分眾難以預測的未來

隨著2008年北京奧運會的臨近，2007年有望成為中國廣告業“旗幟性”的一年。

分眾傳媒首席財務長吳明東表示，分眾在2007年將達到高速增長的目標，戰略意圖非常明顯，那就是繼續深化在中國大城市的業務，大舉進軍中小城市市場，同時收購一些發展前景看好的小公司。

從銷售額的增長勢頭來看，分眾傳媒的戰略已經收到一定回報。但一些分析師認為，分眾傳媒的發展前景可能被高估。中國市場研究集團肖恩·雷恩(Shaun Rein)表示，分眾傳媒已經成為投資者的“新寵”，但該公司液晶屏廣告的效力仍然有待證明。他說：“消費者也許會觀看分眾傳媒的液晶屏廣告，但他們并不會記住任何內容。

通常情況下，戶外場所都有較大的噪音，消費者很難將注意力集中在商業廣告上。另一方面，分眾傳媒的一個廣告時段約為30秒鐘，而消費者在電梯里停留的時間可能只有10秒。”

很多廣告客戶和投資者都認為，分眾傳媒的液晶屏廣告主要面向高消費人群，但事實也許并非如此。

雷恩最近在中國南部城市深圳發現，分眾傳媒的液晶廣告屏也安裝在票價僅為人民幣20元(約合2.53美元)的機場大巴上。他說：“分眾傳媒號稱自己的液晶廣告屏主要針對高收入階層，但我們知道，搭載機場大巴的乘客大多是收入較低的年輕人，或者希望省錢的消費者。”雷恩還發現，分眾傳媒的液晶廣告屏也出現在一些低檔次的建筑物里。

另外，雖然分眾已經在樓宇廣告形成壟斷性的市場地位，但對整個行業來說，未必是一件好事。因為沒有競爭是不利于市場發展的，“對分眾公司本身來說，如果壟斷市場的時間過長，也將可能逐漸平庸。”易凱資本CEO王冉稱。

分眾傳媒面臨的另一個問題是高額的液晶廣告屏維護費用。中國很多大城市都有較為嚴重的污染問題，可能會給戶外廣告液晶屏帶來損害。很多分析師預計，分眾傳媒每5年就需要更新一次液晶屏，這必然會大幅度增加成本。

除此之外，分眾傳媒還面臨著潛在的市場競爭。分眾傳媒目前還沒有強勁的競爭對手，這主要由于該公司收購了中國第二大戶外廣告網絡運營商聚眾傳媒。正是基于這一原因，分眾傳媒商業樓宇聯播網的利潤率高達70%以上。

當然，其他公司并不愿意坐失這一商機，分眾傳媒的潛在競爭對手已經逐步浮出水面。例如，例如，北廣傳媒和上海文廣都計劃在開展運營的城市部署大量液晶屏廣告。

摩根斯坦利分析師里查德·季在報告中稱：“北廣傳媒和上海文廣等本地媒體公司有著先天性的優勢，例如擁有豐富的內容，以及同政府保持著密切的關系。”他對分眾傳媒股票的評級為“增持”，原因是分眾傳媒正努力在超市、機場和火車上安裝更多液晶廣告屏，以進一步擴大自己的領先優勢。

理查德·季目前仍然看好分眾傳媒股票，他認為分眾傳媒的主要優勢在于全國性的規模、巨大的品牌影響力、以及良好的企業運營。但他也承認，分眾傳媒必須小心提防潛在的競爭對手，力爭繼續保持現有的市場份額。

由此看來，作為仍在高速增長、但難以預測的中國液晶屏廣告市場的“領頭羊”，分眾傳媒未來很長一段時間都將是一只充滿爭議性的股票。