休閑零食：新掘金之路

可口可樂、百事、寶潔、瑪氏、不凡帝……這些國際快速消費品業內的巨頭，不約而同地把目光瞄準了中國零食市場，一些新生代企業如徐福記、喜之郎，洽洽也在這個領域挖到了大金礦。小小的零食，已經生出成千上萬的變化，不斷地滿足著人們簡單地快樂，而人們也在這快樂中不斷地刺激著這個數百億的大市場。

時至今日，洽洽瓜子不僅完成了一統兩岸中國人口味的霸業，還作為一個代表性的中國食品暢銷每一個有華人的地區。由于較早地涉足果凍領域，喜之郎也完成了從一個家族企業向果凍大王的轉變。還有一些不知名的小廠，他們也生活得非常好。最近，我去湖南考查，到一家糖果廠調研，這家公司的老板，三個股東都已經是身家數千萬，他們真正完成發達過程，也就四五年的時間。零食業淘金，如果擊中消費者心理，很容易出現銷售風潮，八十年代，太陽牌鍋巴熱銷三億袋的輝煌場景相信許多人還記憶猶新。

在過去商品短缺的時代，吃飽已屬不易，更別談零食，現在生活水準提高了，零食也不再歸小孩子專有，它已經被各個年齡層次的人喜愛，零食也不再是過去那種爆米花、花生、瓜子、豆子一統天下，而是生出各種品類繁多的產品，除卻傳統零食之外，又新增了巧克力，膨化谷物、果仁、薯片、油炸谷物，糖食，果蔬、果凍、糕餅。方便肉制品以及冰淇淋等冷食。

零食最大的競爭來自于替代品。由于零食品類繁多，人們很容易從其中一種轉向另—種。在新的市場環境下，零食企業如何在競爭中突圍而出呢?筆者有幾點看法：

一、產品

品種多樣，口味獨特。零食是主食以外的補充，應付的都是些嘴刁之人，所以一定要從口味上反復下功夫，做測試，零食越是奇怪，買的人越多。買零食的大部分消費者是女性和兒童，都有強烈的好奇心，他們對產品、口味的多樣性、獨特性要求非常高，零食企業力求產品的品種多樣、口味獨特就可以滿足及囊括更多消費者的選擇。

包裝精美，賣點突出。好的外包裝是刺激購買的一大法寶，由于所針對的消費群，婦女和兒童對顏色都較為敏感，另外外包裝精美的產品。也可以提高產品的附加值，令產品顯得超值。洽洽瓜子，紙包裝、煮瓜子、口味獨特，幾大賣點，非常鮮明。

發掘潛力，推t陳出新。一個產品的生命周期較短，所以，零食企業要盡可能多地推出一些有市場潛力的新產品，以產品的變化來滿足消費者需求的變化及喜新的心理。在區域市場產品的投放選擇上，成功的方法是“老市場－新產品，新市場－老產品”。

二，銷售網絡

占領盡可能多的銷售網點。零食的購買隨機性很大，因此要完成銷售，一定得最大范圍地占領最多的零售網點。一般來說，零食的銷售渠道可以分為這么幾種。食品飲料可以賣的地方都可以銷售，如可口可樂總結出來的有關產品銷售的n十個地方。其實都可以銷售零食。另外，如婦女兒童經常去的地方都是重點、如主要商業街，服裝街，商場超市場。游樂場。景點，公園，影院等。

批發渠道：這個主要是影響二批三批，最后進入到鄉村。最后進入零售網點。

零售網點：這個網點就比較多了，可以說，任何一個零售網點，基本都可以出售零食。士多店、便民店、賓館、報攤、加油站等。

商超賣場：數份調查問卷都表明，商超是零食最主要的銷售場所。

專賣店：比較成功的有優之良品、春之花等專賣店。不過這些零食專賣店多銷售本公司的產品，但還是有很多獨立的零食專賣店，生意都很不錯，這些店都可以成為生意的來源。但是這些店多以散裝為主，以包裝零食為主的專賣店應該很快就可以出現。除了香港優之良品外，香港華園也積極北拓。到廣州開零食專賣店。目前零食專賣店在廣州較多。但大多為涼果之類，散裝較多，今后的趨勢會向包裝食品方面發展，越來越多的零食會出現。 三、促銷

