裝置的廣告——廣告對裝置藝術(shù)的“收編”

內(nèi)容提要 隨著資本主義的重心從物質(zhì)生產(chǎn)轉(zhuǎn)向消費之后，日常生活與藝術(shù)之間的界限日益模糊，其審美表現(xiàn)形式之一就體現(xiàn)在廣告對藝術(shù)的“收編”上。本文介紹環(huán)境媒體廣告對裝置藝術(shù)“收編”的美學(xué)動因，以及該類廣告創(chuàng)造中的“實踐和身體”、“擬仿”、“故事”等三種美的技藝。由于這類廣告尤為體現(xiàn)出對現(xiàn)實的侵蝕性和對受眾的謀劃，因此對其需要投入更多的人文關(guān)注與審美解釋。

關(guān)鍵詞 環(huán)境媒體廣告 裝置藝術(shù) 消費社會 審美化

當代資本主義在物質(zhì)生產(chǎn)方面的巨大成就對各個方面都影響深遠，商品的積累迫使整個社會的重心從物質(zhì)生產(chǎn)轉(zhuǎn)向消費，交換價值獲得對使用價值的全面勝利，由此帶來的是能指的解放和符號在社會關(guān)系中的融入，最終消解了固定意義和中心本源，“一切都變成了話語”①。物質(zhì)的世界向語言的世界轉(zhuǎn)變，正如詹明信所言，“社會生活的一切都是文化”。

一、瓦解與融合

這一世界所凸顯的特質(zhì)是記號與形象互相滲透溶解，“現(xiàn)實本身已完全為一種與自己的結(jié)構(gòu)無法分離的審美所浸潤”②，實在也就必然以審美的方式呈現(xiàn)出來，日常生活與藝術(shù)之間的藩籬隨之消除。從上世紀20年代的達達主義以來，歷經(jīng)現(xiàn)代主義藝術(shù)運動、流派眾多的后現(xiàn)代藝術(shù)等，傳統(tǒng)藝術(shù)的模仿、再現(xiàn)、表現(xiàn)和形式主義的審美趣味不斷受到挑戰(zhàn)、消解，藝術(shù)家越來越將注意力集中到震驚、迷幻、狂歡、失序等具有后現(xiàn)代特征的體驗上，強調(diào)直接性、感受性、參與性。另一方面，藝術(shù)被認為可以出現(xiàn)在任何地點、任何事物中，甚至在抵制傳統(tǒng)文本形式的反作品（antiwork）中也能夠找到藝術(shù)的痕跡。

隨著消費社會覆蓋面的擴張，隨著后現(xiàn)代主義影響下的藝術(shù)與日常生活、藝術(shù)與商品之間界限的逐漸消失，就某個角度而言，可以說藝術(shù)已經(jīng)在很大程度上向以廣告為代表的符號與影像的生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移，無論這種轉(zhuǎn)移是自主的還是被動的。這個領(lǐng)域的范圍包括工業(yè)設(shè)計、攝影、時裝、流行音樂、建筑裝飾等等。因此，廣告對裝置藝術(shù)的“收編”（incorporation）并不讓人感到特別驚訝。事實上，廣告對藝術(shù)的“收編”一直都在悄無聲息地進行著：Absolut（“絕對”）牌伏特加引入安迪·沃霍（Andy Warhol）和凱斯·哈林（Keith Haring）等著名藝術(shù)家的平面作品，著名導(dǎo)演執(zhí)導(dǎo)影視廣告，眾多廣告片中回蕩巴赫的“圣母頌”，等等。

商品積累的另一個結(jié)果是城市的發(fā)展，包括處于消費文化中心的城市文化和城市生活方式的發(fā)展。后現(xiàn)代的城市是一個通過記號、影像構(gòu)筑起來的鮑德里亞的“仿真”世界，是一個“循環(huán)再現(xiàn)，各階層的融合，尖端的符號，邊界的爆破和侵蝕”③的結(jié)果，例如面積龐大的廣告牌、霓虹燈，超常的裝潢裝飾，雜亂的張貼與色彩，不斷變幻的LCD屏幕，虛構(gòu)出來的主題公園，巨大的購物中心和購物中心里的人工氣候，嘈雜的噪音等等人造的實在。《銀翼殺手》（Blade Runner）里的洛杉磯也許就是城市的一種極端。漫步在城市中的居民則陶醉于這種“夢幻世界”，他們試圖品嘗、感觸一切，把握即時體驗。同時，他們?nèi)粘Ｉ钪械姆N種元素都不自覺地“來自他人，來自對生活的想象：即出自于時尚、電影、廣告及無數(shù)城市偶像的暗示”④，他們拋棄符號等級，對解碼、闡釋缺乏興趣，更愿意接受多元雜合風(fēng)格、“無深度文化”，也更關(guān)注自己的身體與存在，他們往往主動以審美呈現(xiàn)的方式表現(xiàn)自己。

