透視奧運(yùn)會(huì)“隱性市場”

奧運(yùn)“隱形營銷”打響爭霸戰(zhàn)

在通常的一些大型體育賽事中，高昂的贊助費(fèi)用將中小企業(yè)排斥在門外，但他們又不愿失去體育活動(dòng)可能涌現(xiàn)的營銷機(jī)會(huì)；還有一些大企業(yè)雖然認(rèn)同體育對營銷的積極作用，但又不愿出高昂的贊助費(fèi)。于是，“花小錢辦大事”的隱形營銷便應(yīng)運(yùn)而生。

李寧牌運(yùn)動(dòng)服失去奧運(yùn)會(huì)贊助資格，不得不重新安排自己的奧運(yùn)戰(zhàn)略。除了采取贊助國內(nèi)外一些參加奧運(yùn)會(huì)的運(yùn)動(dòng)隊(duì)、運(yùn)動(dòng)員這樣的傳統(tǒng)營銷手段外，點(diǎn)睛之筆是李寧公司與央視體育頻道簽定合作協(xié)議，奧運(yùn)期間央視體育頻道所有主持人及出鏡記者都會(huì)穿著該公司的產(chǎn)品。用外圍資源包圍奧運(yùn)主題，殺出一個(gè)漂亮的回馬槍。

當(dāng)中國銀行花巨資成為08年奧運(yùn)會(huì)銀行合作伙伴時(shí)，曾以“中國銀行的名片上將會(huì)印上奧運(yùn)標(biāo)志”為榮，但競爭對手民生銀行和招商銀行卻巧妙的繞過了奧運(yùn)贊助商的“排他性”。前者與VISA聯(lián)合推出“奧運(yùn)福娃信用卡”，后者與三星、VISA聯(lián)合推出奧運(yùn)信用卡，借力奧運(yùn)會(huì)全球合作伙伴，民生銀行和招商銀行將自身品牌與奧運(yùn)會(huì)聯(lián)系起來。

在奧運(yùn)會(huì)背景下突出“祝福北京”的主題，使消費(fèi)者自然地將企業(yè)品牌與奧運(yùn)會(huì)聯(lián)系起來。王老吉以為北京奧運(yùn)祈福為名，舉辦了一場名為“祝福北京”的大型活動(dòng)，在每個(gè)民族中尋找最具特色的“祝福北京”美麗使者。王老吉巧妙的以關(guān)注和參與奧運(yùn)的人群作為目標(biāo)，以祝福北京、祝福奧運(yùn)的主題，向人們展示積極的企業(yè)形象。

而“雪花啤酒”、“新飛空調(diào)”等品牌則巧妙地劍走偏鋒，走起了“非奧運(yùn)營銷”。一來有別于其他品牌對奧運(yùn)的贊助和支持，二來以“非常”之戰(zhàn)術(shù)，與“奧運(yùn)”這兩個(gè)金字招牌緊密結(jié)合起來，而雪花啤酒也一舉點(diǎn)燃了早已劍拔弩張的啤酒行業(yè)品牌大戰(zhàn)的導(dǎo)火索。而“新飛”則以聲勢浩大的“2008助威團(tuán)”，成為非正式奧運(yùn)贊助商之外一支最為耀眼的“中國品牌梯隊(duì)”。

除此之外，與人們生活息息相關(guān)的服務(wù)行業(yè)，也不甘落后地打起了奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)的擦邊球。北京的鏈家、21世紀(jì)、我愛我家等5家房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司成為被北京奧組委推薦，作為給外國媒體記者租房的房屋中介簽約的誠信機(jī)構(gòu)。而北京的公交車上，也不乏“指定奧運(yùn)租房機(jī)構(gòu)，請撥打888888”的宣傳標(biāo)語。

林林總總的奧運(yùn)“隱形營銷”戰(zhàn)術(shù)，也帶起了一股文化熱潮，似乎讓人們深切感覺到——2008北京奧運(yùn)會(huì)提前到來了。

奧運(yùn)史上的“隱性市場”

