弱勢(shì)品牌如何做好產(chǎn)品銷售

眾所周知，強(qiáng)勢(shì)品牌就是那些品牌知名度高、在消費(fèi)者心目中留下清晰、良好印象的品牌；而弱勢(shì)品牌則是品牌知名度低或者說(shuō)根本談不上什么知名度的品牌，它們一般在消費(fèi)者心目中印象模糊或者沒有留下什么印象。在產(chǎn)品的銷售環(huán)節(jié)，弱勢(shì)品牌往往處于被動(dòng)地位，如很難找到好的代理商，也難以在賣場(chǎng)得到商家和終端人員的重點(diǎn)推介，無(wú)法得到好的展示位置等等，更談不上讓消費(fèi)者指定購(gòu)買了。在強(qiáng)勢(shì)品牌及其他眾多同類品牌的重重打壓下，我們?cè)撛鯓幼龊娩N售工作呢？本文重點(diǎn)從代理商的尋找、如何做好終端工作和傍二線品牌三個(gè)方面談?wù)剛€(gè)人的一點(diǎn)認(rèn)識(shí)。

一、代理商的尋找

作為弱勢(shì)品牌，在新的區(qū)域市場(chǎng)尋找代理商是比較被動(dòng)的。在選擇代理商時(shí)一些弱勢(shì)品牌生產(chǎn)廠家容易限于一個(gè)誤區(qū)，那就是寄希望于找到一家經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚、經(jīng)營(yíng)時(shí)間歷史久、銷售網(wǎng)絡(luò)廣的所謂的“大代理商”。其實(shí)筆者以為并不是經(jīng)銷商“越大”越好。市場(chǎng)營(yíng)銷的無(wú)數(shù)的案例證明，弱勢(shì)品牌即使能夠傍上“大代理商”也大多是通過犧牲自身利益費(fèi)盡周折和通過委曲求全方式，廠商雙方在這種一開始就是不平等條件下的合作，其最終結(jié)果也往往是以失敗而告終。勿庸置疑，弱勢(shì)品牌在取得市場(chǎng)銷售的第一步便是找到合適的代理商，這也是弱勢(shì)品牌能否取得銷售成功的前提。根據(jù)筆者個(gè)人經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，弱勢(shì)品牌在選擇代理商時(shí)，選擇與自己品牌和企業(yè)實(shí)力規(guī)模相當(dāng)、“門當(dāng)戶對(duì)”的代理商才是最合適的。適合的就是最好的。原因是由于雙方實(shí)力相當(dāng)，在今后的合作過程中才能夠相互尊重，才具有忠誠(chéng)合作的基礎(chǔ)，從而避免“店大欺廠”現(xiàn)象的發(fā)生。弱勢(shì)品牌在選擇代理商的具體操作實(shí)踐中，可以通過建立“亮點(diǎn)工程”和“樣板市場(chǎng)”的策略模式，集中廠家有限的營(yíng)銷資源，在特定的賣場(chǎng)和區(qū)域市場(chǎng)做出一定的影響。從而有效吸引和刺激代理商并且讓他們看到代理你品牌的美好市場(chǎng)前景。另外，我們?cè)谶x擇代理商時(shí)可以通過制定“經(jīng)銷商綜合評(píng)分考核表”，從企業(yè)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、營(yíng)銷理念、客戶現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)情況（數(shù)量和質(zhì)量）、業(yè)務(wù)員數(shù)量、對(duì)所代理品牌的忠誠(chéng)度、企業(yè)歷史信譽(yù)等多方面進(jìn)行全方位的綜合評(píng)比，最終篩選出自己最需要和最適合自己品牌的代理商。

二、做好終端工作

弱勢(shì)品牌因?yàn)槠放浦鹊偷认忍煨圆蛔悖诋a(chǎn)品終端展示和終端形象更顯得尤為重要。終端工作其實(shí)包括很多方面，首先是商品陳列，比如展柜位置、展柜形象、樣機(jī)陳列、產(chǎn)品宣傳單頁(yè)、榮譽(yù)證書、海報(bào)、POP、X展架、易拉寶、吊旗等等。終端工作中另一個(gè)重要的工人還包括商場(chǎng)客情的建立和維護(hù)，還有就是通過終端工作培養(yǎng)業(yè)務(wù)人員分析、預(yù)測(cè)能力，提高其綜合素質(zhì)。下面我們分開加以說(shuō)明。