裝置藝術(shù)正是日常生活審美化過程中的一個產(chǎn)物，它既是對反中心、非理性的呼應(yīng)，又是對藝術(shù)品物化、商品化的反諷。裝置藝術(shù)改變了傳統(tǒng)藝術(shù)中藝術(shù)家、受眾、作品之間的主從關(guān)系，受眾不再處于接受作品意義的被迫理解狀態(tài)，不得不從多角度、多種關(guān)聯(lián)意義，乃至作品或者受眾當下所處的時空環(huán)境與事件環(huán)境中來參與作品意義的建設(shè)。作品的展示由此而成為開放的、活動的、互動的藝術(shù)形式，從而達到“震驚”的效果，將個體經(jīng)驗真實地、延伸地呈現(xiàn)出來。當然，這里指的是廣泛意義上的“震驚”。

裝置藝術(shù)將作品置于社會與文化的隱喻之中，它的最大特點在于“挪用”，直接賦予實物藝術(shù)品格。物品以自身的姿態(tài)被展示，受眾一方面從中體驗到日常生活的感受，另一方面又將物質(zhì)異化，使其從一種純粹的日常自在之物而轉(zhuǎn)變成具有批判性和反思性的意義存在，從而在閱讀過程中喚醒被物所遮蔽的現(xiàn)代人的鮮活本性。正如由H. W. 強生和安東尼·強生合著的《藝術(shù)史》（History of Art）所言，“世界就是‘文本’（text），裝置藝術(shù)可以被看作是這種觀念的完美宣示，但裝置的意象，就連創(chuàng)作它的藝術(shù)家也無法完全把握，因此，‘讀者’能自由地根據(jù)自己的理解，進行解讀……裝置所創(chuàng)造的新奇的環(huán)境，引發(fā)觀眾的記憶，產(chǎn)生以記憶形式出現(xiàn)的經(jīng)驗，觀眾借助于自己的理解，又進一步強化這種經(jīng)驗。其結(jié)果是，‘文本’的寫作，得到了觀眾的幫助。就裝置本身而言，它們僅僅是容器而已，它們能容納任何‘作者’和‘讀者’希望放入的內(nèi)容。因此，裝置藝術(shù)可以作為最順手的媒介，用來表達社會的、政治的或者個人的內(nèi)容”⑤。

在日常生活的審美呈現(xiàn)上，廣告和裝置藝術(shù)有著天然的交匯點，廣告正是通過將尋常的商品異化之后，賦予其神話的審美光圈的，“商品—物”在廣告的操縱下，轉(zhuǎn)變成承擔廣泛的文化聯(lián)系的“商品—記號”，并且是帶著幻覺功能的“商品—記號”。在對受眾達到“震驚”的閱讀體驗方面，廣告和裝置藝術(shù)也有許多共同語言，廣告的幻覺色彩往往就是在“震驚”的過程中產(chǎn)生的。能指游離的結(jié)果，正是為了達到陌生化，達到“震驚”，從而最終使普通的日常之物異化。對于浸沒在過度泛濫的記號世界里的后現(xiàn)代消費者——受眾而言，也只有能夠喚起“震驚”體驗的廣告，才有可能達到信息傳遞的目的。廣告的非線形語言結(jié)構(gòu)，同樣也在某種程度上與裝置藝術(shù)的反中心、非理性的美學(xué)基礎(chǔ)相呼應(yīng)。

在廣告對裝置藝術(shù)的“收編”過程中，對其改造的部分主要在于多元隱喻結(jié)構(gòu)。由于后現(xiàn)代的消費社會呈現(xiàn)出鮑德里亞的“內(nèi)爆”狀態(tài)，以往復(fù)雜的、要求大量反思、閱讀訓(xùn)練與閱讀經(jīng)驗的傳遞方式，難以讓被表述者從浩瀚如煙的信息迷霧中脫穎而出，因此廣告摒棄了裝置藝術(shù)的晦澀表達，而更傾向于直觀單純的陳述方式，更注重瞬間體驗。此外，廣告還受制于商業(yè)性目的，它不得不為意義建構(gòu)設(shè)定限制，受眾的解讀仍然被局限在一定的方向上，即使他們以一種互動性的、多元性的身份加入到作品中。圖1紐扣墻可以說，廣告以裝置作為渠道，試圖約束各種狀態(tài)的意義流，將其引導(dǎo)向消費，裝置藝術(shù)的反商品化和反物質(zhì)化的批判性在此也就幾乎完全喪失，或者同樣被“收編”，就如馬爾庫塞為我們所描述的那樣。

