)內(nèi)期刊社學(xué)習(xí)和借鑒。
　　英美期刊高度產(chǎn)業(yè)化，實(shí)行編輯與經(jīng)營(yíng)“兩分開”，發(fā)行和廣告并舉的經(jīng)營(yíng)機(jī)制。在刊社內(nèi)部的管理體制上，大多實(shí)行主管經(jīng)營(yíng)的出版總監(jiān)和主管編輯的總編輯并行的“雙軌制”，有的甚至出版總監(jiān)在總編輯之上，但又不影響編輯的獨(dú)立性。另外，出版商在重視發(fā)行市場(chǎng)的同時(shí)，幾乎毫無例外地具有很強(qiáng)的廣告經(jīng)營(yíng)理念。像《時(shí)代》周刊、《福布斯》、《Vogue》等這些瞄準(zhǔn)高端市場(chǎng)、廣告主導(dǎo)型的雜志自然不用說，就連許多發(fā)行量大的月刊或以發(fā)行為主導(dǎo)的周刊，如《人物》周刊、《讀者文摘》、《婦女之日》等，對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)也非常重視。相比之下，國(guó)內(nèi)的許多刊社，尤其是一些傳統(tǒng)型雜志大多仍是偏重刊物的發(fā)行量，對(duì)廣告價(jià)值的認(rèn)識(shí)不深，重視也不夠，不少仍然是抱著廣告“能賣多少算多少”的心態(tài)。
　　英美期刊的準(zhǔn)確定位為其廣告銷售奠定了良好的基礎(chǔ)。西方著名期刊向來非常注重市場(chǎng)調(diào)查，對(duì)讀者群體的年齡結(jié)構(gòu)、性別比例、職業(yè)收入、消費(fèi)水平、閱讀習(xí)慣等進(jìn)行一系列科學(xué)而詳細(xì)的研究，從而確定刊物定位、編輯思路，并以滿足讀者和廣告主行業(yè)的需求為導(dǎo)向，制定刊物發(fā)行和廣告的營(yíng)銷策略。一句話，就是先找準(zhǔn)市場(chǎng)，然后再推出適合這個(gè)市場(chǎng)的產(chǎn)品，而不是像國(guó)內(nèi)一些刊社先出產(chǎn)品再找市場(chǎng)。筆者在英國(guó)考察期間，曾對(duì)Haymarket集團(tuán)旗下的女性時(shí)尚類刊物《夏娃5rrYp6BRvQGHzuOY5LKDJdz12QCSULUKi2UNJBnvSJk=》的出版人杰西卡·吉布森女士進(jìn)行過采訪。據(jù)介紹，該刊的創(chuàng)刊和定位就是研究了當(dāng)時(shí)英國(guó)女性時(shí)尚類雜志，在35歲年齡段的讀者群出現(xiàn)“斷層”的機(jī)會(huì)，而這一年齡段的女性大多事業(yè)有成，經(jīng)濟(jì)收入穩(wěn)定而寬裕，恰好是許多高端廣告商所瞄準(zhǔn)的高消費(fèi)目標(biāo)群體，廣告市場(chǎng)潛力大，銷售及收入回報(bào)前景樂觀，從而推出了這本為35歲左右職場(chǎng)成功女性而“度身定做”的全新個(gè)性時(shí)尚雜志。
　　英美出版商非常重視期刊品牌的建立和延伸，實(shí)現(xiàn)品牌的商業(yè)化和廣告收益的最大化。例如，美國(guó)赫斯特雜志出版公司的《大都會(huì)》，充分利用品牌資源，在歐美市場(chǎng)開發(fā)以“Cosmo”為品牌的女性服飾、家居、手表和首飾等衍生專賣產(chǎn)品，形成了核心品牌的產(chǎn)業(yè)鏈。而隨著品牌在市場(chǎng)上的擴(kuò)張和影響力的加強(qiáng)，其廣告價(jià)值也得以提升，從而拉動(dòng)了刊物廣告銷售的收入。2006年，該刊每期平均發(fā)行292萬冊(cè)，全年發(fā)行收入1.27億美元，廣告收入?yún)s達(dá)3.67億美元，幾乎是發(fā)行收入的3倍。再如，美國(guó)的《國(guó)家地理》就是以主刊品牌為核心，依托品牌的輻射力，不僅相繼推出了《國(guó)家地理·旅行家》、《國(guó)家地理·探險(xiǎn)》、《國(guó)家地理·探險(xiǎn)者課堂》和《國(guó)家地理·兒童版》等子刊，而且還向圖書、教育出版物、有線電視、音像制品、圖片庫、地圖集、數(shù)字媒體和活動(dòng)等領(lǐng)域延伸和拓展，形成了品牌強(qiáng)大的生命力、社會(huì)影響力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