成為奧運(yùn)的贊助商，毫無疑問會(huì)讓企業(yè)得到相對應(yīng)的認(rèn)知度，這在一定程度會(huì)幫助企業(yè)。這和企業(yè)運(yùn)用各種傳播機(jī)會(huì)和消費(fèi)者建立品牌聯(lián)接沒有什么不同。但是，對于那些“落榜企業(yè)”來說，該如何抓住奧運(yùn)會(huì)的寵大商機(jī)，讓自己的品牌在“隱形營銷”中借東風(fēng)，這是絕大多數(shù)商家都為之努力的方向。而一些連奧運(yùn)會(huì)“隱形營銷”也抓不住的企業(yè)、品牌，為了大賺奧運(yùn)的財(cái)富，則做起了違規(guī)或侵犯其他奧運(yùn)贊助品牌的事情。

據(jù)國際奧組委的專家介紹，回顧奧林匹克的歷史，其他國家的奧運(yùn)會(huì)舉辦期間，不少品牌借助隱性市場而大搞營銷的例子也屢見不鮮。最早的一起案例發(fā)生在1932年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)期間。

當(dāng)時(shí)，一家被洛杉磯奧運(yùn)會(huì)獨(dú)家授權(quán)的面包房，因?yàn)榱硪患业拿姘恳蚕蚰硞€(gè)國家代表團(tuán)提供面包，而起訴當(dāng)?shù)氐膴W運(yùn)會(huì)組委會(huì)，他們索賠100萬美元，而成為奧運(yùn)史上臭名昭著的隱性市場侵權(quán)事件。

在亞特蘭大1996年奧運(yùn)會(huì)上，一位哥斯達(dá)黎加的女游泳選手也差點(diǎn)因?yàn)閵W運(yùn)隱性市場的行為丟掉到手的金牌。哥斯達(dá)黎加國旗的圖案是由紅色、白色和藍(lán)色組成的波浪，這個(gè)圖案看上去和那個(gè)“穿著藍(lán)色衣服”的可樂飲料標(biāo)志有些相似，所以當(dāng)時(shí)每個(gè)人都認(rèn)為她是帶著自己祖國國旗圖案的泳帽在比賽，但是經(jīng)過對媒體拍攝的照片進(jìn)行仔細(xì)檢查之后，人們才明白，大家都被忽悠了——原來，這頂泳帽其實(shí)是奧運(yùn)全球合作伙作可口可樂的競爭對手精心制作的一個(gè)宣傳品。事情披露之后，引起了軒然大波，直到哥斯達(dá)黎加奧委會(huì)做出了正式道歉之后，他們有史以來獲得的第一枚奧運(yùn)金牌才得以保留。

其實(shí)奧運(yùn)會(huì)隱性市場的行為在其他的大型體育的賽事中也不能完全避免。

2006年德國世界杯足球賽期間，一家非授權(quán)的著名航空公司將自己公司的飛機(jī)機(jī)身繪上了足球的圖案，試圖借此與賽事建立一定的聯(lián)系。這種對公眾和消費(fèi)者的誤導(dǎo)，使賽事主贊助航空公司飽受隱性市場之苦。

那是不是變成了奧運(yùn)的贊助企業(yè)之后，就會(huì)與犯隱性市場的錯(cuò)誤絕緣了呢？并非如此，其實(shí)，還有一種比較典型的隱性市場行為，就是奧運(yùn)贊助商使用奧林匹克標(biāo)志來宣傳自己贊助的產(chǎn)品類別之外的產(chǎn)品的行為。