加拿大廣告公司Rethink為溫哥華的當代藝術(shù)館（Contemporary Art Gallery， Vancouver）所做的一次名為“紐扣墻”（Button Wall）的環(huán)境媒體廣告正是一個非常完美的象征。這個裝置作品使用了50000枚紐扣，每個紐扣上都印上一個詞，這些詞代表著普通人對當代藝術(shù)的100種可能的反應(yīng)，例如“震驚”、“樂觀”、“受到侮辱的”、“自豪的”等等，這些紐扣被安置在藝術(shù)館的外墻上，不同顏色的紐扣在墻的中央位置組成一行字——“這就是當代藝術(shù)”（THIS IS CONTEMPORARY ART），每個從墻邊經(jīng)過的觀眾都可以從墻上任意取下他們喜歡的紐扣（見圖1）。正如廣告文案所述，這一廣告自身正是一件當代藝術(shù)作品，一件帶著輕微偏執(zhí)的裝置藝術(shù)，同時也是一件站在商業(yè)角度對當代藝術(shù)略帶揶揄的作品。

由于裝置在構(gòu)成上對空間的要求，它們通常被運用于戶外廣告，近年來逐漸形成戶外廣告中的一個重要的新型分支，被稱為“環(huán)境媒體廣告”（Ambient Media Advertising）。不過正如它的名字，逐漸成熟的環(huán)境媒體廣告包含的范圍比戶外廣告更加廣泛，從燈光廣告、投射廣告到利用樓宇外觀的廣告，從下水道、垃圾桶到陋巷敗墻，只要是使用我們周圍的事物作為媒體傳遞廣告信息的，都可以歸并到這個范疇里。它是一種非傳統(tǒng)的廣告形式，利用非入侵性的、連續(xù)性的、周邊的事物，將信息通過聯(lián)想和體驗滲透到受眾的意識中，從而達到廣告的目的。以下嘗試對環(huán)境媒體的幾種常用的手段進行闡釋。

二、實踐和身體

消費社會的“超現(xiàn)實”要求，廣告不僅作為一種外在言語系統(tǒng)，更要求廣告介入到受眾（消費者）對世界的意義建構(gòu)中，而這種建構(gòu)只能是在消解了觀看的純客觀角度的基礎(chǔ)上才能實現(xiàn)。這點和以裝置藝術(shù)為代表的后現(xiàn)代主義藝術(shù)對藝術(shù)家、欣賞者和藝術(shù)品三者之間距離的消解，在某種程度上是共通的。后現(xiàn)代主義階段藝術(shù)的表意實踐強調(diào)欣賞者的能動作用，他不再只是被動的接受對象，而是意義和文本的合作者與生產(chǎn)者。同樣，對于消費社會中的受眾而言，廣告不再只是一個客觀的超脫于主體之外的對象、信息，而往往成為他們理解世界的意義之源。從這個角度出發(fā)，簡單的編碼—解碼的解釋模式就不再適用了，受眾不僅是解碼，更多的是重新編碼，對意義再生產(chǎn)，盡管這種主動性是處在一種日常生活審美呈現(xiàn)的、隱藏的廣告的系統(tǒng)化控制之中的。

圖2是德國柏林Scholz Friends公司為將要舉行的街頭涂鴉藝術(shù)展（Graffiti Exhibition）所做的一個廣告案例。廣告公司設(shè)計了一個空白的、只在左下角標上“街頭藝術(shù)、涂鴉展”等指示性文字的戶外廣告牌，放置在戶外涂鴉非常盛行的街區(qū)的一堵墻上，吸引涂鴉者在上面自由噴繪，最終形成一個充滿了涂鴉的作品。這樣的空白廣告牌被放置在柏林各地，由于參與涂鴉的人員不同，最后的成品自然風(fēng)格各異。這在另一個角度上表現(xiàn)出涂鴉藝術(shù)的多樣性、自由性。由涂鴉者創(chuàng)作的涂鴉廣告牌，一方面向其他觀看的受眾傳遞了涂鴉的信息，另一方面也達到了獲得涂鴉者心理認同的廣告效果。

在這個貌似代表反叛精神——在廣告牌上涂寫噴繪、在雪白的廣告牌上冒犯性地留下涂鴉——的廣告案例中，圖3窺視孔圖2街頭藝術(shù)參與涂鴉的創(chuàng)作實踐被納入到精心設(shè)計的傳播系統(tǒng)中。從最后的成品里，我們很難區(qū)分受眾和傳播者或者創(chuàng)作者與欣賞者，最終的廣告產(chǎn)品是受眾—欣賞者的創(chuàng)造成果，從而十分自然地介入到受眾的日常生活之中。在對涂鴉的意義的認同的背后，是以審美呈現(xiàn)將商品（包括諸如服務(wù)等軟性商品）融入到意義建構(gòu)之中的謀劃，商品得以擺脫人工產(chǎn)品的身份，不再只是外在的“物”，而成為滲透了意義的世界的構(gòu)成。涂鴉在這種商品謀劃的體系里，其本源的反叛性已經(jīng)被悄然轉(zhuǎn)移成為商品在審美維度上的區(qū)別意義，也就和其他的廣告手段一樣，成為對含義的一種策略性游戲，惟一區(qū)別只是構(gòu)建意義的過程更加隱秘、更具有滲透性的控制力。