　　高素質(zhì)的期刊廣告經(jīng)營(yíng)隊(duì)伍及其行之有效的廣告營(yíng)銷手段。在歐美國(guó)家，無論是期刊行業(yè)組織，還是期刊出版公司，都非常重視雜志廣告經(jīng)營(yíng)人才的培訓(xùn)和使用。例如，在英國(guó)期刊出版商協(xié)會(huì)培訓(xùn)中心舉辦的培訓(xùn)課程中，廣告銷售、網(wǎng)絡(luò)出版和美術(shù)設(shè)計(jì)并列為最受歡迎的三大培訓(xùn)課程。開設(shè)的廣告培訓(xùn)課程包括：廣告電話銷售技巧、雜志廣告網(wǎng)絡(luò)銷售、如何對(duì)廣告代理商進(jìn)行銷售、談判技巧、如何通過會(huì)談建立廣告客戶關(guān)系、版面廣告之外的銷售、廣告銷售信函及電子郵件寫作、廣告銷售管理概論、從廣告銷售到會(huì)展銷售、贊助銷售等。此外，還舉辦各種論壇、展覽和評(píng)獎(jiǎng)活動(dòng)，等等。
　　英美期刊的廣告銷售人員都擁有很高的專業(yè)素質(zhì)，不僅懂得廣告銷售，而且對(duì)雜志編輯也相當(dāng)內(nèi)行，知道如何利用各種市場(chǎng)調(diào)查研究結(jié)果，在整個(gè)媒介的大環(huán)境之下，對(duì)雜志媒體的廣告銷售進(jìn)行定位和分析，向廣告主和廣告代理商積極游說雜志作為一種廣告載體所擁有的其他媒體無法比擬的優(yōu)勢(shì)。比如，讀者對(duì)雜志廣告的接受和認(rèn)同度高于其他媒體上的廣告，大部分讀者把廣告看作是雜志內(nèi)容的一部分，并樂于從中獲取有關(guān)信息；讀者閱讀雜志的自由和主動(dòng)性，以及其閱讀的時(shí)間和次數(shù)，大大提升了廣告的傳播效果；經(jīng)常閱讀雜志的讀者往往是做出購買決定的消費(fèi)者，等等。
　　英美期刊的廣告銷售更具針對(duì)性和有效性，營(yíng)銷手段也更加豐富，往往能利用雜志的品牌和資源優(yōu)勢(shì)，充分挖掘雜志廣告的價(jià)值，對(duì)廣告進(jìn)行整合營(yíng)銷。例如，在英美許多大的期刊出版公司，其廣告銷售人員不僅對(duì)公司雜志的定位、所占市場(chǎng)份額及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)劣一清二楚，對(duì)廣告投放市場(chǎng)及各類別的廣告主的行業(yè)情況也相當(dāng)熟悉，并且掌握有詳盡的相關(guān)市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)，在面對(duì)廣告主或廣告代理商的時(shí)候，能夠做到胸有成竹，主動(dòng)而有效地銷售。相比之下，國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)期刊大多仍然是沿襲著“守株待兔”式的被動(dòng)型銷售，缺乏足夠的市場(chǎng)調(diào)查和營(yíng)銷策劃，手段單一而稚嫩，銷售成效自然難盡人意。
　　他山之石，可以攻玉。通過透視英美等期刊大國(guó)的廣告經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀及特點(diǎn)，我們可以學(xué)習(xí)和借鑒其先進(jìn)理念和成功經(jīng)驗(yàn)，從而有助于提高我們的期刊廣告經(jīng)營(yíng)水平，學(xué)會(huì)發(fā)行和廣告“兩條腿走路”，進(jìn)一步推動(dòng)我國(guó)期刊經(jīng)營(yíng)水平的提高和健康發(fā)