一、商品陳列：

1、展柜位置：兵書有云：“天時(shí)地利人和”。應(yīng)用于操作終端賣場(chǎng)上面，展柜位置可以說(shuō)是屬于“地利”之因素。我們?cè)趯?shí)際操作中，對(duì)于小家電產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，比如選擇一進(jìn)入小家電區(qū)域就能第一眼看到的位置與需要轉(zhuǎn)半天才可能找到的位置在銷售過程中就有很大的區(qū)別，選擇靠墻或靠近過道的位置與選擇中間的矮柜其效果也會(huì)有明顯的不同。無(wú)論是小家電產(chǎn)品還是其他的商品，產(chǎn)品種類繁多，各大賣場(chǎng)所給的展示區(qū)域各有大小，展示方式要求不一。到底什么樣的展柜展示效果才是比較好的呢？其實(shí)基本的原則還是有的，那就是本著“方便、搶眼、利于購(gòu)買”的原則。方便：比如剛才提到的靠近走道位置；搶眼：比如一下電梯就看到的位置；利于購(gòu)買：比如位置夠大或者靠近收款臺(tái)等。

2、展柜形象：好的展柜形象可能有效地展示企業(yè)的綜合實(shí)力，可以給消費(fèi)者以專業(yè)、可信賴的第一視覺效果，接近心理距離，使其產(chǎn)生信賴。展柜形象是一個(gè)系統(tǒng)的工程，在賣場(chǎng)中一般體現(xiàn)在以下方面：企業(yè)統(tǒng)一的VI，起到整體形象的塑造；展柜色彩，能夠吸引眼球的亮麗色彩或者彰顯高貴的神秘色彩；展柜用材：襯托產(chǎn)品形象的材質(zhì)；展柜燈箱：華麗、明亮、引人注意的燈箱；展示現(xiàn)場(chǎng)商品的POP、X展架、易拉寶等道具：可以充分展示產(chǎn)品個(gè)性，突出賣點(diǎn)；展柜現(xiàn)場(chǎng)的裝飾布置：如花環(huán)、汽球、燈籠、吊旗等道具的采用，給人以靈性、活力的展示。

3、樣機(jī)展示：樣機(jī)展示可以讓消費(fèi)者直觀的體驗(yàn)到商品的外觀、功能。在賣場(chǎng)展示中，樣機(jī)的擺放有一定的技巧：準(zhǔn)備主推的機(jī)型要放在顧客方便看到和觸摸到的地方，最新的特價(jià)機(jī)型要帖上明顯的爆炸帖標(biāo)志引起注意，另外建議一定要標(biāo)明原價(jià)，以增強(qiáng)對(duì)比。在樣機(jī)展示時(shí)，把握住一個(gè)原則就是要突出重點(diǎn)，分清主次，根據(jù)銷售重點(diǎn)的不同進(jìn)行不同的樣機(jī)陳列組合。教育促銷員熟悉牢記戰(zhàn)斗機(jī)型和盈利機(jī)型，在增加銷量的同時(shí)擴(kuò)大盈利。比如電熱水器產(chǎn)品或電磁爐產(chǎn)品，有的產(chǎn)品有電腦顯示功能，在樣機(jī)展示時(shí)要盡可能通電演示并讓顧客自己動(dòng)手操作，增加其對(duì)產(chǎn)品的親近度和接受度。所謂體驗(yàn)式營(yíng)銷，從而帶來(lái)的效果是非常驚人的。

4、贈(zèng)品展示：在銷售的不同階段，針對(duì)促銷活動(dòng)配備的贈(zèng)品必須擺放到展柜上讓顧客看得到，并制作“贈(zèng)品”字樣爆炸帖予以提示。有可能的話要多多擺放，起到有力助銷功能。如我們可以把贈(zèng)品集中在一起，并保持一定的造型，給消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的視覺沖擊力。