日常生活中的行為也在廣告的謀劃之中，在特定的情境下以裝置物引發(fā)受眾的行為，從而將行為轉(zhuǎn)變成為具有意義的文本。例如，《時代周刊》（Time）的“窺視孔”環(huán)境媒體廣告（圖3），在廣場上用木板搭起圍墻，每片木板上都涂上《時代周刊》的LOGO，LOGO中是一個鉆透的類似窺視孔的小洞。當行人經(jīng)過的時候，通常無法克制好奇心，都會朝小孔里看進去，然后他們就會看到一張小幅照片，每個小洞里的照片的題材內(nèi)容不一：戰(zhàn)爭、女性、名人、經(jīng)濟、外交、性、生活等等。

在這個例子里，人類的好奇心落入精心設(shè)置的意義之網(wǎng)中：觀看小孔的平常行為被沾染上“窺陰”的象征意義。通過小孔窺視、觀看各種事件的照片，時代周刊的裝置模擬出大眾從大眾媒體中獲得窺私欲望的體驗。這種原本應(yīng)該屬于私人的窺陰性實踐在公眾場合的展示，又代表著私人行為和私人領(lǐng)域在大眾媒體的包圍中的自然消解。對于時代周刊而言，存在著多重受眾。俯身觀看小孔的行人在窺視體驗中獲得揭破謎底的快感，圖4接吻點從而在潛意識中達到與媒體的共謀；而這些參與實踐的受眾也以自身的身體和行為，構(gòu)成其他觀看者眼中的象征性文本——人類與媒體之間關(guān)系，或者是一個被傳媒影響、建構(gòu)的社會。同樣，意指窺視的小孔也如同眼睛一樣觀看受眾，無論對象是拒絕還是接受，都已經(jīng)在這個廣場上被神秘地聯(lián)系在一起，共同制造出一個行為與身體的景觀。

如果說時代周刊的“窺視孔”的環(huán)境媒體廣告里身體與行為實踐的審美呈現(xiàn)，在一定程度上還受到裝置的局限的話，那么圖4的廣告例子則幾乎完全建立在身體與行為實踐的基礎(chǔ)上。圖4是德國TBWA為Labello護唇膏所做的“接吻點”（Kissing Point）廣告，在火車站臺的地上安放一張地貼，讓情侶在這個位置上接吻。

“接吻點”廣告可以說是一個簡單的行為藝術(shù)作品。在蘊含著濃厚的文化內(nèi)容的場所——火車站（火車和火車站在工業(yè)文明中是非常重要的文化符號，在人類進入后工業(yè)時代的消費社會后，火車和火車站已經(jīng)不再像19世紀那樣充滿活力，在各種敘事中更多的是被賦予哲學(xué)層面上的“鄉(xiāng)愁”內(nèi)涵。所以，在火車站安排接吻點要比在飛機場更具有文化意味）。在接吻這一行為中，情侶的身體同時兼具主體與客體的特征。作為主體，它敘述、再現(xiàn)或者重構(gòu)文化史中的經(jīng)典形象，我們可以回想起表現(xiàn)情侶在火車站前分離或者重逢的無數(shù)電影場面，由此在商品中生成神話意義。作為客體，它是觀看的對象，是代表商品的符號，還是傳遞意義的媒體。廣告中的接吻行為讓主體和客體、敘事和媒介、對象和象征、文化與商品交融合一。對于以接吻在“接吻點”參與實踐的情侶而言，他們在想象之鏡中將自己的鏡像與來源于文化背景的眾多纏綿的愛情景象相融合，同時不自覺地在這個幻境之上貼上了Labello的商標。對于旁觀的受眾，這種實踐展示也是愛情景象的具象化。

圖5“燈泡”（Light Bulb）通過審美化呈現(xiàn)出來的日常行為，與傳統(tǒng)的廣告方式相比，更具有開放性。在話語權(quán)力的分配上，它不再是單向的霸權(quán)性的傳播，因而更具有平等性，它吸引受眾在參與的過程中，獲得情感上、體驗上的快感，更進一步在反思中產(chǎn)生對商品信息的認同。

行為以身體為特殊的載體，能夠非常直接地表現(xiàn)出抽象的概念，這是因為身體對身體的感動是直接的，不需要中轉(zhuǎn)的，下面這個廣告例子就是一個鮮明的例證。

這是倫敦Abbott Mead Vickers BBDO為《經(jīng)濟學(xué)家》（The Economist）雜志制作的一個街頭廣告牌。紅色的廣告牌上只有一個巨大的燈泡，當行人從燈泡下方經(jīng)過的時候，燈泡中的感應(yīng)裝置會接通電源，點亮燈泡（圖5）。沒有任何自我標榜，卻又是昭然若揭的標榜。這就是身體的力量：簡單、直接、有力。

