從顧客滿意到顧客愿意

賣方市場到買方市場的變遷，體現(xiàn)了操控市場主體的更迭。從企業(yè)決定市場到顧客決定市場，這是市場競爭的轉(zhuǎn)變。對企業(yè)來說，要實現(xiàn)持續(xù)生存發(fā)展，“讓顧客滿意”的思想還遠遠不能滿足市場的這個轉(zhuǎn)變。目前普遍流行的顧客滿意戰(zhàn)略只能算是企業(yè)維持暫時的利潤生存，實際上是企業(yè)乞求顧客支持，而“乞求式”的營銷觀念是不能維持多久的，真正意義上的顧客導(dǎo)向思想應(yīng)該是讓顧客發(fā)自內(nèi)心地長久選擇企業(yè)，就是“讓顧客愿意”。

從心理上分析，顧客滿意體現(xiàn)的是對產(chǎn)品、服務(wù)的滿足感，滿意的是企業(yè)經(jīng)營的對象而非企業(yè)；而顧客愿意體現(xiàn)的是對企業(yè)品牌、信譽、形象的高度肯定與評價，愿意代表了顧客二次選擇企業(yè)的態(tài)度，是企業(yè)持續(xù)生存和良性循環(huán)的核心。從顧客滿意到顧客愿意，是企業(yè)營銷思想質(zhì)的提升，當然，顧客愿意是以顧客滿意為后盾的。

要使顧客愿意，企業(yè)要做到不斷創(chuàng)新。首先必須熟悉顧客，了解用戶，調(diào)查他們現(xiàn)實的和潛在的需求，分析他們的購買動機和行為，研究他們的消費習慣、興趣和愛好，只有這樣，企業(yè)才能科學地順應(yīng)顧客的需求走向，確定產(chǎn)品的開發(fā)方向。

在這方面，美國企業(yè)的作法是重視客戶意見，讓客戶參與決策。據(jù)美國斯隆管理學院調(diào)查，成功的技術(shù)革新和民用產(chǎn)品中，有60％一80％來自客戶的建議。客戶參與的最好辦法是提供免費電話。美國蘋果計算機公司與800名以上的消費者建立定期聯(lián)絡(luò)關(guān)系，讓他們通過公司的免費電話提意見。據(jù)美國管理協(xié)會統(tǒng)計，在銷售額超過1000萬美元的企業(yè)中，有50％設(shè)立了客戶免費電話。

企業(yè)的收入來自于顧客。失去顧客，企業(yè)就失去了市場；顧客滿意，企業(yè)就贏得了市場，獲得了發(fā)展的機會。因此，顧客滿意戰(zhàn)略應(yīng)當成為企業(yè)所有部門的行為指南。

銷售額由100億迅速上升到500億時，IBM營銷經(jīng)理羅杰斯說：“大多數(shù)公司營銷經(jīng)理想的是爭取新客戶，但我們的成功之處在于留住老客戶；我們IBM為滿足回頭客，赴湯蹈火在所不辭。”作為服務(wù)營銷的重要環(huán)節(jié)，“顧客關(guān)注”決定后續(xù)環(huán)節(jié)的成功。把握三個方面：

一、獲得新顧客比留住一個已有的顧客花費更大。新顧客的期望值普遍高于老顧客，這使發(fā)展新顧客的成功率大受影響。當然，新顧客不能忽視，但要找到平衡點，這個點需要企業(yè)不斷地摸索。

二、暢通溝通渠道，歡迎投訴。有投訴才有對工作改進的動力，及時處理投訴能提高顧客的滿意度，避免顧客忠誠度的下降。暢通溝通渠道，便于企業(yè)收集各方反饋信息，有利于市場營銷工作的開展。

三、顧客不總是對的。“永遠是對的”是留給顧客而不是企業(yè)的。企業(yè)必須及時發(fā)現(xiàn)并清楚了解顧客與自身所處立場有差異的原因，告知并引導(dǎo)他們。