“分眾”之殤：模式困境中的泡沫經濟

　　分眾傳媒(Focus Media)以經營商務樓字電梯口的視頻廣告業務為起點，至2007年3月其公布2006年財報時，市值已達44億美元，成為了納斯達克中國概念股中市值最大的公司。分眾的巨大成功強烈刺激了中國的新媒體行業，一個個“分眾”媒體(這里借用《分眾的藍海》作者劉世英的說法)在夢想以及風險投資的鼓舞下紛紛涌現，跑馬圈地的硝煙幾乎彌漫了所有我們能想得到的人聚集的場所。
　　分眾成功的經驗幾乎被所有關注新媒體的觀察家、評論者或專家總結過，筆者不再贅述。有必要強調的一點是：商務人群(可以認為是白領階層)時間的稀缺性、電梯的絕佳位置(地理位置的優越性)、品牌的偏好(可以理解為較強的購買能力，購買能力與品牌忠誠度沒有特定的關系，但購買能力較強的人群一定存在較強的品牌偏好度)這三者構成了分眾的基本成功因素。其不斷被復制的“分眾”模式無非是在不同的地點將不同的人、不同的時間轉移到不同的品牌或者事件。
　　
　　模式困境
　　
　　縱觀新媒體行業中的優秀企業，其成功的原因——撇開創立者的企業家精神不說——不外乎以下三種因素：資源優勢(資本、人力、平臺資源等)、技術優勢(技術的領先性、不可復制性等)和開創性的商業模式之迅速規模化。這三種因素之一或者幾者結合，成就了Youtube、分眾等。而分眾最根本的成功乃是其在中國開創了樓宇電視的獨特商業模式并使其迅速規?；?，技術乃至資本、人力資源等在分眾前期的成功因素里尚不能排到核心的位置。但隨著分眾的巨大成功，這種本是分眾核心競爭力的模式已失去其獨特性。
　　分眾賴以成功的模式是在“分眾”(細分人群)的前提下，通過“優越”的地理位置實現廣告的強制觀看，這在促使分眾前期取得巨大成功的同時，也為其帶來了巨大的道德困境和模式困境。首先，在廣告的第一步采取了“PUSH”(推)的方式，受眾是被迫接受，久而久之就形成了廣告的道德困境；其次，有限的、絕佳的地理位置要么成為競爭者殘酷爭奪的焦點，要么成為極易復制的商業模式，分眾努力構筑起的門檻迅速被降低或者變得無足輕重。因此，占中國樓宇電視廣告市場98％的份額遠沒有消除掉分眾隱存著的弊端。避開郎咸平教授的《分眾傳媒的未來危機》不談，以下兩點是分眾保持高增長必須面對的問題。
　　首先，廣告審美疲勞引起負面效果。亙古不變的內容，有限的品牌，只能加劇這些白領階層的無聊，長時間的無聊淪落為無奈，對品牌的宣傳也開始效益遞減。可能的解決方案要么是加快內容的更迭，引起的問題是廣告主可能不同意，他們想要將他們的品牌強行灌輸到旁觀者的腦袋；要么提高廣告設計的水準，這顯然會增加其投放成本，而且廣告設計行業的特殊性也使得高增長受到嚴重的限制；如果在廣告之外增加資訊等形式的替代內容，又顯然會增加成本以及管理復雜度，管理模式的復雜性會嚴重束縛其發展的速度，進而削弱其盈利能力。
　　其次，模式的易復制性使得本來的藍海迅速演變成紅海。激烈競爭的紅海顯然不是分眾所愿意面對的，所幸的是幾乎壟斷性的市場占有率、強大的資本支撐為其構筑起了較高的壁壘，使得分眾的短期盈利能力并沒有被削弱，但長期下去，其可持續性不但會被影響，高增長也幾乎不可能實現。商業模式的再創新以尋找新的藍海無疑是分眾必須要解決的問題。否則，華爾街資本市場可以締造一個概念股中中國市值第一的分眾，也可以毀掉一個盈利能力受限的分眾。正如評論家沈浪所言，“江南春并非從此真就天下無憂了，他的真正挑戰在于如何為分眾傳媒找到持續增長點……(收購框架廣告與聚眾傳媒)這兩項舉措帶來的增長效應基本上都是一次性的，而持續增長的來源卻不是通過這兩起并購就可以完成的”。
　　也許有人會對第二點存疑，因為在互聯網行業，百度模仿了Google，但百度在中國甚至比Google更成功，市場上現存的幾家類Google的企業也照樣生存得很好。但不能忽略的是，互聯網行業與分眾的新媒體雖然存在著很大的相似點(贏者通吃、眼球經濟等)，其區別也是顯而易見的。分眾最直接的客戶是數量遠少于互聯網網民的廣告主、商業樓宇開發商等，其討價還價能力無疑被嚴重削弱，銷售能力而不是營銷占據了非常重要的位置；而且分眾的整個商務流較長，這又增加了其管理的復雜程度，做到持續盈利、高速增長是非常不易的。另外，互聯網行業的技術門檻、平臺資源以及商業模式三者結合緊密，很容易形成獨特的難以復制的競爭優勢，這也是分眾所缺乏的。