三、擬仿

環(huán)境媒體廣告中對裝置藝術(shù)的操作最直接的“收編”體現(xiàn)在運用擬仿手段的表達方式上。裝置藝術(shù)通過對非藝術(shù)的物品（或者特定的地點、環(huán)境、場合）加工利用，扭曲、錯位其原有的意指，或者授予新的意指，從而創(chuàng)作出一個反思性的開放結(jié)構(gòu)。任何具有藝術(shù)表現(xiàn)可能的材料媒介都在裝置藝術(shù)的視野之內(nèi)，環(huán)境媒體廣告首先從裝置藝術(shù)中吸納的就是這種無拘無束的媒介取材方式?？梢哉f只要是我們身邊環(huán)境中出現(xiàn)的物品，都有可能被用來作為廣告?zhèn)鬟_的媒介材料，并且在審美性的表現(xiàn)中，上升為藝術(shù)性話語。

但是與裝置藝術(shù)不同的是，環(huán)境媒體廣告簡單、直接，它的擬仿所表現(xiàn)的是商品或者服務(wù)的獨特訴求，信息往往是單一的、清楚的，雖然它的創(chuàng)作動機在一定程度上是創(chuàng)作者對社會生活、人類生存體驗的反思，也常常包括了對一些社會價值的人文關(guān)懷。但是總體而言，環(huán)境媒體廣告基本上保持一種平面化的、瞬間性的審美效果，而不試圖更深刻地進入到對社會的批判層面。因此，環(huán)境媒體廣告不像裝置藝術(shù)那樣，從批判性的角度介入社會，對傳統(tǒng)的思想和既定的存在持以反諷、詰問、揶揄、否定或者消解的立場和態(tài)度，相反，它往往盡力維系現(xiàn)行的價值體系。例如，環(huán)境保護和生存權(quán)益是環(huán)境媒體廣告的一個主要關(guān)注方向，從中傳達的信息是建構(gòu)性的，而不是破壞性的。圖6的“植樹”（Plant more trees）廣告和圖7的“購物籃”（Shopping Basket）廣告就是兩個典型的例證。

“植樹”（Plant more trees）（圖6）是印度新德里的RMG David公司為WWF（世界自然基金會）所做的一個戶外廣告，它巧妙地利用了原有的戶外廣告牌的鋼架結(jié)構(gòu)，在裸露的鋼架上裝置了數(shù)個空蕩蕩的鳥巢，從而形成一個非常有力的具有象征意義的景象。

圖6植樹“購物籃”（Shopping Basket）（圖7）是德國漢堡GRABARZ PARTNER公司為 HARWEGE FARM所做的廣告，設(shè)計者在超市的購物籃的底部鋪置一張粗糙的牛皮紙，上書：“就在這么大的地方里，雞舍里的兩只雞度過它們的一生?！痹撟髌放c“植樹”具有同樣震撼性的力量，因為任何一個消費者在拿起這樣的籃子的時候，都會不由自主地產(chǎn)生感同身受的聯(lián)想。“購物籃”廣告雖然推廣的也是商業(yè)利益（哈維格農(nóng)場HARWEGE FARM推行放養(yǎng)式養(yǎng)殖，宣稱其有機與自然），但它卻是建立在傳統(tǒng)價值的人文關(guān)懷之上的。

“植樹”和“購物籃”這兩則廣告所體現(xiàn)的人文關(guān)懷是直接的，盡管它們的形式與裝置藝術(shù)極為接近，同樣都使媒介材料不僅成為藝術(shù)的信息載體，而本身也變成具有審美意義的藝術(shù)品。但是它們已經(jīng)將任何可能引起爭論與負面效果的信息謹慎地過濾掉了，只剩下形式上單純的擬仿和意義上單純的象征。這是受到廣告的要求——傳遞普遍趨同性的信息——限制的，無論廣告介入到何種層次的藝術(shù)審美，都不能擺脫這個根本性的要求。因此，我們在“植樹”和“購物籃”面前的體驗是直接的、“震驚”的，平面化是它們的優(yōu)點也是它們的局限。而用于商業(yè)推廣的環(huán)境媒體廣告更是將訴求信息集中在商品的利益點上，趣味性是它們關(guān)心的重點，因而也更注重瞬間沖擊的力量，圖7購物籃而不考慮對社會規(guī)則的挑戰(zhàn)和解構(gòu)，例如“植樹”就過濾掉了第三世界國家砍伐森林的內(nèi)在原因。

圖8是挪威奧斯陸的Dinamo Reklamebyraa公司為戒煙口香糖Nicotinell Gum所做的“準備戒煙了嗎”（Ready To Quit?）廣告，圖8準備戒煙了嗎它將汽車尾氣排放口精心設(shè)計成吸煙者含在嘴里的香煙，隨著尾氣的噴出（在寒冷的冬天尾氣的排放尤其明顯），產(chǎn)生吸煙者吞吐香煙的效果。當受眾看到濃重的廢氣從吸煙者的口中噴吐而出的時候，對于汽車尾氣的毒性的認識讓他們立刻感到不寒而栗。