批發刺激，小店促進。對零食的消費調查表明。在家庭中，看電視時70％的人會吃零食，50％以上的人無聊時想吃。25％的人想吃就吃，所以便民店的機會最大。而這些店多去副食品批發市場進貨，所以，在副食品批發市場中。同樣要做好產品的推廣宣傳。對批發商可以采取贈送陳列架的形式。以取得更多的展示位置。小店老板最為關注的是利潤。對其可以采取買一定數量的產品再送—定比例產品的形式，既可拉高銷量又可占據庫存，影響其竟品的進貨。贈送的產品可以是產品本身也可以是其他在小店能夠銷售的產品，例如購二箱薯片送一條維達紙巾。

試吃推廣，促銷跟進。試吃這個辦法是很有效的，尤其對于新產品及新消費者。曾經在中國創造了年銷3億袋輝煌戰果的“太陽牌鍋巴”當年就是用這個辦法打開市場的，至今天為止，這個辦法還是成功的法寶。在一家國內著名的大賣場辦公區，一個顯眼的地方貼著這樣一個備忘錄，盡—切可能多試吃，試飲。

著名的香港零食連鎖店“優之良品”的成功法寶之一便是不斷做試吃，我們很多的廠家。試吃品給得很不夠。或者總怕別人吃了，要么給一點，要么人家吃了不買。給人一個白眼，或者轉身罵人，這樣市場如何打開呢?筆者所在的公司，—直鼓勵顧客試吃，吃過不買也沒關系。那些—試再試的人，其實最后都買了，而且到處在喜好吃東西的朋友之中做宣傳，這種口碑的傳遞比起做廣告。銷量效果要來得要持久得多。

促銷員培訓工作，很多廠家會在春節等時間段派員促銷，培訓卻沒怎么去做，只是簡單介紹—下產品和企業歷史就完了。實際上，一個出色的零食促銷員要掌握很多的專業知識，很多人擔心吃零食傷胃，而不敢多買，有的則擔心零食會使人發胖，也影響了產品銷售，其實很多零食吃了對人體還有很好的作用，如瓜子，杏仁等。對^體還有某些療效，科學吃零食，也不會使人發胖，如果做這樣的介紹，顧客是會大量購買的。

利用節假日來擴大市場占有率。雖然說零食消費無季節之分，但是銷售的高峰期還是相對集中的。就是春節前后、五一、六一、國慶、還有平時的周末、雙休日，都是銷售的旺季，一般廠家會在春節期間的兩個月時間里派促銷員駐場促銷。但是巧克力等糖果的季書性就較為明顯。夏天銷量低，一進入涼爽的季節，銷量便上升得很快。

還有每年的2月14日情人節前后。巧克力、糖果類的產品銷量會翻十幾倍，企業如果沒能在這些關鍵時間段取得良好的業績，是很難指望其它日子的。

四、廣告宣傳

捕捉大眾的注意力。作為零食來講。應該盡一切可能吸引大眾的注意力。而引起大眾注意力的可以通過廣告，POP，促銷活動，企業贊助等等方式來進行。大眾越關注，對刺激產品銷量越有利。當然這種關注首先是正面關注。影視巨星，熱點人物，卡通人物等都可以作為導火索。

浙江的孔乙已用茴香豆下酒，結果浙江某人注冊“孔乙己”為標。這種文化載體也是零食成功的—大法寶。臺灣有一個零食新秀叫做“什么玩意”，就是在大眾列政治的嘲諷聲中熱賣的。起一個好名字也能在同類產品中脫穎出。

