湘酒鬼栽倒在半路上

李　華

白酒業可是極具中國特色的資源型產業。老百姓不但愛喝白酒，而且把高檔白酒當成禮品，白酒深受消費者喜愛。在資本市場，白酒類股票也被投資者追捧，貴州茅臺股價高高在上，曾經達到每股百元以上，如果按股價復權計算，每股早就達到了好幾百元。另一白酒巨頭五糧液股價也翻了幾番。

湘酒鬼也是白酒股，股價也曾經高高在上，但最近幾年經營不景氣，每股股價在2005年中慘跌至2元多。可誰曾想到過，酒鬼酒曾與茅臺、五糧液并駕齊驅，享譽中外，到底是什么導致了湘酒鬼的衰落？

湘酒鬼的前身是吉首酒廠，該廠原來只不過是一家地區小廠。自治州后來由于搞活企業，出臺了一些鼓勵政策，再加上極佳品質與獨特的瓶型，迅速在湖南打響，到1989年被譽為“湖南雙寶”之一。1997年在深交所上市，股價曾達每股40．20元，后來由于經營不善，使股價暴跌，最低只有每股2．25元。

到底是什么害了湘酒鬼？在上市前經營搞得紅紅火火，一旦上市后經營便急轉直下，難道是上市害了湘酒鬼？按常理來說，企業股票上市只會有益，注入了資金，發展就會更快，但湘酒鬼在深交所上市卻不是這樣。

自從湘酒鬼上市后，募集了資金，有了錢自然好辦，想怎么花就怎么花。花錢確實容易，但要產生穩定利潤卻很難，湘酒鬼業績開始表現較好，但時間一長，各種問題就暴露無遺。

酒鬼酒的品質不錯，包裝也極具鄉土特色，只是市場營銷那塊沒有深耕細作，最后與代理商鬧矛盾，影響了士氣。另外湘酒鬼廣告也做得少，該在廣告上花錢卻不肯花，貴州茅臺與五糧液的廣告滿天飛，時間一久，貴州茅臺與五糧液自然領先。

湘酒鬼產品營銷開始還有所建樹，在全國主要城市建立了分銷網絡，消費者對品質也有口碑。但畢竟太分散，缺乏統一部署，無法形成強有力的品牌滲透，最終在缺乏管理的情況下逐漸萎縮，直至停業。

與此同時，貴州茅臺與五糧液卻突飛猛進，不但在全國建立了完善的經銷網絡，而且建立了自己的品牌專賣店，酒價也只見漲不見跌，業績優良，被投資者大力追捧。當然酒鬼酒與貴州茅臺缺乏可比性，茅臺酒畢竟出名早，底子厚，酒鬼酒比不上算是正常。

但五糧液與酒鬼酒卻在同一檔次，而五糧液為什么能經營得這么好？究其原因，五糧液的競爭力很強，在全國各地上上下下到處都能看到五糧液的產品與廣告，比如中檔酒金六福，高檔酒五糧液。

而湘酒鬼的高層管理人員早就無心經營了，資本高手巧借監管漏洞，非法挪用湘酒鬼４億多元資金，這一狠招卡死了湘酒鬼的脖子。沒有了足夠的資金彈藥，又如何維持運作，又如何保障投資者的切身利益。另外，湘酒鬼的多元化擴張也是一步錯招。

湘酒鬼為什么失敗？主要有兩個原因：一是“內亂”，資金被占，無心經營；二是“外患”，對手強力壓制，被擠出市場。現在湘酒鬼只剩下一個空殼，急需妙手神醫前來救治。結果中糖旗下的中皇集團入主湘酒鬼。畢竟湘酒鬼做“文化酒”在業內做得不錯，但光靠這一點可能還是不夠的。