圖9是德國漢堡的Grabarz Partner Werbeagentur GmbH公司為大眾汽車的途銳（Touareg）越野車所做的題為“涉水之途”（Wading Path）的環(huán)境媒體廣告。設(shè)計者將廣告牌放置在漢堡的橋側(cè)，當海水漲潮的時候，水面上升到廣告牌底，就形成越野車涉水行駛的有趣景象。

精心利用周圍環(huán)境中的任何物件，創(chuàng)造性地設(shè)計出相應(yīng)的信息傳達方式，這種裝置藝術(shù)的手法在以上“準備戒煙了嗎”（圖8）和“涉水之途”（圖9）兩則廣告中得到充分的體現(xiàn)。被組織起來的環(huán)境因素不再是自在的因素，而成為廣告信息的媒介，同時這些信息是單純的，圖9涉水之途甚至是缺少象征意義的，在這里，被重視的是趣味的形式和對某個訴求點的夸張表現(xiàn)：排放的尾氣不再只是汽車行進的副產(chǎn)品，不再只是工業(yè)化社會的象征，而是有毒的香煙的模擬；淹沒廣告牌下部的海水造成的景觀所表現(xiàn)的和其他象征意義無關(guān)，而只是越野車的涉水能力。在這里，趣味性是環(huán)境媒體廣告的自我驅(qū)動力，因為趣味使得對個體體驗的擬仿顯得生機盎然、仿佛真實，即使這種“真實”是一種夸張。這種夸張和傳統(tǒng)的廣告形式不同的是，表現(xiàn)這種夸張的就是真實的對象化的物件自身（如“準備戒煙了嗎”里的煙、“涉水之途”里的水），而不是影像。

四、故事

裝置藝術(shù)力圖將一切空間化，“這種后現(xiàn)代式的空間化不是傳統(tǒng)意義上的材料解構(gòu)的物質(zhì)性空間形式，而是把思維、存在的體驗和文化產(chǎn)品中的時間、歷史因素徹底加以排斥，使時間永駐現(xiàn)時所形成的新的空間形式”⑥?；诜潜倔w論的出發(fā)點，傳統(tǒng)的邏輯性和線性的敘事則在很大程度上被主動放棄，碎片化和拼貼成為裝置藝術(shù)的主要敘事方式。

受裝置藝術(shù)的影響，環(huán)境媒體廣告也打破了常規(guī)的敘事形式的穩(wěn)定結(jié)構(gòu)，將原本屬于其他指涉體系的物件組合起來，以物件之間的關(guān)系來形成敘事，并且將這個制造意義的敘事過程交給受眾。這種敘事與傳統(tǒng)的雕塑不同，我們很難在作品中看到對故事的圖示性表現(xiàn)，故事是在受眾的想象中完成的，而先于想象的是打上了個體經(jīng)驗烙印的解讀。受眾不得不從作為能指的物件上，根據(jù)以文化背景為基礎(chǔ)的個體經(jīng)驗，重新確立敘事線索，并最終建立意義。

在這里，環(huán)境媒體廣告假定，今天湮沒在信息汪洋中的受眾具有解讀廣告指涉系統(tǒng)的能力，因而敘事被嵌入到物件本身當中，使得物件之間的關(guān)系在環(huán)境媒體廣告中很少呈現(xiàn)非邏輯的狀態(tài)，更多的時候是構(gòu)成情節(jié)流動的語言要素。這種敘述方式或者將商品作為物件偽裝成他物，或者以商品的不在場來引發(fā)受眾尋找符號含義、建構(gòu)故事情節(jié)的熱情。但是與裝置藝術(shù)形成差別的是，環(huán)境媒體廣告通常會限制敘事的多向發(fā)展的可能。與傾向于復(fù)式張力的裝置藝術(shù)相比，環(huán)境媒體廣告對于故事情節(jié)的構(gòu)建表現(xiàn)出更大的興趣，它強調(diào)清晰的指向性，以故事自身的沖擊力量來打動受眾，這就使得線性敘事的謀劃在它圖10逃脫的作品中痕跡鮮明，象征、暗示、暗喻等手法，都往往依附在線性敘事的基礎(chǔ)之上。在藝術(shù)表現(xiàn)方面，可以說環(huán)境媒體廣告的敘事形式更傾向于古典敘事語言。當然，即使采用線性敘事，環(huán)境媒體廣告也不完全排斥受到創(chuàng)作者和受眾雙重向力控制的多層次敘事情節(jié)。

