《贏在中國》：辟蹊徑，鑄品牌

　　《贏在中國》作為一檔開播不到兩年的節目，卻在中國迅速掀起了一股創業浪潮，報名人數超過40萬人，還吸引了許多中國的大牌企業家參與到節目當中，如張瑞敏、柳傳志、寧高寧、馬云、牛根生、史玉柱、朱新禮、郭廣昌、俞敏洪、黃光裕、宗慶后……迅速建立了相當高的品牌知名度和美譽度。
　　央視十幾個頻道，有近300個欄目，《贏在中國》節目每周只有不過55分鐘的播出時間，而且并沒有在各頻道進行過大規模的滾動宣傳，那么，在短短的一年多的時間里，《贏在中國》的品牌是如何建立起來的？
　　簡而言之，《贏在中國》是在央視為其創造的一種特定的機制下，走出了一條頗具特色的品牌建設之路。這種特定的機制就是制播分離，由制片方獨立運作，找到廣告主，籌集經費，制作節目，交給電視臺播出。這個看似簡單的過程，卻孕育著一種革命性的起步。
　　中國的電視節目大多是由電視臺完成策劃，然后播出，在收視效果有了一些基礎后再開始招商。前期的投入必不可少，同時也需要投入一定的推廣經費。比如央視經濟頻道的《夢想中國》、《模特大賽》等欄目就都拿出了大量的時間和經費在全國各地進行了推廣。《贏在中國》雖然不具備這個條件，但其推廣卻異常成功，且看它的品牌是如何一步步建立的。
　　首先，主贊助商聯通重金簽下的代言人巨星姚明也成為了《贏在中國》的節目代言人，姚明在節目中親口告訴人們，“努力不一定成功，放棄一定失敗”，舉重若輕地將節目的理念與精神傳播給了億萬觀眾，為節目豎起了顯眼的旗幟。
　　隨后，戰略合作伙伴雅虎精心制作了《贏在中國》的官方網站，一改以往央視節目和互聯網蜻蜓點水的聯手模式，成功地將網絡的巨大傳播力嫁接到節目中來。
　　中華英才網，這個中國頗具影響力的人力資源網站更是在各地為《贏在中國》造勢。
　　匯源集團在香港聯交所上市時，董事長朱新禮高舉著匯源果汁歡慶的同時，也沒有忘了告訴人們，他們在央視參與了一檔特別的節目，叫《贏在中國》。
　　在商業沖動最為密集的投融資領域，全中國活躍著的風險投資商們在每次活動中都傳播著《贏在中國》的各種訊息，這個節目成為了這個圈子中的最佳話題。
　　全國27個省市區發行量最大的都市報不僅幫助《贏在中國》在全國各地建立了25個分賽區，邀請了170余位企業家成為評委，還刊發了數千篇的報道，廣為傳播《贏在中國》的戰況和背后的故事。
　　《福布斯》、《環球企業家》、《創業邦》等雜志分別承辦了《贏在中國》三個賽季的108強進京酒會，《新周刊》的中國電視榜更是將這個節目評為了最佳創富節目，《中國企業家》甚至連續一年每期拿出四個版面介紹《贏在中國》，讓《贏在中國》在高端人群中的認知度更上一個層次。
　　全國各地的音樂節目中，劉歡演唱的《贏在中國》的主題歌不斷地上榜，在眾多音樂類電視節目和廣播節目中播出，撼動人心；在國際金融論壇上，《贏在中國》被評為最受金融業關注的媒體；第十四屆中國廣告節上，面對著中國最有實力的廣告主們，組委會為《贏在中國》特設了中國媒體企劃大獎。
　　新崛起的廣告媒體在全國4000個咖啡店桌面的水牌上插上了100多萬張《贏在中國》的宣傳頁；音像制品的經銷商在全國112個機場幾乎每一個書店都擺上了《贏在中國》的DVD，把海報張貼在了最顯眼的位置；上海人民出版社、中信出版社、機械工業出版社相繼發力，在短短一年多的時間內，推出了16本與《贏在中國》相關的圖書。
　　湖北的一家雞蛋廠甚至在幾百萬個雞蛋上用噴碼機噴上“孵化夢想CCTV2《贏在中國》”。
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　　就這樣，《贏在中國》的品牌推廣之路一步步地走著，越走越遠，越走越廣闊。而《贏在中國》的品牌推廣邏輯也逐漸清晰起來，那就是通過眾多的合作伙伴、合作機構，強強聯手，借力雙贏。
　　那么，為什么有如許之多的機構愿意幫助《贏在中國》進行品牌建設？其實，原因很簡單，是需求。需求創造了價值，而并非是產品創造了價值，大部分的媒體人在進行品牌建設時往往忽視了這一點。針對合作伙伴的需求，設計相應的方案，就能有效地實現雙贏，皆大歡喜。
　　主贊助商聯通，以及雅虎、阿里巴巴、中華英才網、匯源集團、蒙牛等贊助商通過《贏在中國》不僅能以廣告形式宣傳自身產品，更能伴隨《贏在中國》本身在地面上的大力推廣過程，推廣企業自身的品牌，提升影響力。
　　風險投資商們憑借《贏在中國》這個平臺，在選擇投資對象時，能獲取更多的有效資訊，擁有更多的資源，同時也提升了行業的知名度和社會影響力。
　　各地都市報借助《贏在中國》獲得更多的報道資源，從而在當地贏得更多的權威性，實現更大的發行價值；各家專業雜志同樣能以《贏在中國》吸引自己的目標讀者。
　　音像制品的經銷商和出版社通過開發《贏在中國》的下游衍生產品，在獲得商業價值的同時也能提高自身的知名度。桌面廣告媒體希望依靠《贏在中國》的知名度，吸引投資者的目光；金融界則認為《贏在中國》能幫助更多的創業者成為他們的客戶。
　　《贏在中國》的推廣過程，就是研究如何將合作伙伴的需求與自身需求相結合，從而鑄就自身品牌的過程。一旦品牌得以確立，合作的空間就越來越廣闊。
　　很多媒體的決策者在運作媒體品牌時，常常會感到困惑，究竟是執著于媒體內容的品質，維護媒體自身的靈魂，還是一切以商業利益為中心？其實，無論是純粹的文人情懷還是完全的商人做派，往往會使得媒體的內容品質與商業價值之間產生一種強烈的對峙，造成或者曲高和寡，叫好不叫座，或者淪為廣告商的工具，陷入媚俗乃至低俗的泥沼，失去公信力。這兩種思維模式都無法建立起媒體長久而堅固的品牌。
　　如何在這兩者的矛盾當中尋找一條切實可行的品牌之路呢？《贏在中國》一直以來堅守著節目的品質，始終遵循著“勵志照亮人生，創業改變命運”這樣的思路展開拍攝和制作，但在品牌建設和經營推廣方面，采用了更為市場化的方法，從而迅速實現了商業價值，同時鑄就了自身的品牌。
　　
　　 作者系《贏在中國》推廣總監