5、產(chǎn)品宣傳單頁(yè)、報(bào)紙有關(guān)產(chǎn)品的新聞報(bào)道或者軟文展示：不要吝嗇宣傳資料，最好對(duì)每一個(gè)到過產(chǎn)品展柜的人都發(fā)放產(chǎn)品宣傳資料，做為家電產(chǎn)品來(lái)講，能到你的展臺(tái)咨詢或者參觀的人就有潛在消費(fèi)需求，宣傳資料是對(duì)產(chǎn)品樣機(jī)有益的補(bǔ)充。而報(bào)紙上對(duì)本產(chǎn)品的新聞報(bào)道或者軟性文章介紹，則可以增進(jìn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品及品牌的了解，增加可信任度。

6、榮譽(yù)證書、獎(jiǎng)牌展示：“名牌產(chǎn)品證書”、“質(zhì)量信得過產(chǎn)品證書/獎(jiǎng)牌”、“國(guó)家免檢產(chǎn)品證書”等等，要在展柜有限的位置里盡量展示出來(lái)，這些是對(duì)一個(gè)產(chǎn)品品質(zhì)和信譽(yù)等有效的肯定，能有效解除消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌抗拒心理，縮短心理距離。

7、實(shí)物展示：這一點(diǎn)可能在有些賣場(chǎng)無(wú)法實(shí)現(xiàn)。在能夠有條件展示的賣場(chǎng)，可以擺放若干臺(tái)有包裝的實(shí)機(jī)，最好在上面用大字注明“此臺(tái)機(jī)已經(jīng)售出”等字樣，一來(lái)起到一定的宣傳效果，二來(lái)可以給顧客造成產(chǎn)品暢銷的印象，促進(jìn)銷售。另外對(duì)于有些產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，實(shí)機(jī)現(xiàn)場(chǎng)演示所帶來(lái)的銷售也是非常可觀的。比如實(shí)下比較流行的即熱式電熱水器產(chǎn)品的銷售，在銷售現(xiàn)場(chǎng)通過實(shí)機(jī)演示和讓消費(fèi)者親手操作，就可以有力地促進(jìn)銷售。在這一點(diǎn)，一些即熱式電熱水器的生產(chǎn)廠家做的已經(jīng)非常好。

二、商場(chǎng)客情：

在終端工作中，與賣場(chǎng)相關(guān)人員和其他產(chǎn)品銷售人員建立友好的客情關(guān)系，對(duì)產(chǎn)品的銷售能起到非常重要的作用。建立好的客情關(guān)系的好處有：

⒈賣場(chǎng)人員樂意接受業(yè)務(wù)人員的銷售建議和積極銷售本公司推出的新產(chǎn)品、新包裝。并會(huì)盡可能給我們好的堆頭位置，保持我們產(chǎn)品突出、搶眼。

⒉賣場(chǎng)人員愿意在銷售我們產(chǎn)品時(shí)主動(dòng)動(dòng)腦筋、提建議、想辦法。會(huì)樂意讓業(yè)務(wù)人員在店內(nèi)可能的情況下張?zhí)a(chǎn)品海報(bào)、POP等宣傳材料。

⒊賣場(chǎng)相關(guān)人員愿意配合業(yè)務(wù)人員做店面的促銷活動(dòng)并提供方便。

⒋可以比較順利的實(shí)現(xiàn)結(jié)款和提供一定的市場(chǎng)信息。

⒌可以保持與廠家的輕松愉快合作，從而最終達(dá)成信任。

在客情關(guān)系中，業(yè)務(wù)人員要與以下賣場(chǎng)人員打好交道：比如該賣場(chǎng)的負(fù)責(zé)經(jīng)理、柜臺(tái)長(zhǎng)、組長(zhǎng)、采購(gòu)員、收貨員、理貨員、倉(cāng)管員、財(cái)務(wù)人員以及其他產(chǎn)品的促銷員等，有些商場(chǎng)的老客戶或者團(tuán)購(gòu)客戶一般會(huì)直接找到商場(chǎng)經(jīng)理或者采購(gòu)主管，打聽相關(guān)產(chǎn)品的信息。要知道如果他們向顧客推薦你的品牌的產(chǎn)品，比促銷員說(shuō)一百遍都管用。有時(shí)消費(fèi)者到賣場(chǎng)或許并不只買一種家電產(chǎn)品。同樣，其他家電產(chǎn)品（如彩電、冰箱等）的促銷員一句對(duì)你的品牌肯定的話也可以起到促成銷售的作用。在這一點(diǎn)上，尤其是要與商場(chǎng)的采購(gòu)主管和賣場(chǎng)負(fù)責(zé)經(jīng)理搞好關(guān)系，打通關(guān)節(jié)。