圖10是西班牙馬德里的Contrapunto廣圖11尸體袋告公司為克萊斯勒的吉普所做的題為“逃脫”（Escape）的裝置性廣告。按照慣例，汽車被放置在展臺上受人觀看，但是這里的裝置安排了一個擬人化的小故事，羞怯的越野汽車掙脫了約束的界繩，逃脫到旁邊的叢林里躲藏起來，從而突出了越野汽車與叢林的親密性和自然的野性。這個趣味性的、人性化的故事是在受眾的想象中形成的，越野車自身成為暗喻，指代某種動物。這個意指過程之所以能夠建立，是以之前無數(shù)的越野車廣告所形成的知識積累為基礎(chǔ)的。而在這個建構(gòu)故事情節(jié)的過程中，處于中心位置的是商品而不是主體，由此商品悄悄地置換了主體，以其相似性而成為主體的投射?！疤用摗痹诖诉M一步象征著對自由的追求、對自然的向往，盡管這種向往是以機器的形式表現(xiàn)出來的。這種廣告風(fēng)格是20世紀80年代以來廣告向超符碼化轉(zhuǎn)型的結(jié)果，以“迎合風(fēng)格化的個性的一系列訴求，強調(diào)個體在消費和使用合意產(chǎn)品時進行自我選擇”⑦。

圖11是比利時布魯塞爾DDB為國際記者組織“記者無國界”（Reporters Without Borders）所做的“尸體袋”（Body Bag）廣告。廣告公司將一個尸體袋放在機場行李傳送帶上，袋子里裝著逼真的假人，一條人腿從尸體袋的一角露出來，所有看到這個尸體袋的受眾都極度震驚，然后他們會發(fā)現(xiàn)袋子上的文案：“今年，有47名記者提早返回。”這樣，受眾除了接受到與廣告主——記者組織的信息以外，聯(lián)想中某種故事情節(jié)自然形成，同時形成的還有直達心神、帶著巨大力量的情感。

圖12是比利時布魯塞爾DDB為“記者無國界”所做的另一個裝置作品，題為“折磨”（Torture）。他們在下水道的柵欄蓋下面安裝了一個發(fā)聲裝置，不斷地播放刑訊時的凄厲的慘叫、行刑時肉體被刑具拷打的聲音。路過的行人通常都會被吸引過去觀察這個特別的柵欄蓋，然后便發(fā)現(xiàn)在柵欄蓋的邊上貼著的一張標簽，上面寫著：“今天，全世界有133名記者被關(guān)押并受折磨。”發(fā)出慘叫聲的柵欄蓋、下水道構(gòu)成對地牢的逼真模擬，為受眾提供了建構(gòu)故事的元素。

紐約BBDO為HBO電視頻道的黑道連續(xù)劇《黑道家族》（The Sopranos）所做的推廣中，也用了與“尸體袋”類似的手法，他們所作的系列環(huán)境媒體廣告中最著名的有“出租車尾箱里的死人”（Dead Guy In Trunk of Cab）（圖13）和“水泥中的鞋子”（Cement Shoes）這一裝置（圖14）。在第一例廣告中，創(chuàng)作人員將多個制作極為逼真的假人手臂垂掛在出租車的車尾箱后，看起來那里就像藏著一具死尸。這個創(chuàng)意與“尸體袋”如出一轍。另一例廣告的裝置則是在鞋子的櫥窗內(nèi)擺上一雙凝固在水泥塊中的鞋子。這兩例廣告直接摘取黑幫電影中的經(jīng)典影像。如同西部片，好萊塢的黑幫影片也發(fā)展出一整套的表現(xiàn)范式，車后藏尸與水泥藏尸已經(jīng)成為這類題材影片的重要組成部分，圖12折磨甚至可以說是深深根植于《教父》、《好家伙》、《美國往事》這一系列黑幫亞文化倉庫中的典型符號，受眾很容易就能夠從中找到與這兩個符號相關(guān)的情節(jié)。

圖15和圖16是德國漢堡的FCB Wilkens GmbH廣告公司為一家空手道學(xué)校做的環(huán)境媒體廣告，圖13出租車尾箱里的死人在一些破損、扭曲、缺口的地方，貼上印有空手道學(xué)校標識的不干膠粘紙。這個廣告可以稱得上是相當純粹的環(huán)境媒體廣告，因為除了不干膠粘紙以外，它沒有再使用其他任何道具，完全利用環(huán)境中現(xiàn)成的物件來表現(xiàn)。破損的墻壁或者扭曲的柵欄，在得到提示之后，立刻從無聲的自在之物轉(zhuǎn)變?yōu)樘峁┱麄€故事線索的物證，這正如裝置藝術(shù)直接使用客觀世界本身的實物存在進行藝術(shù)表達，日常事物被賦予類似于藝術(shù)符號的能指和所指。