奧組委呼吁：凈化奧運(yùn)從隱性市場開始

八月初，由中央電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)頻道主辦的大型主題活動(dòng)《沖刺2008》奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)(北京)論壇中，國際奧委會(huì)駐中國的首席代表李紅女士就“奧運(yùn)會(huì)不可回避的話題——隱性市場”發(fā)表了自己的堅(jiān)定立場，就是發(fā)動(dòng)社會(huì)聯(lián)手抵制奧運(yùn)會(huì)隱性市場，團(tuán)結(jié)起來凈化北京奧運(yùn)。

她對公眾懇切地說到：“隱性市場是一種搭便車的行為，它違背了公平競爭的原則。它的存在，對奧林匹克運(yùn)動(dòng)的發(fā)展、對奧運(yùn)會(huì)本身、對奧運(yùn)會(huì)的合作伙伴、贊助商，甚至是運(yùn)動(dòng)員都會(huì)產(chǎn)生負(fù)面的影響。因此對奧林匹克市場開發(fā)的危害非常大。”

“但隨著奧林匹克運(yùn)動(dòng)的發(fā)展和奧林匹克市場開發(fā)的不斷成功，隱性市場的行為近些年來有不斷擴(kuò)大的傾向，越來越多的企業(yè)受到利益的驅(qū)動(dòng)，而想加入隱性市場的隊(duì)伍，如果我們允許這樣的事情發(fā)生，勢必會(huì)降低企業(yè)贊助奧運(yùn)的積極性，奧林匹克運(yùn)動(dòng)的發(fā)展將會(huì)失去資金的支持，奧林匹克品牌價(jià)值也將隨之降低。隱性市場行為將損害奧林匹克運(yùn)動(dòng)的形象和體育運(yùn)動(dòng)的未來。”

“成為不了贊助商，你不一定就是輸”——為了說明這個(gè)道理，李紅還例舉了國際奧委會(huì)2004年推出的官方宣傳片《人類慶典》中的一個(gè)故事：一位來自保加利亞的運(yùn)動(dòng)員在獲得舉重比賽銀牌后欣喜若狂，向觀看比賽的觀眾致意，而觀眾也用掌聲和歡呼向他表示祝賀。在屏幕上洋溢著歡快氣氛的同時(shí)，話外音響起了：“有人說你并非贏得了銀牌，而是失去了金牌，顯然，他們從未贏得過銀牌。”原來，這個(gè)宣傳片是針對1996年某個(gè)非奧運(yùn)贊助商運(yùn)動(dòng)品牌在亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)期間所做的一個(gè)廣告的回?fù)簦莻€(gè)廣告的主題是“只有勝利才是重要的”，而她認(rèn)為，像保加利亞那個(gè)亞軍賽后的表現(xiàn)，這才是真正的的“重在參與”的奧林匹克精神。

據(jù)了解，奧林匹克品牌的價(jià)值是建立在保護(hù)奧林匹克知識(shí)產(chǎn)權(quán)的基礎(chǔ)上的，在2008北京奧運(yùn)會(huì)來臨之際，國際奧組委會(huì)堅(jiān)決通過嚴(yán)格的監(jiān)督管理等措施來保護(hù)贊助企業(yè)的利益，比如嚴(yán)格的標(biāo)志審批過程等等；在國際奧委會(huì)和各個(gè)奧組委都成立專門的品牌保護(hù)機(jī)構(gòu)，專門處理品牌保護(hù)相關(guān)的事物。另外李紅等奧組委中國代表們，還將斥資大力進(jìn)行廣告?zhèn)鞑バ袆?dòng)，教育公眾認(rèn)清誰是奧運(yùn)會(huì)的合作企業(yè)，支持他們，同時(shí)讓經(jīng)營界懂得，未獲允許借助奧林匹克運(yùn)動(dòng)進(jìn)行營銷，將會(huì)為企業(yè)帶來極為不利的風(fēng)險(xiǎn)和后果。

