新形勢下平面媒體研究的變革

　　經過將近20載的市場化進程，中國的平面媒體發生了翻天覆地的變化，從思想理念到經營模式都在與市場的碰撞中逐步走向成熟。這個進程中的大部分時間，中國的平面媒體行使在發展的快車道，根據中國報刊廣告監測數據權威機構的統計，從1999年到2004年，平面媒體的廣告平均增長率為24%。然而從2004年底、2005年初開始，平面媒體的廣告利潤率開始下滑，廣告收入增長乏力，喻國明教授稱之為報刊發展的“拐點”。新媒體的沖擊、自身資源的利用效率低下、經營模式的粗放化、經營理念的固步自封等，這些因素都在改變著報刊生存的內、外部環境。平面媒體的精英們面臨著全新的課題，必須在理念和經營上做出適應新形勢的調整。
　　平面媒體研究是跟隨著中國平面媒體的市場化進程而發展起來的，從實際作用的角度看，平面媒體研究是報刊行業持續發展不可缺少的關鍵環節，平面媒體研究機構相當于報刊發展的外腦，其研究的領域、方向以及所采用的理論和方法都具有與報刊發展階段一致性的特征。在報刊發展輝煌的時期，平面媒體研究的實際核心是“推廣與評估”。那么基于目前平面媒體發展所面臨的問題，平面媒體研究工作也應該“與時俱進”，做出相應的變革，才能夠在平面媒體經營決策中發揮更大的作用。
　　
　　觀念的變更：從媒體推廣與評估到媒體資源整合與精細挖掘
　　
　　平面媒體的發展離不開市場研究工作，這個觀念毫無疑問是要堅持的，我們不能因為研究效果沒有達到預期目的而對媒體研究工作的意義產生懷疑。我們需要變更的是對媒體研究應用的觀念——應該從媒體資源整合與精細挖掘的角度來看待和應用媒體研究，而不僅僅是將其作為媒體推廣的工具。這里面包含兩層含義：
　　第一，運用數據庫營銷的方法將媒體的讀者資源、客戶資源以及發行資源、編輯資源進行整合，使媒體資源能夠在低成本、高效率、系統化的基礎上進行深度分析和開發。
　　第二，將媒體研究的主體精細化，從原來的以報紙為研究主體變為以報紙版面為研究主體，以適應目前報紙碎片化經營的趨勢。事實上，目前的以報刊閱讀率和讀者結構為核心指標的媒體廣告價值推廣指標體系已經應用了很長時間，我們有必要在新形勢下開發新的廣告價值推廣體系來發展原有指標體系，例如以報刊版面閱讀率和讀者結構來體現報刊每個版面的廣告價值。
　　
　　思路的變更：從專項調研到利用樣組數據庫加載媒體研究
　　
　　報刊經營逐步在向微利時代靠近，同時還要面臨新興媒介的外部競爭，這就要求報刊必須重新整合自己的內外部資源，特別是讀者資源，深度挖掘，將報刊經營精細化、系統化，降低單位成本和時間消耗。如何做到這一點？從國外的發展經驗看，運用讀者樣組數據庫進行數據庫挖掘和營銷是多數媒體采用的方法。例如，隸屬美國最大的報業集團甘奈特集團的《今日美國》，是美國發行量最大的日報。《今日美國》讀者樣組數據庫有十多年的歷史，針對不同部門建立了不同的樣組數據庫。其中負責報道企業的就建有專門的“小企業讀者樣組數據庫”（Small Business Panel）。世界上最大、增長最快的國際性報紙《都市報(metro)》，在19個國家的86個主要城市出版59個版本，自1995創刊以來，廣告銷售額年均增長47%。《都市報(metro)》在2002年就開始委托BMRB發展海外報刊，廣泛建立專屬“讀者樣組數據庫”，在嘗到甜頭之后，于2005年投資70萬歐元建立了 Metro Life 樣組數據庫。隸屬于法國樺謝菲力柏契出版社的《ELLE》，是著名的時尚類雜志。《ELLE》、《ELLEGIRL》和《ELLEDéCOR》三本雜志都委托專業公司建立了自己的專屬讀者樣組數據庫。
　　以上這些報刊在建立了讀者樣組數據庫以后，在數據庫的基礎上進行讀者的生活形態和消費行為的調查；了解讀者對文章、設計的評價，改進編輯質量，向讀者發送活動信息、產品試用信息等活動，極大限度地開發了讀者在媒體運營和數據庫營銷方面的價值。
