ＩＧＡ：下一座金礦

陳　冰

現實中，我們努力逃避紛紛擾擾的廣告招牌。游戲中，我們卻在主動接受隨處可見的內置廣告。

鉆進一輛裝配Michelin(米其林)輪胎的Ferrari(法拉利)賽車，加上Shell(殼牌)的汽油，進入賽道，面前閃過Marlboro(萬寶路)、Toshiba(東芝)、Acer(宏基)等一系列F1贊助商的廣告牌后，迎來終點線揮舞的黑白格旗，身穿印有Vodafone(沃達豐)隊服的隊友走來碰碰肩，開心地遞過一杯Nestle(雀巢)純凈水。

這是一個游戲的世界，更是一個廣告的世界。

內置廣告正在從電視、電影等領域蔓延到游戲世界。IGA(In Game Advertising)成為剛剛結束的第五屆中國國際數碼互動娛樂產品及技術應用展覽會(ChinaJoy)上最熱門的詞匯。風險投資商、游戲運營商、廣告代理商，爭先恐后地沖向這座蘊含無限潛力的新金礦。

巨頭暗戰

全球第一家游戲內置廣告公司Massive Incorporated成立于2002年底，在2004年初推出了動態廣告發布系統后，立即受到游戲軟件商的青睞。在2004年5月的全球游戲峰會E3上，Massive Incorporated和Atari、Konami、UbiSoft等游戲軟件商簽約，進行游戲內置廣告的開發合作，游戲內置廣告的發展序幕由此拉開。

2006年5月4日，微軟宣布收購Massive Inc.。業內預計，微軟收購金額在2億到4億美元之間。微軟首席媒體收入官員Joanne Bradford在次日下午發布的一份聲明中表示：“目前，傳統廣告商很難讓介于18至34歲的年輕男性成為其廣告受眾，主要原因在于這些用戶花費在看電視上的時間越來越少，而消磨在線上游戲的時間卻越來越多，微軟將與Massive協同提供目標更加明確和更有效的投放方式，在游戲內安插廣告，為這些用戶提供再次接觸廣告的機會。”

此消息瞬間點燃游戲內置廣告市場，讓這個市場的熱度一路走高。先是日本JVP公司為Double Fusion注入1000萬美元，然后是英特爾奔向另一內置廣告巨頭IGA World Wide Inc.，與之聯姻。而近來在傳媒廣告市場大步流星的Google更不甘落后，在2007年2月以2300萬美元火線收購Adscape Media，并發話說：“我們認為視頻游戲廣告具有重大價值，越來越多的人花費更多的時間進行視頻游戲，當為他們提供高質量的用戶體驗時，我們能夠為廣告客戶獲得目標觀眾創造機會。”

緊接著，今年7月25日，微軟又宣布將在EA(藝電)一些知名的體育類視頻游戲中內置廣告，包括其最暢銷的《Madden》橄欖球游戲。這份協議還涵蓋了EA的《Nascar》賽車游戲、《TigerWoods》高爾夫球游戲、《NHL》曲棍球游戲以及即將上市的《Skate》滑板游戲。這份協議的簽署對微軟來說意義深遠，在開展視頻游戲內置廣告業務方面，微軟暫時超越了Google這個強大的競爭對手。

從第一個網游嵌入式廣告出現至今，在美國整個網游市場中，已經有接近30%的網絡游戲在游戲中植入了嵌入式廣告發布系統，并且在2006年實現了1.6億美元的市場規模。有關調查機構對這一新型廣告模式的預測極為樂觀，認為在今后的幾年內全球游戲內置廣告市場規模將會呈幾何數增長，達到18億美元。而發展最快也最有潛力的將會是亞洲市場，因為這里有全球最大的游戲玩家群體，同時擁有極其旺盛的購買力，特別是中國大陸市場。以聯眾游戲為例，其在每一款桌面游戲的游戲頁面上都嵌入了條形廣告，每年的廣告收入已經超過了500萬元。

由此可見，中國游戲內置廣告市場上同樣是熱錢滾滾、暗流涌動。中國第一家游戲內置廣告公司NGI目前簽約了包括盛大、金山在內24家游戲公司的48款游戲，并且正準備花巨資收購法國游戲內置廣告發布系統Game Blaster的全球資產產權。2007年4月底，以網絡游戲起家的盛大出于公司整體平臺化戰略考慮，注資成立于2004年的盛越廣告公司，開始專注于網游內置廣告，并在《瘋狂賽車》上大有斬獲。廣告新貴分眾傳媒更不會放過這塊市場，最新傳出的消息是分眾正在秘密洽購英格美愛(InGame AdInteractive)，后者是一家專注于網絡游戲內嵌廣告業務的游戲廣告引擎提供商和廣告發布代理商，也是最早提出以廣告有效曝光來計費的新媒體機構。