口水戰也是促進銷量的辦法之一，如臺灣南僑企業，針對臺灣零食第一品牌寶潔的品客薯片推出低油、不上火的烤米片，用薯片可以點燃、引起爆炸等夸張廣告片斥責品客薯片“高油脂”“不健康”“多吃肥胖”，結果引起寶潔的應戰，雙方都因這次口水戰而得到了公眾的廣泛注意，銷量都得了較多增長。

引爆消費者的心理。消費者為什么會購買零食。如何刺激他們多買零食，消費者的心理摸得很透徹了，就容易引爆市場，制造暢銷零食。

零食的情感消費。吃零食能給人以愉悅，舒緩緊張氣氛，而巧克力據說還有催情的成分，讓人產生戀愛的感覺。因此在推廣的時候，這個精神載體不得不用。

零食還擔負著交際的作用，現代人交際面廣了，女性在一起聚會，約見新老朋友時，多用各式零食來打開話題。對于婦女來講。零食還有這樣一些作用，如打發時間，所以，零食企業在作產品形象時，要加入一些情感訴求，這樣也會增進產品的火爆力。

兒童和婦女是零食的主要購買顧客群，針對不同消費群設計不同的贈品。如喜之朗果凍的外包裝采用女孩用小挎包也有很多產品針對小孩子好玩的天性。開發附贈卡通形象玩具或是帶其它小玩具的產品，效果都很不錯。

抽獎游戲。以小博大的心理古今中外，久盛不衰，所以抽獎活動、有獎銷售也是一個不錯的促銷手段。

舒解壓力。這是很多成年人購買零食的原因之一。也可將此作為公司產品的訴求點—。高收入的上班族是零食的消費大戶。—些電腦公司還發西梅等產品作為節日禮品。所以團購市場也是要注意抓好的。這個可以通過大型的超市和批發網點來完成。

五、問題

零食旺銷的幾大天敵，由于零食行業利潤較大，進入門檻低，所以，零食企業想要功成名就，會遇到多重關卡。

嚴重意外。可能是較大質量問題的出現。使得產品銷售全線癱瘓。或是竟品對本企業的惡意攻擊。最近發生的達利食品可×克薯片里面檢出抗氧化劑超標，結果造成這個暢銷產品在全國范圍內銷售極大受阻，銷量—路跌到谷底。這在休閑食品行業內，并不新聞，幾年前某名牌瓜子檢出礦物油，生意—落千丈。至今都沒翻身；另—名牌瓜子里面又吃出烤干的小老鼠，事件曝光后。品牌形象極大受挫，公司花了大筆銀子，費了九牛二虎之力，硬挺了好幾年，才緩過氣來。

假冒產品。采取的辦法是，全國市場—打開，趕緊做防偽。太陽牌鍋巴可以講是八十年最紅的零食了。它的失敗卻是因為假貨橫行引起的。企業多重防偽均沒能收效。其實防偽不能僅從做一個防偽商標，或是采取高科技技術進行，還要從其它方面來一起做工作，如完善銷售網絡，如果銷售網點密集，渠道寬廣，人員跟進有力，假貨根本沒有可乘之機。

替代品競爭。其它產品看見你旺銷，很快會推出與你有別的產品，甚至是直接針對你產品弱點來宣傳的替代品。如烤米果和薯片搶生意，無糖或低糖和普通產品爭市場等。

衛生水平。由于樹大招風。地方保護主義會針對你的衛生水平來發難，所以切不可掉以輕心。太陽牌鍋巴當年就有一款產品添加劑含量超標被曝光。

鑒于上述種種，有條件的企業要健全企業的公關職能，做好危機公關的預防和準備工作。以在問題出現時可作迅速的反應。

零食已經逐漸遠離以前少、土、臟、差的形象。也不再是街頭小打小鬧藉以糊口的小生意，在全球零食市場的品牌中已經產生了3個“10億美元品牌”即立體脆、樂事和品客。而國內零食巨頭尚未產生，皇冠滾地，勝者為王。龐大的市場，洶涌的人潮，廣闊的戰場，多層次的消費，能不讓你怦然心動?