“沃爾瑪”為何在亞洲跌跟頭

剛剛被《財富》雜志評為2007年中國酷公司的北京樂港餐飲有限公司董事長陳龍曾經感慨到：“開店就得去人氣旺盛的地方。”然而，穩坐世界500強零售業老大的沃爾瑪和坐第二把交椅的家樂福，一般都是在日本、韓國和中國的北京黃金白銀地段開店，卻不時地敗走麥城。其中的癥結是什么？8月初，“山海關·古城首屆中國商業地產年會”在北京隆重召開，幾位營銷專家在會上談到這個話題并接受記者采訪，就沃爾瑪們的商業宿命進行了專業剖析。

隨著沃爾瑪、家樂福、樂購、歐尚、百安居、洲際酒店等國際品牌大舉進入中國，這些零售業、服務業大牌與商業地產的關系也是唇齒相依的。例如2006年底沃爾瑪北京建國路店就建在CBD區的高檔寫字樓萬達廣場地下。然而，它的人流量遠不如兩公里以外的家樂福。而在韓國、日本，那個在全球市場春風得意的世界第二大零售商家樂福卻不受歡迎，進入日本后4年累計虧損數億美元，今年3月不得不揮淚告別這個富裕的島國……

前不久，在新地產和漢博顧問公司舉辦的 “2007中國商業地產年會”論壇上，家樂福的資深合伙人、北京一置業房地產公司的銷售經理張科、北京物美商業集團的高級總監汪傳虎等會議代表就此公開發表了自己的見地。

選址存在東西方誤區

家樂福資深合伙人張科表示，參與商業地產投資的某些零售巨頭的項目，其發展計劃的前瞻性和機動性差。他說：“應該是在什么地區做什么項目，比如我所經手的不少商業地產，就不是在城市繁華地區的中心地帶。”

張科認為，優秀的商業地產應該是對周邊人群、對區域的發展，對周邊的經濟發展模式有一個推動。而中外經濟文化的差異，導致在選址、定位方面不適合。總體來看，有些項目的選址的確是存在一些問題的。

僅以沃爾瑪為例，截止2006年底北京市建國路一家新店的開張，該世界零售巨頭已在中國的32個城市開設了64家店，包括購物廣場、山姆會員商店和社區店三種業態。然而，坐落在北京著名寫字樓“SOHO現代城”的對面的沃爾瑪，前來購物的人氣，遠不如距離它兩公里外的“樂購”那么火爆。更令沃爾瑪尷尬的是，盡管它不斷在中國內陸攻城拔寨，卻始終無法踏入中國第三大城市廣州半步！而廣州周邊的縣市、郊區卻遍布著向廣州市區圍剿的沃爾瑪“營地”。

被北京最年輕的一間沃爾瑪麾至旗下的萬達廣場，是典型的新型商業地產。作為一幢寫字樓，位處國貿CBD中心區，與“地產大鱷”潘石屹的樓盤隔街相望。但是在此上班的白領、金領們，一到傍晚和周末紛紛離開這塊風水寶地，回到較遠的生活居住區去享受“八小時之外”了。這一點，樂港餐飲的董事長陳龍就看得很透。他一開始把自己的“黑暗餐廳”定址在建外SOHO，但一到夜間此處無人，生意冷清，令他不惜放棄CBD區而移步到雙安那個更平民化的商業區去開店。

“好的商業地產涵蓋了商業物業的綜合分析、人流分析、招商以及運營管理等等”。顯然，建國路沃爾瑪分店高估了這片區域的人流情況。

決策過深速度緩慢

為了進入中國市場，沃爾瑪曾做了長達6年的準備。早在1992年7月，沃爾瑪就獲得了中國國務院的批準，并在香港設立辦事處，專門從事中國市場的調研工作。但直到1996年8月，沃爾瑪才在深圳羅湖區洪湖路的購物廣場進駐了他在中國內地的第一家店。當時，這間零售業巨無霸公司的第二任CEO大衛·格拉斯(DavidGlass)曾雄心勃勃地說：“中國是沃爾瑪在地球上唯一可以再單獨創造1000億美元銷售額的國家！”此后，在無聲無息之間，沃爾瑪撒向全國的巨網從來沒有停止，深圳之后是東莞、昆明、大連、福州、汕頭、北京、上海、南昌……