三、產(chǎn)品的售后服務(wù)：

在終端現(xiàn)場(chǎng)，制作出統(tǒng)一的售后服務(wù)卡，展示在賣場(chǎng)中讓顧客看到，并給每個(gè)咨詢的顧客詳細(xì)介紹推介，比如24小時(shí)上門，定期安檢，免費(fèi)保養(yǎng)等等，解除其后顧之憂。建立完整的售后服務(wù)檔案，定期回訪，形成口碑效應(yīng)。并且可以在新品推出時(shí)，把信息第一時(shí)間傳達(dá)給老顧客。對(duì)于商場(chǎng)的促銷人員來(lái)說(shuō)，完整的客戶檔案資料又是銷售中最有說(shuō)服力的道具。其他比如“無(wú)憂服務(wù)”|“五星級(jí)服務(wù)”等等花樣繁多的名詞，其實(shí)質(zhì)其實(shí)都一樣，那就是為銷售服務(wù)，讓消費(fèi)者放心，樹立產(chǎn)品良好的口碑。

四、信息資源搜集：

在終端工作中，信息資源的搜集可以說(shuō)也是非常重要的一項(xiàng)工作。商場(chǎng)的促銷人員和業(yè)務(wù)人員成天在一線工作，平時(shí)在與其他促銷員或者賣場(chǎng)人員甚至消費(fèi)者溝通交流時(shí)有時(shí)能夠獲取非常有價(jià)值的團(tuán)購(gòu)或者其他消費(fèi)者的購(gòu)買信息，這時(shí)一定要抓住時(shí)機(jī)，進(jìn)行有效的公關(guān)工作，爭(zhēng)取促成對(duì)自己品牌的銷售。這也是產(chǎn)生賣場(chǎng)銷量的一個(gè)不容忽視的途徑。另外就是競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的促銷信息、產(chǎn)品信息，其他品牌的銷量情況等，這些都及時(shí)的加以針對(duì)性處理，這樣才能做到信息暢通，知己知彼，從而在銷售中占據(jù)主動(dòng)。

五、運(yùn)作策略：

傍二線品牌（第二名或第三名）。

弱勢(shì)品牌在市場(chǎng)操作初期與一線品牌或強(qiáng)勢(shì)品牌一般差距很大。大家競(jìng)爭(zhēng)不處于同一個(gè)檔次和梯級(jí)，故我們?cè)谥贫ㄤN售目標(biāo)時(shí)，可以首先把目光盯牢二線品牌。在諸多賣場(chǎng)中通過對(duì)比選中一個(gè)銷量不錯(cuò)、品牌知名度又不屬于強(qiáng)勢(shì)品牌的競(jìng)品作為趕超目標(biāo)，此所謂“盯二望一”策略。這樣做的好處是：如一開始就把目光緊盯強(qiáng)勢(shì)品牌，勢(shì)必會(huì)造成實(shí)際銷售與目標(biāo)差距過大，傷及士氣，也損失了企業(yè)有限的寶貴資源。通過制作階段性市場(chǎng)操作策略，逐步趕上甚至超越同類的品牌，最終通過市場(chǎng)策略目標(biāo)的不斷調(diào)整，使自己也成長(zhǎng)為“強(qiáng)勢(shì)品牌”，完成品牌樹立和占據(jù)市場(chǎng)的企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)。通過以上分析筆者認(rèn)為，品牌弱勢(shì)并不可怕，關(guān)鍵是作為弱勢(shì)品牌在向強(qiáng)勢(shì)品牌邁進(jìn)的道路上，必須要具備品牌戰(zhàn)略意識(shí)，并配套有競(jìng)爭(zhēng)力的銷售政策和銷售方案，分階段制定和落實(shí)切合實(shí)際的銷售目標(biāo)，逐步穩(wěn)定地推進(jìn)，強(qiáng)勢(shì)品牌之所以成為強(qiáng)勢(shì)品牌，正是因?yàn)樗鼈円彩菑挠扇鮿?shì)品牌發(fā)展成長(zhǎng)壯大起來(lái)的。