小投入，也能做大品牌

只有大廣告，才能做大品牌，這是營銷界的悲哀

“小投入，可做大品牌”的理念一提出，在引起了多方關注的同時更是引起了極大質疑。這完全是意料之中的，因為中國企業品牌建設早已習慣了大企業做品牌時的出手闊綽，一擲千金；習慣了跨國公司的豪言壯語：為了做大品牌，寧可虧損十年； 習慣了“跟隨復制型”品牌咨詢公司的模仿策略，沒有大創新，只能花大錢，在資金上攀比；更習慣了常規品牌運作策略，而常規策略一般都需要強大的資金基礎。

只有大廣告，才能做大品牌，這是營銷界的悲哀，是對企業資源的極大浪費，是對企業生命的不負責任，更使得品牌成了“奢侈品”的代名詞，眾多中小企業尤其地方特產企業僅僅只是因為資金不足而始終徘徊在品牌市場的外圍，想做品牌？拿錢來！大廣告不一定就能做大品牌，而大品牌也并非只有大廣告才能做起來。

品牌3.0時代，一切皆有可能！

中國的品牌市場大致走過了三個階段，品牌1.0、2.0和3.0時代。從2003年后至今即3.0時代，這個時代網絡商務的出現使得市場競爭形式重新洗牌。企業比的是誰能盡可能多的吸引消費者眼球，盡可能快速搶占消費者心智資源，網絡營銷、娛樂營銷、體驗營銷等等讓廣告的形式不再單一，做大品牌，拼得是智力而非財力。

小投入做品牌的方法，概括起來，有以下幾種：

第一，新聞營銷：也叫事件營銷，是以企業為主體，遵照新聞運作的規律，通過精心策劃，人為制造企業新聞事件或者利用新聞事件進行新聞運作，借助媒體報道吸引消費者關注，從而達到企業和產品宣傳的作用。“新聞”只是手段，“營銷”才是目的。新聞營銷可以彌補傳統、正規營銷武器之不足，從側面減輕正規廣告活動所承受的營銷壓力，從而起到有效降低企業成本的作用。

第二，病毒式營銷：即鼓勵目標受眾將市場信息像病毒一樣傳遞給他人，使之在曝光率和影響上產生幾何級數增長速度的一種營銷推廣策略。它的意義在于“傳播對消費者有價值的東西”，其絕妙之處就在于“讓每一個受眾都成為主動傳播者”。病毒式營銷的傳播性價比是傳統的電視廣告無法想象也無法做到的，已經成為網絡營銷最為獨特的手段。

第三，互動式營銷：讓消費者參與進來，網絡是一個互動信息傳輸通道，突破了傳統營銷方式的單向性。企業能夠將單方面強壓式傳播和實施，變為在網絡上與顧客互動的溝通和交流，使銷售效果更加有效。比如，商場在網絡上發布產品信息，發布網絡廣告宣傳，顧客在任何一臺能夠上網的電腦面前，即可咨詢，實現互動溝通，在線完成銷售交易。由于企業與消費者、消費者與消費者進行互動交流，它將成為21世紀主流的營銷模式。

第四，影響力營銷：影響力營銷，簡單地說就是影響有影響力的人。在每個行業和每個人“圈”中，都有意見領袖存在，如果打動了他們，就敲開了市場的大門，通過對一個人或一類人的品牌營銷，而獲得廣大消費人群的關注，就是影響力營銷的根本。

第五，口碑傳播：口碑傳播是影響消費者態度和行為的主要因素。中國消費者信奉口口相傳，口碑傳播的隱意是“我已經用（吃）過了”，所以值得信賴。口碑是品牌最重要的驅動力之一，企業在營銷上必須要重視口碑傳播。由于口碑具有公信力最好、作用范圍最廣、經濟高效等特點，應該受到企業的特別重視。

第六，娛樂化營銷：所謂娛樂營銷，就是借助娛樂的元素或形式將產品與客戶的情感建立聯系，從而達到銷售產品，建立忠誠客戶為目的的營銷方式。其本質是一種感性營銷，不是從理性上去說服客戶購買，而是通過感性共鳴從而引發客戶的購買行為。因為客戶都是感性的，娛樂是調動客戶情感最有效的手段，所以娛樂和營銷的結合是必然的，通過娛樂的方式引起客戶情感的共鳴，就能引導客戶的行為。

