“綠色”奢侈

Ｃｙｐｒｅｓｓ

奢侈品的泛綠化在一定層面上讓奢侈與道德實現了統一，這也吻合了慈善觀念盛行所蘊含的鼓吹道德的實質。

名詞解釋

“淺綠”——環保行動總是發生在環境污染和破壞之后，比如哪里臟了，就去哪里撿垃圾；哪里鬧洪災了，就趕到哪里植樹。

“深綠”——環保哲學，改變生活方式才是從根本上解決環保問題的途徑。因為無節制地消耗資源和污染環境的生活方式是造成環境惡化的根源。

“深綠”與“淺綠”的區別，你已經明了？

人們用這兩個詞匯來標志環境保護運動中激進與否的態度，不過，假如用它們來標簽一種生活態度也未嘗不可。不管是否認同“綠黨”的主張，在我們的生活中，對于衣食住行，還是做個深綠者為好——假如綠色，已經是一切現代生活優良品質的代名詞。

在今年奧斯卡頒獎禮上，主持人一如既往地賣弄社會意識和幽默感。她說：由于在過去的一年中，環保是最熱的名詞，因此她打算把上次頒獎禮上說過的笑話再循環利用一遍。

在這個奢侈(無論人與物)的流水席上，我們可以看到，環保主義已經成為“政治正確”，即使是與環保有著本質抵觸的奢侈，也不得不借助和附加“綠色價值”。

而在全球，各類產品紛紛以懸掛“綠標”為榮，奢侈品領域雖然一貫標榜“高貴的孤立”，在這樣的大氣候下，也開始勁吹環保風。

現在，流行“綠”式奢侈。

奢侈品全面“泛綠”

從定義上，奢侈和環保之間就存在本質的沖撞。環保運動中，綠色主義的投槍一直沒有偏離過奢侈品。尤瑟納爾在其著名隨筆作品《穿皮毛的女人》、《假如動物的靈魂也會下地獄》中尖銳地指出：對于超越正常價值之上的奢華的追逐，直接造成了對于自然和人類整體的罪惡。

奢侈品在綠色革命浪潮中失去過很多，曾以“鉆石恒久遠,一顆永流傳”打動人心的“戴比爾斯”們，陷入過“血腥鉆石”的丑聞，導致有良知的消費者拒絕佩戴他們的鉆石；總要把動物皮剝下來以供有錢人挎在臂彎的皮草業者，比如Louis Vuitton們，在每次發布新款時，都不得不和一幫赤身裸體，宣稱“Id Rather Go Naked Than Wear Fur（我寧愿赤裸也不穿皮草）”的動物福利主義者玩官兵抓賊的游戲。

這些消耗性奢侈品本身的特點決定了它們所用材料的難以替代。奢侈品為了自身的公益形象和持續影響，在材質無法改變的情況下，開始通過其他生產環節的改善，以爭取更多的環保因素。

面對“血腥鉆石”的炮轟，珠寶設計師Sabina Foster啟動了一個叫做“Diamonds forHumanity”的行動，希望通過生產和消費這些鉆石，給更多處于貧困線的原產地人民帶來利益，在她的夢想中，“Diamonds for Humanity”這個標志會成為“鉆石生產的行業標準”，而依據它生產出來的會成為“沒有沖突的鉆石”。其他需要開采自然資源的奢侈品牌自然也采取了補貼原產地環境等類似的手段。

而LV皮包，更注重環保姿態的表達。早在2005年，Louis Vuitton就宣稱寧可延遲新款上架時間，也要用耗油最省的輪船運輸代替空運。制作工藝也完全排除了污染性膠水，紙板包裝也大大減少。果然，借著強大的“洗綠”宣傳，LV公司時尚和皮草部去年的業績上升了10%左右。

更多不依賴稀缺原材料的廠家則進行了更加根本的“綠”化。Barneys New York宣布會推出更多生態服飾，Eileen Fisher開始采用有機棉。Nordstrom正在生產一些有機服裝，其中包括一款十分吸引人的Tracy Reese夾克，而H&M的幾種有機棉產品也已經上市。Giorgio Armani一直用麻布和谷類纖維作原料。

以White+Warren羊絨毛線衫揚名的Susan White和Barbara Warren去年10月推出了長毛絨環保系列。她們對生態服裝市場還是持傳統的想法，于是選擇了較為暗淡的色調。他們說，其中一個大客戶Neiman Marcus對這些服裝反應冷淡。“他們說這服裝太不起眼了，” Susan White女士說。“我們原以為人們不想買環保型服裝，然而我們錯了。”最近幾個月，他們增加了紅色、紫紅和橙色等鮮亮的顏色，提高了產量，在中國開設新的工廠來生產生態環保服裝。他們預計，今年，在他們推出生態服裝的第一年，這類服裝的銷量能達到25萬美元左右，而他們全年預計總收入將超過1500萬美元。

Loudermilk女士的設計是今年最受追捧的尤物：影片《難以忽視的真相》的制片人Lesley Chilcott穿著她設計的晚裝站在奧斯卡晚會的舞臺上。她在洛杉磯時尚街Melrose Avenue開了自己的店，緊靠Marc Jacobs的店。她還策劃了一個叫“生態奢侈品批準印章”的評定體系，她的員工也能用這個系統驗證出自其他設計師的奢侈品。這個系統也許能幫助我們消費者辨別哪些是真正的綠色產品，而哪些只是號稱如此──不過這又是另外一回事了。我們可以肯定的是，無論如何，綠色已經成為當今世界最可炫耀的東西。