　　讀者樣組數據庫挖掘最大限度地整合了報刊的讀者資源，并利用適當的工具和方法與報刊經營相結合，在市場數據信息分析和市場營銷策劃實施兩個方面都發揮了重要的作用，改變了以往市場研究彼此割裂、高成本消耗、無法實行點對點營銷的局面。
　　建立讀者樣組數據庫后的媒體研究加載。報刊讀者樣組數據庫實際上是報刊讀者群體的縮影，在保證數據庫結構與讀者群體結構一致的前提下盡量擴大數據庫樣本數量。同時，數據庫中的讀者是真實存在的個體，報刊可以隨時找到這個個體加以研究。在數據庫建立后，相關的媒體研究工作可以加載到數據庫中進行，由于數據庫進行了詳細的分類，事實上已經提前一次性完成了抽樣工作，那么每個項目無需再進行重復抽樣，這樣就大大節省了成本和時間，可以根據媒體需要進行多次、連續、即時的各項媒體研究工作。包括報刊讀者注目率研究、報刊版面內容監測研究、報刊常規讀者調查、報刊讀者消費行為與態度研究、報刊編輯熱點素材征集、報刊廣告效果研究、報刊發行服務滿意度評估等。
　　建立讀者樣組數據庫后的營銷價值開發。讀者樣組數據庫建立后不僅僅能夠加載各項媒體研究科目，同時還可以進行數據庫營銷價值的開發。其中包括：廣告策劃活動的邀約，提供廣告附加服務；構建直投媒體發行平臺；報刊發行管理，實現報刊個性化征訂以提高訂閱率和發行服務滿意度；讀者關系管理，比如成立讀者俱樂部；報刊品牌推廣；新業務開展，如名錄租賃等。
　　數據庫營銷是可以無限擴展的工作，并與媒體實際經營聯系十分緊密，媒體可以根據自身狀況不斷地開發數據庫增值業務和服務。
　　
　　方法的變更：從傳統調研方法到線上線下相結合的調研方法
　　
　　互聯網時代的來臨給媒體研究的方法也提供了更加高效率的工具。與傳統的線下方法相比，在線數據采集方法具有以下優勢：
　　低成本。在線調研方法的成本低是因為在調研過程中不再有訪問員的參與，實現了調研單位與被訪者之間的直接交流，縮短流程并節省成本而并非以犧牲質量為代價；根據北京益派市場咨詢有限公司的運作經驗，在線調研成本比傳統調研成本低30%左右。
　　快速便捷。在線調研方法的快速便捷得益于網絡調研的快速特點和數據庫前期抽樣的完成。
　　質量高。在線調研方法的質量高是因為在調研過程中環節的減少，同時被訪者可以在沒有任何壓力，在自由的時間和地點完成調查，這樣就大大提高了調研質量；
　　在線調研的前提是互聯網的普及，中國目前有1.4億網民，絕大部分都在城市，這就意味中國城市的網絡普及率已經具有進行在線調研的基礎。另外，如果是在樣組數據庫基礎上進行在線調研，數據庫前期的科學抽樣將能夠彌補網民數量比較少的問題。
　　當然，我們必須看到，目前中國處于傳統媒體與新興媒體交織影響的時期，傳統的研究方法仍舊發揮重要的作用，因此在對報刊市場進行研究時要運用線上線下相結合的數據采集方法，讓兩種方法能夠揚長避短，這將成為平面媒體研究的新風尚。
　　
　　領域的變更：從平面媒體研究領域到互聯網研究領域
　　
　　網站由于經營模式、競爭工具的優勢在不斷侵蝕平面媒體的發展空間。面臨網站日益嚴重的威脅，平面媒體在不斷思考如何調整未來的經營戰略模式以應對新媒介的競爭。在這種情況下，大多數媒體都認同了“網+紙”運營模式，紛紛探索如何改造媒體自身網站以形成除紙媒以外的第二運營支柱。在這種情況下，平面媒體研究的領域將不僅僅局限于報紙或雜志本身，而是超越了媒介形態，將媒體的紙質載體與網絡載體視為同一媒介的兩種形式而一同研究。如何將報刊和網站結合，形成新的運營模式將是平面媒體研究的新課題。
　　事物的發展是不斷變化的，平面媒體發展到今天，必須要在面臨外部新媒介競爭的同時改變以往粗放的經營模式，整合資源，精耕細作，充分挖掘資源潛力和附加價值，才能夠走過發展的平臺，找到夢寐以求的“藍海”。而要想實現這個目標，以資源整合與精細挖掘為核心理念、以數據庫營銷的思路帶動媒體研究，運用線上線下相結合的方法不斷擴展研究領域，實現資源的高效利用將是未來平面媒體研究的趨勢。
　　
　　作者系北京益派市場咨詢有限公司平面媒體事業部總監