品類傳播困局

曾朝暉

當張裕確定2890萬投入打造高端品牌“解百納”的時候，其實就已經埋藏了巨大的風險。果然，長城、王朝等葡萄酒公司紛紛推出防御性的解百納產品，并極力將解百納定位為低端產品。“解百納”這個張裕的核心品牌正遭遇被稀釋的危險。

競爭品牌推出各種各樣的“解百納”，一是想抓住最后的時機再分一杯羹，一旦解百納的歸屬塵埃落定就沒有機會了；二是想借機把市場攪亂，打亂張裕的營銷計劃。與張裕將解百納定位為高端產品針鋒相對，競爭品牌紛紛將解百納定位為低端產品，通過10 元左右的批發(fā)價，20 左右的零售價，向消費者傳達一個這樣的信息：解百納物美價廉，這可能使張裕投入巨資對解百納定位為高端產品的所有努力化為烏有，張裕在“解百納”這個品牌上正面臨著嚴重的品牌稀釋。

品牌稀釋最直接的后果就是品牌價值下跌，就像一杯牛奶不斷地加入水，于是奶味越來越淡。一旦該品牌成為這類產品的通用品牌，競爭對手便有意識地利用大眾對該品牌的高認知度銷售自己的產品，而這種利用通常是掠奪式的，不計后果的。

被稀釋后的“解百納”至少有以下幾個危險：一是從中高檔形象下滑至低檔形象，淪為大路貨，從而失去對抗外國品牌的能力；二是市場的混亂和壓力迫使張裕放棄好不容易做起來的“解百納”這個牌子；三是整個“解百納”葡萄酒市場因為同時出現二三十種“解百納”，魚龍混雜令消費者失去辨別能力，最終失去市場信任，市場份額大幅萎縮甚至消亡，目前表面的繁榮實質上隱藏著深重的危機。……