如何策劃網絡廣告

合理確定廣告對象

確定了廣告對象，才能有針對性地制定吸引這些人注意力、激發他們購買欲的廣告。要找準廣告對象并不容易、所有的網民并不一定都是廣告對象，要經過周密布置和細致劃分才能確定。找準廣告對象的指標有多種，比如：性別、年齡、文化、收入、興趣、職業等。

性別不同，人的需求偏好不同，在生活必需品之外的產品消費上有天壤之別。如果產品本身帶有性別色彩，那么，對網民性別比例的判斷就非常必要。

年齡段也是一個因素。年輕人，尤其是未婚者，更關心如何讓自己更加完美和浪漫，在服裝、化妝品等商品上往往不惜花大錢；結婚的人更加實際，對生兒育女、家庭裝潢、飲食起居等更關注。如果產品是家用電器，那么，選擇年齡偏大一點的網民群體是必要的。

同一年齡段的網民中，會在收入、興趣、職業等多方面表現出差別。收入決定消費，不同的收入水平有不同的消費結構。準確劃分網民的收入比與人口比，這樣才能決定推出什么檔次的產品，決定使用什么樣的廣告基調。特殊職業往往有特定的消費需求和動機。網民的職業分配并不呈現規律性，但特色化的網站中肯定有網民的許多共性，對這些特點和共性的把握是為了分析網民的消費動機和消費偏好，基于不同職業上的商品認可是不同的，在做廣告策劃時，對此要把握準確。

許多老板總理想化地認為全體大眾都是產品購買者，這就是典型的錯誤！“大眾”是不存在的，生活中只有某個具體的人組成的有一定相似性的群體，而沒有大眾，把對象確定為大眾就是一種模糊。

廣告對象策劃的另一個值得注意的問題是對對象的研究不具體不細致，抓一而概百，因此根本找不到消費焦點，在一些看似重要、實際卻無關痛癢的問題上花大力氣。這往往是影響廣告整體效果的致命因素，卻常常被忽視。更多的廣告策劃者愿意在“設計”、“構思”、“圖案”、“色彩”上下功夫，而對實際很重要的背后文章做得不夠。

廣告要配合營銷計劃。營銷計劃有地域性，比如全國的、城市的、南方市場、北方市場等。這樣，廣告也就有了相應的地域色彩。網絡廣告還要考慮到另外一些因素，如，同類廣告知名度、同類產品市場占有率、購買者特點、潛在競爭對手等。

選擇合適的廣告傳播方式

網絡廣告的方式，分坦城布公式、說服感化式、貨比三家式、誘客深入式。

坦誠布公式是在將自己的產品性能及特點，客觀公正地講給顧客。為了達到客觀性和科學性，可以借助科學手段方法，比如物理、化學方法進行產品性能檢測。為了達到客觀性與說服性，可以邀請名人在網上與網民交流，比如聊天室、在線直播等形式。

說服感化式是先制造懸念再誘導購買的方法。懸念是說服感化的前奏，只有吸引了消費者的“注意力”得到“許可”，才有說服感化的可能。可以在網站某個位置設置一些富于挑逗性的語言，比如“活150歲，你想嗎?”“今天你就會擁有愛情”等等，再配上一幅動感十足的畫面，往往會達到引人入勝之效果。懸念在于吸引，真正需要下功夫的是誘導——如何說服顧客購買。誘導分為權威感化和情感感化兩種，前者是用權威性的評論或判斷讓消費者相信這種產品是信得過的，這對于有一定消費經驗，對產品有一定了解的人來說，這種方法更加奏效。對于另外一些富于情感的人群來說，使用情感誘導則是有效的，這個群體可能并不要求產品的實際性能有多么出眾，而只注意情感的表達，比如戀人之間，特定節目中的節日禮物等，這時真情流露會感化顧客的。在網上，只需在懸念之后再設一個窗口，就可以對被吸過來的網上消費者進行說服。既簡單又有效。

貨比三家式是針對顧客“貨比三家”的心理而策劃的戰術。網絡中，提供同類產品信息易如反掌。通過比較，可客觀地證明自己的優越性。在比較的時候，要將自己產品的性能、設計等優點擺出來，再把同類產品的同項指標擺出來，盡量不要做任何評論，加入了評論，有貶低對方嫌疑，廣告法不允許，還容易引起網民的逆反心理。在比較中，反證技術常常收到意外的效果，比如“請不要購買××石英鐘，因為它1萬年會存在1秒的誤差。”這些語言既簡潔又不失俏皮，與網絡語言風格非常一致。

誘“客”深入式是指利用問卷、提示、甚至夸張比喻的手法將顧客“搶”過來。可以請消費者來設計廣告標志、廣告圖案、廣告用語，然后對其中有用的少量部分進行獎勵。網絡中，有許多免費的東西就是為了引誘網民點擊的“誘餌”。在免費搜索引擎中有兩個較常見的站點E-Poll和Bonus，它們用電子郵件的方式與網民取得定期聯系，發出問卷，當被訪者的回答一定數目后，就可以獲得相應的禮品。問卷本身就是廣告，顧客的回答過程就是識記廣告產品的過程。這種誘“客”上鉤法在網絡社會有廣闊的發展潛力。

此外，廣告策劃還包括媒體策劃——主要是對媒體的選擇與組合。要考慮選擇什么樣的廣告媒體，比如：電視、電臺、報紙、雜志。當然，在網絡廣告中，主要媒介是網絡，但沒有哪一家企業只在網絡上做廣告，因此，選擇什么媒體互相配合，在形式、時段，版式版面選擇，持續時間等因素上做到互相配合和一致。