　　
　　泡沫經濟
　　
　　當商務模式逐漸不成為競爭壁壘時，資本的力量必然會顯現出來。所以，當前的“分眾”媒體紛紛靠資本跑馬圈地，而且領域更加細分，如經營賣場、便利店視頻廣告的璽城傳播、渠眾傳媒，經營火車視頻廣告的廣源傳媒，經營地鐵傳媒的上海數碼媒體集團，經營藥店、醫院視頻廣告的炎黃傳媒、健康傳媒，經營公交視頻的北廣傳媒、巴士在線、東方明珠數字移動電視、世通華納，經營航空飛機視頻廣告的航美傳媒，經營校園食堂視頻的信語通傳媒、零巨傳媒，經營校園樓宇視頻的訊迪傳媒，經營咖啡館、洗手間廣告的亮角落傳媒等等。
　　如此眾多類型的“分眾”類傳媒，其商業模式關注的重點必然不同，但基本的思想還是分眾的思路：細分人群、品牌廣告。如作為與分眾同類型的樓宇電視廣告，挺進高校市場的訊迪傳媒(College Media)就迅速搶占了北京、上海、廣州的高校樓宇投放權。筆者所在的人民大學也未能幸免，不久前，宿舍樓里安裝了訊迪傳媒的液晶屏?？赡苡捎诟咝５奶厥庑运拢嵉系膬热莶皇欠直娛降募兤放茝V告，而是以文體資訊、節目為主，輔以廣告，但其中存在的問題也非常明顯：
　　首先，位置的非絕佳性?？纯捶直姷囊壕粒欢ㄊ窃谧詈线m、最沒辦法回避的位置給了等電梯的最無聊的白領們最直接的廣告。人大電梯口的液晶屏不知為什么位置很高，使得你必須仰視；另外，時間的非稀缺性也使得高校宿舍樓里的電梯口常常不能成為關鍵或者唯一的入口(很多人可能愿意爬樓梯)。這樣一來，人群覆蓋面的減少、用戶體驗不佳(位置高，看時不舒服)成了硬傷。
　　其次，最有效的培訓廣告、文體類品牌廣告等沒有在最合適的時間播放。不同于分眾可以一天24小時循環播放幾個廣告，訊迪傳媒有其他非廣告的節目，所以必須在最合適的時候插播品牌廣告。
　　另外，高校學生購買能力有限，高端品牌廣告未必有效，這也是訊迪傳媒必須考慮的問題。
　　上述三點無非是筆者在開頭所提到的人群、時間、場所的再現，但如此簡單的復制還是迅速得到了資本市場的青睞。2006年末，在賣場電視廣告領域，璽城傳媒稱其第三輪成功融資超過2400萬美元；在高校領域，上海的信語通拿到IDG的100萬美元投資后，很快又在第二輪融資中拿到IDG、英特爾的資金；在航空領域，航美傳媒拿到了鼎輝的投資；在鐵路、地鐵、城鐵領域，廣源傳媒在獲得了聯想創投的資金后，美國蓮花私募基金又向其投入了1600萬美元；在醫院、藥店領域，炎黃傳媒拿到了軟銀的500萬美元投資……毫無疑問，這些“分眾”類的傳媒無一不是在資本的力量下，迅速搶占了可能的細分市場。此時，資源(資本、平臺等)就成了這些“分眾”媒體關鍵的成功因素。在風險投資(VC)、分眾的昭示作用、中國迅速發展的新媒體經濟等的互相作用下，分眾類新媒體市場被迅速擴大、投資迅速膨脹。截至2006年12月31日，分眾傳媒直接運營的城市商業樓宇聯播網液晶屏總數為80263個，其市值是44億美元，這么算下來，每一塊液晶屏的市值已達50000美元左右，而實際上，每一塊液晶屏的成本只有3000元人民幣左右。近150倍的巨大差距一方面顯示了資本市場對分眾的青睞，但另一方面，也昭示了這個市場中泡沫的存在。很顯然，這些“分眾”媒體都在有限的“絕佳位置”上努力拓展自己的生存空間，殘酷的競爭必然會在這個膨脹的市場中展開。要么上市，要么賣掉，但最終絕對不會都上市，或者都存在下來，完全競爭的市場不會是資本青睞的對象。
　　分眾所起的示范效應還將繼續，但這個市場顯然是被夸大了的，泡沫的破滅才是“分眾”類媒體真正成熟的開始?！胺直姟鳖惷襟w的可持續性及高增長性在未來必將受到更為嚴峻的考驗。所以，是繼續跑馬圈地，擴大規模經濟，還是創新商業模式，這是一個問