但是，擅長操作商業地產的家樂福資深合伙人張科經理通過與這些國際品牌機構的合作而感慨良多。會上他說：“我認為許多國際品牌機構在中國城市發展過程中有一些誤區，這個誤區核心體現在，包括有些機構提出來的年度指標，一年要開幾百家店啊，等等。包括我們曾經有的合作伙伴，為了達到當年年度的發展計劃，給我們施加了很大的壓力。我覺得他們在制定發展規劃的時候，他們往往有過高的追求，或者過低的追求。”比如說，他們在商業物業的運營時跟沃爾瑪簽合同基本要簽二十到二十五年，“他們總能夠拿一個長遠的協議和前期的投入和損失，來獲得后期巨大的收益”。

在其它的亞洲國家也是一樣：世界第二大零售商家樂福，進入日本后連續4年虧損，累計虧損高達2.64億美元，但直到今年3月份，家樂福才正式宣布退出日本市場。同樣3年半以前，沃爾瑪收購了業績不佳的日本零售商西友百貨公司，后來西友旗下的連鎖店虧損超過10億美元，但迄今為止，沃爾瑪依然堅持著，似乎還不愿意放棄日本市場。也許，對于這些國際商業巨頭，他們的行動也如同一個行動緩慢的巨人一樣，一轉身，一回頭，都是一個跨幅很長的弧線。

總把“便宜”當真理

“總是很便宜，總是沃爾瑪”——連續多年盤踞世界500強之首、富可敵國的全球零售業巨頭沃爾瑪(Wal-Mart)的這句像符咒一樣靈驗的經典口號，卻不能令那些在西方人看來普遍愛占小便宜的亞洲人趨之若鶩，北京人也不例外。

究其原因，家樂福資深合伙人張科經理認為，是因為沃爾瑪、家樂福這些國際巨頭們對中國城市區域經濟發展速度的認識還有偏差。“北京的城區發展速度都是兩位數的，他們采用歐美國家的穩定的速度，但是實際上中國的城市化進程，尤其是一線和二線城市的城市化進程，差別是非常大的。”

會議現場，一位營銷顧問公司的經理也對記者說，他在做快速消費品推廣時發現，現在的中國人，光是有錢人，包括上海、北京等大都市的的小資、波波族們，購物時并不一定喜歡便宜的，甚至有相當一部分人的消費觀是：“不買對的，只買貴的”。八零年代的中國年青人，更有不少是“月光族”，月月有錢就花光，好像拿周薪的美國人那樣，相信今天錢花完了，明天總會有的。所以，以傳統意義上的“便宜”為訴求招攬顧客，無怪乎沃爾瑪在北京總是火不起來。

目前北京有一家中國人自辦的超市品牌——物美商業集團股份有限公司，雖然一口氣托管了超市發、兼并了美廉美等零售連鎖網點，堪稱“老大”，但它也面臨著同樣的困惑和經歷。

物美發展工程部的汪傳虎總監對記者深有感觸地說：“物美作為北京地區超市百貨零售行業代表，其實一直走物美價廉的路線，但是，顧客總是不信任我們這樣的‘內資’企業，而一昧去追隨家樂福、易初蓮花，甚至價格不菲的華潤等外資超市。”“也許我們的管理、物流等方面與家樂福那些外資企業相比還存在著差距，但我們也有自身一套先進的零售技術。可是有的時候，中國消費者的觀念是很難說的，就不認你！就像沃爾瑪，你便宜了，你先進了，但你在北京還是不成功。”■

編輯：舒歌E-mail：cqshuge@sohu.com