綠色奢華生活方式

在富裕的中東石油國家，油不貴，水也沒有想象的貴，各種奢侈品、名牌汽車也比國內便宜許多。當傳統的奢侈消費在那里失去傳統的意義后，真正具有奢侈意義的消費，是綠色。

在多哈，如果你要想知道誰家很富有，不是比誰家的車多或者是房多，而是看誰家的院子里綠色多。在多哈想制造任何一點綠色，都需要通過昂貴的方式。草皮得先種在類似油氈的面料上，再將整塊的人工草皮地鋪在綠化帶上。鮮花叢中必需鋪設足夠多的噴水管滴灌維持。在多哈要想養活一棵樹，花費至少得5000美元。

這個例子或許并不具備普遍意義，但卻以極端的方式說明，有時候絕對的環保反而正是絕對的奢侈。

伊麗莎白女皇、艾爾頓·約翰、保羅·艾倫等社會名流都是地熱能源的用戶，他們在花園內打洞，將地下熱水直接輸入屋內使用。這種理想的生態小區，并非沒有樣板，卻要付出高昂代價。英國建筑商推出了價值400萬英鎊的環保豪宅，其中安裝包括地源能源、太陽能發電板、雨水回收系統等綠色能源設備。還有許多供零售客戶選購，比如用于三居室房屋的價值9000英鎊的太陽能發熱板、價值1498英鎊的自行組裝風力發電系統。

奢侈的衡量標準在于是否價格遠遠超過其價值，以及少數享有，環保住房正是如此。由于在現有的科技水平下，“環保”這兩個字的本就實現成本過高。而這恰恰提供了人們享受“高貴”的愉悅。太陽能發電板的安裝商Jame Stoney指出，雖然價格昂貴，但是高科技感覺的能見度非常高，消費者愿意為此掏大錢，就是因為看著夠炫，把錢花在環保能源消費上的感覺更是兼收物質揮霍與道德自足之妙。

與之類似的例子還有現在層出不窮的新能源汽車，比如BMW Hydrogen 7、比如Saab BioPower 100，這些“環保”汽車我們都可以在廠家舊有的產品中找到原型，但由于“環保”技術的代入，它們的售價至少也比原型車提高了好幾個百分點。而某些新設計的“環保車”，更體現了“環保”的高昂，例如Citroen C-Metisse宣稱的造價就高達600萬歐元。

而在近日的國際家居展上，昂貴的家居隨處可見環保的設計，可利用太陽能的窗戶玻璃，收集雨水的屋頂，地熱、循環水等設施比比皆是。精明的商家們欣喜地挖掘“綠色”金礦，而渴求個人享受和道德滿足的高消費者也得其所需。

“綠”式炫耀的精髓

也許正在“泛綠”的舊奢侈品和因高昂環保技術興起的新奢侈品，在根本上有違環保的初衷。但重要的是產品是環保的，可能是節能的、對大氣無害的、對健康有好處的；也可能是讓消費者身體力行體驗環保，獲得拯救的滿足感的。所以說，這種環保，至少是一個節點上的環保，也就是最吻合消費者口味的那個點上的環保。環保也因此成為奢侈品身上最好的賣點之一。

而這場潮流的最大作用在于，它將奢侈品從觀賞型、收藏型推向了功能型。這是奢侈品今后可能的轉向，或者說，奢侈品今后可能更加會向功能型方向發展，而傳統的單純收藏型觀賞型奢侈品的空間可能壓縮。從環保的理念出發，浪費資源當然是被排斥的一種，要環保，就不僅僅要盡可能少地使用自然資源，然后物盡其用，還要循環再用。

不論如何，奢侈品從不用到用，是個消費觀念上的轉變。這種觀念的轉變原因在于奢侈品消費人群的變化。奢侈品消費人群主流是所謂中產階級到富豪階層，人數相對眾多、消費觀念比較開放、年齡基本集中在28～40歲的中產階級是奢侈品消費的主力，而由于現在的中產階級受教育程度和觀念都有了不同，他們不需要由于支付能力限制而被迫消費質量低劣從而對環境有害的物品，另外一方面，這些實用主義占據主導消費思路的階層，耗費巨資去買個毫無用處的觀賞型奢侈品的可能性也不大。

因此，制作精良、高技術含量或者品牌限量版的奢侈品成為這個人群的傾向消費，而如果某種奢侈品既能夠性能超群，同時又可以節能環保，何樂而不為？尤其是看上去注重生活質量、關心身體健康，作為社會中堅力量的這一群體，一方面多少還是有些使命感，更重要的是親眼所見能源緊缺帶來的危機感，加之在憶苦思甜的時候，經常想起小時候還可以游泳的小溪和吃起來更好味的番茄，奢侈品打的環保牌對這個人群還是很有契合度——雖然昂貴了許多，但是可以買到回憶，同時可以買到為這個社會、這個地球做了貢獻的成就感，還派生出為后人栽了樹的自我嘉許和作為前輩的風范感。

奢侈品的泛綠化在一定層面上讓奢侈與道德實現了統一，這也吻合了慈善觀念盛行所蘊含的鼓吹道德的實質。所以，“綠”式的炫耀，不妨理解為道德的高代價炫耀。