更為重要的是，環(huán)境媒體廣告在這里打破了虛構(gòu)與現(xiàn)實的界限，受眾不再處于一段距離之外觀看故事。與MTV這個常常被用來圖解說明仿真文化的例子相比較，環(huán)境媒體廣告更加具有超現(xiàn)實（hyperrealistic）色彩。如果說MTV以“高強度、高飽和的能指符號，公然對抗系統(tǒng)化及其敘事性”⑧的話，那么以環(huán)境媒體廣告為代表的商業(yè)謀劃，則以敘事性和系統(tǒng)化逐漸侵蝕現(xiàn)實，最終讓“一切堅固的都煙消云散了”。如果說MTV還具有夢幻性刺激的話，那么環(huán)境媒體廣告則不動聲色地讓我們沉圖14水泥中的鞋子浸在夢幻之中，虛構(gòu)已經(jīng)成為我們現(xiàn)實的一個部分，圍繞我們的不再只是鏡像，而是活生生的不再能夠分離的真實。

五、結(jié)語

實踐、擬仿和故事只是環(huán)境媒體廣告的三個比較明顯的手法，除此之外，如果我們更加仔細地考察它，一定還能發(fā)現(xiàn)其他有趣的手法；作為一個整體的環(huán)境媒體廣告，它們也不是互不相容的，我們常常可以在一件作品中，同時發(fā)現(xiàn)它們。

當我們的視線繼續(xù)延伸，越過廣告，觸及更廣泛的當代藝術(shù)的時候，我們會忽然迷惑，因為它們是如此地相似，從筋脈到紋理，即使無法明確譜系世代，卻也能一眼看出其中的血脈傳承。正如上面的眾多例子，我們可以輕易地在裝置藝術(shù)那里找到基因，它們的種種手法，無不與裝置藝術(shù)一脈相承。如果我們再往后退，在遠距離的模糊視線中，我們將不再能夠區(qū)分它們，它們是如此自然地相互交融，在破碎的、層次紛繁的后現(xiàn)代社會的背景前。

圖15、圖16墻、柵欄這種交融也是一種象征，代表著符號對現(xiàn)實的物質(zhì)性的逐步侵蝕。我們生活其中的世界越來越呈現(xiàn)為一種景觀——也許就是德波的景觀：“偽造現(xiàn)實的景觀不過是這一現(xiàn)實的真正產(chǎn)物，反之，現(xiàn)實生活在很大程度上也被景觀所侵蝕，并以與景觀結(jié)成同盟和將其同化與吞噬為終結(jié)。”⑨環(huán)境媒體廣告與其他類型廣告的不同之處，就在于它入侵到了現(xiàn)實之中，甚至構(gòu)成了現(xiàn)實的一部分。當我們在雪白的海報上涂鴉的時候，當我們在接吻點接吻的時候，當我們看著破損的痕跡的時候，我們已經(jīng)在懵懂未覺中被納入到符號體系之中。這與觀看電視而隱喻性地參與到符號體系之中不同，因為我們的行為是直接的，也是現(xiàn)實的。

國內(nèi)對這個方面的論析還遠遠不夠，或者是由于中國的主流廣告形式尚停留在信息的直接灌輸?shù)碾A段，尚不需要這種小心翼翼、曲徑通幽的精心謀劃。不過，近年來西方環(huán)境媒體廣告勃勃興盛，而正日益成為世界市場的重要組成部分的中國，必然也會成為其施展的空間。這可以從最近來自中國的環(huán)境媒體廣告作品越來越多地獲得世界重要廣告獎項上看出來。也許，該是我們從人文角度，而不僅是從營銷角度，思考一下這類作品背后的意義的時候了。

①Jacques Derrida， Writing and Difference， trans. Alan Bass， London: Routledge ，2002，p.355.

②Jean Baudrillard， Simulations， trans， Paul Foss， Paul Patton Philip Beitchman， New York: Semiotext（e）， 1983，p.151.

③Giuliana Bruno， “Ramble City: Postmodernism and Blade Runner”， October， No.41（1987）.

④Iain Chambers， “Maps for the Metropolis: A Possible Guide to the Postmodern”，Cultural Studies， Vol.1（January 1987）.

⑤H. W. Janson Anthony F. Janson， History of Art， New York: Harry N. Abrams，1997，p.924.

⑥王岳川：《后現(xiàn)代主義文化研究》，北京大學(xué)出版社1996年版，第239頁。

⑦羅伯特·古德曼，史蒂芬·帕普森：《超符碼化時代的廣告》，彭海濤、鄧天穎譯，《形象的修辭——廣告與當代社會理論》，中國人民大學(xué)出版社2005年版，第119頁。

⑧邁克·費瑟斯通：《消費文化與后現(xiàn)代主義》，劉精明譯，譯林出版社2006年版，第101頁。

⑨居伊·德波：《景觀社會》，王昭鳳譯，南京大學(xué)出版社2006年版，第4頁。

（作者單位：中廣陽光教育咨詢機構(gòu)）

責(zé)任編輯 宋蒙