而一位資深營銷專家認(rèn)為，一味爭創(chuàng)奧運(yùn)商機(jī)其實(shí)是不理智的，應(yīng)該根據(jù)自己企業(yè)的具體規(guī)模和發(fā)展路線來走。“奧運(yùn)=品牌+銷量提升”的簡單邏輯在現(xiàn)實(shí)的經(jīng)濟(jì)生活中往往是靠不住的。企業(yè)如果沒有自己明確的市場戰(zhàn)略，那么以高昂的價(jià)格去購買一個(gè)排他性的奧運(yùn)營銷資源，給企業(yè)帶來的只能是肥皂泡飛舞的嘉年華。■

編輯：殷杉E-mail:nmys@163.com

隱性市場，英文說法是“ambush marketing”。奧運(yùn)會(huì)隱性市場是指非奧運(yùn)合作企業(yè)與奧運(yùn)會(huì)建立虛假或未授權(quán)的聯(lián)系，以獲取商業(yè)利益的行為。比如，不是奧運(yùn)會(huì)特許經(jīng)營商的廠家生產(chǎn)或者銷售帶有奧運(yùn)會(huì)標(biāo)志的商品，讓公眾誤以為這個(gè)廠家與奧運(yùn)會(huì)有某種支持關(guān)系；或不是奧運(yùn)會(huì)贊助商的企業(yè)，而在他們的廣告或者商業(yè)宣傳中使用“奧運(yùn)會(huì)”、“北京2008年”等術(shù)語，使公眾誤認(rèn)為該企業(yè)與奧運(yùn)會(huì)有贊助關(guān)系；還有一種比較典型的隱性市場行為，就是奧運(yùn)贊助商使用奧林匹克標(biāo)志來宣傳自己贊助的產(chǎn)品類別之外的產(chǎn)品的行為。這些，統(tǒng)稱“奧運(yùn)會(huì)隱性市場”。

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沖刺2008奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)論壇北京開幕

8月6日，“沖刺2008奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)（北京）論壇”在釣魚臺(tái)國賓館隆重舉行。國際奧委會(huì)市場開發(fā)委員會(huì)主席海博格等負(fù)責(zé)人與北京奧運(yùn)會(huì)的贊助商一起就奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象等進(jìn)行了展示與溝通、交流與聯(lián)合的高峰對話。

這次論壇上，位居世界500強(qiáng)前列的奧林匹克全球合作伙伴的企業(yè)代表——可口可樂全球體育營運(yùn)總監(jiān)彼得·富蘭克林，三星電子全球副總裁權(quán)桂賢等一批特邀嘉賓，以及中國品牌勢力的企業(yè)代表—— 一汽大眾總經(jīng)理安鐵成、中國銀行副行長朱民、聯(lián)想集團(tuán)全球副總裁陳紹鵬等數(shù)位知名的國內(nèi)企業(yè)家與會(huì)者，就“分享奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)下的品牌奇跡，創(chuàng)造奧運(yùn)財(cái)富”的主題進(jìn)行切磋。在分享品牌與奧運(yùn)的心得時(shí)，三星電子全球副總裁權(quán)桂賢談到漢城奧運(yùn)會(huì)讓該品牌一炮而紅的歷程，一汽大眾總經(jīng)理安鐵成和中國銀行副行長朱民，分別代表中國本土企業(yè)演講。安鐵成深入淺出地分析了奧運(yùn)會(huì)對于國內(nèi)汽車制造業(yè)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，表示要緊密結(jié)合北京奧運(yùn)會(huì)“綠色、人文、科技”的三大理念，制訂系統(tǒng)而全面的奧運(yùn)戰(zhàn)略，為中國汽車制造業(yè)締造“汽車價(jià)值的典范”。十位國內(nèi)外奧運(yùn)各級贊助商總裁，現(xiàn)場傳達(dá)了自己作為優(yōu)秀企業(yè)各自的奧運(yùn)營銷和品牌推廣技巧，國際奧委會(huì)的官員海博格還祝愿北京奧運(yùn)會(huì)成為“最成功的一屆奧運(yùn)會(huì)”。