玩轉新媒體

因體育休閑游戲而知名的天聯世紀公司CEO鄧潤澤向記者介紹了游戲內置廣告在游戲中的生存形態。

第一種是把產品或與此相關的信息作為游戲必不可少的工具或手段來使用，當廣告商品在玩家不經意時巧妙地變成游戲中的某個道具，玩家非但不會覺得厭煩，反而會覺得增強了虛擬社會的真實感，并且使游戲中的生活變得更加有趣。

在《街頭籃球》的游戲中，Nike(耐克)的球鞋變成了可以提升玩家彈跳及投籃命中率的新武器。有數據顯示，這數款“耐克球鞋”在虛擬的“耐克商城”中每天都獲得上萬次的購買，也就是說耐克的互動廣告可以在游戲當中出現上萬次，而針對這一人群的廣告支出僅占傳統廣告支出的0.07%。

第二種是高效的“有形品牌營銷”手段：把產品或品牌信息嵌入到游戲環境中去，使游戲在含有廣告信息的環境中進行。在《街頭籃球》的游戲中，有可口可樂的球場，有耐克的球場，還有統一方便面和互聯星空的球場等。可口可樂等著名品牌標志就出現在球場場地和游戲登錄畫面。盡管這樣的方式

不會像前一種方式那樣引起玩家強烈的互動，但廣告觸達率也不低，每周玩游戲10個小時的玩家肯定不會對宣傳畫上的產品陌生。

第三種是讓玩家在現實中購買的商品，在游戲中得到增值。用現實和虛擬的雙向統一來提高“價值互交”。例如喝可口可樂可以在《街頭籃球》中兌換各種實用道具。這樣，可口可樂和《街頭籃球》實現了虛擬和現實的雙項統一，而原本和可口可樂沒有直接關系的《街頭籃球》玩家，會有目的地購買可口可樂。

鄧潤澤指出，網絡游戲在中國已經發展出兩種成熟的盈利模式：點卡、月費模式和免費游戲、出售虛擬道具模式，而網絡內置廣告則是第三種模式。“免費游戲中大概只有5%的玩家是付費玩家，他負擔游戲運營商所需要的服務器成本，剩下95%的玩家是免費玩家，必須挖掘這95%免費玩家的價值，最好的方式就是游戲內置廣告。這樣的廣告不像一般廣告那樣讓人生厭，在玩家中有很高的黏著度和接受度。”

國內網絡游戲領頭羊盛大網絡自然不甘人后。旗下的《傳奇世界》、《彩虹島》和《瘋狂賽車》等近十款游戲已經成了大眾汽車、百事可樂等品牌置入式廣告的載體。6月，尼爾森公司對上述三款內置廣告的網絡游戲進行了跟蹤檢測，統計數據顯示，這三款游戲的受眾覆蓋人數達到了1400萬，人均每天接受廣告曝光次數為3.7。

與此同時，盛大還將線下賽事搬到了線上。今年7月，在上賽場風風火火舉行2007年華賽CFR全國汽車場地錦標賽的同時，盛大聯手賽事承辦方華賽體育聯合推出《瘋狂賽車》在線游戲。華賽CEO張志聰認為，華賽與盛大的強強聯手為第一款中國原創賽車游戲《瘋狂賽車》打上了純中國賽車的特殊印記。體育賽事與網絡游戲組合所產生的新媒體、新應用，給I-GA這座蘊含無限潛力的新金礦帶來更多想象空間和盈利可能。

游戲一經推出立即在網友中掀起一股全新的在線賽車熱潮，更有不少游戲迷在品嘗過虛擬賽車帶來的刺激后，轉投真實賽車的“懷抱”，成為新進的賽車迷。上賽場到底有多遠?如果開車的話，從市中心出發要40分鐘。如果打開電腦，只要一分鐘。是的，現實與虛擬的距離只有一分鐘，從賽車游戲迷到真正的賽車迷，也只需要一分鐘而已。

現實中，我們努力逃避紛紛擾擾的廣告招牌。游戲中，我們卻在主動接受隨處可見的內置廣告。上帝在這里關了門，卻在那里開了一扇窗。商人永遠躲在那里偷笑。