第七，體驗式營銷：銷售方以消費者為導向對產品準確定位后，在拉近產品與消費者距離的過程中，通過推動其組織系統在渠道各環節為消費者創造體驗，使消費者從感官到心理上自然的接受。現在的消費者越來越理智，要想讓消費者在短時間接受一個新品并最終形成消費群體，只有通過且必須通過讓消費者在短時間內親自體驗后，認為這個新品價值確實物有所值，消費群體才會在短時間內迅速形成，企業效益也才會在短時間內盡快凸現。

小投入的原則

中小企業的品牌建設，不可能在所有環節上與大企業抗衡，更不應該“撒胡椒粉”式的投入。正確的作法是找到獨特競爭優勢的品牌杠桿：以運用創造競爭優勢的工具手段，比試圖全盤改善能獲得更穩定、更明顯的成果。

首先，把錢花在刀刃上；中國企業的品牌之路經過幾番起落，漸漸地走向理智和成熟。淘汰了經營不善者，同時也造就了一批成功經營者。靠爭奪“標王”的年代已經一去不復返，現在，靠的是成熟、理性的品牌發展之路。總結眾多品牌經營的案例發現：只有把有限的資金投入到企業的品牌核心競爭力上，樹立品牌形象，抓住自有市場，才能有助于企業在激烈的競爭中立于不敗之地。

其次，集中優勢資源；由于中國市場經濟的發展，市場競爭加劇，把“集中優勢兵力，各個殲滅敵人”的“殲滅戰”法則，靈活運用到企業發展中。使本來有限的資源，集中在市場“七寸”上打，突出長板，優化策略，為企業品牌做好基礎。集中優勢資源體現在，發展重點產業和優勢產業，包裝“拳頭產品”，選擇有利渠道，抓住核心消費者。調整產業結構及產品結構，挖掘企業潛力，整合外部資源，提升企業核心競爭力。

第三，資金巧投入；作為企業的經營者，營銷策劃者，必須在全面了解企業狀況的前提下，進行科學定位而巧妙、嚴密地策劃宣傳會帶來意想不到的效果。蒙牛抓住神舟五號升天的契機，成功地進行了一次品牌傳播與提升。“蒙牛成為中國航天員專用乳制品”的新聞傳播活動也被評為“中國廣告業十大新聞”之一。借勢“神五”進行事件行銷的企業很多，僅航天員專用產品就有6個，但今天能夠讓人清晰記住的首推蒙牛。同樣的契機、同樣的事件，運用不同，所取得的效果也不同。這在很大程度上取決于企業與策劃人對于事件行銷傳播規律的把握眼光與執行策略。

第四，以資源換資源；企業要想在競爭激烈的市場環境中立足，必須巧借資源，為我所用。“品牌顧問”在行業中越來越受歡迎，就是整合資源的產物。企業發展到一定階段，需要借助“外腦”來進行思考，不僅需要“外腦”的客觀診斷，更需要“外腦”提供適合企業的營銷方案和工具。專業的品牌顧問，有著豐富的品牌營銷經驗和專業的營銷工具和方法，和他們合作是最劃算的投資。一方面他們“見多識廣”，站在更高的高度來審視企業；另一方面，可以幫助企業解決實際運營中遇到的問題；更重要的是，少走彎路，贏取時間，獲得更廣闊的發展空間。企業需要擺正合作伙伴的位置，建立平等互助的伙伴關系。只有把企業自身優勢與社會優勢結合起來，才能實現新的突破。以資源換資源，以時間換經驗，以速度換空間，才是企業發展的捷徑。

第五，抓住市場的牛鼻子。企業發展不是一蹴而就的事情，中小型企業因資金有限，在企業發展上，應緊緊抓住市場脈搏，快速整合，全力打造企業競爭優勢。企業發展面對多種困難，資金、市場、管理等等，但品牌時代，中小型企業應集中企業資金，通過建立品牌提高銷售。

責任編輯:宰守鵬 郵箱:zaishoupeng@sohu.com