小品牌也要大智慧

品牌化途徑是有夢(mèng)想的企業(yè)的必由之路，無(wú)論企業(yè)規(guī)模大小，品牌戰(zhàn)略是企業(yè)做強(qiáng)、做大、持久性發(fā)展的前提。

中國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)經(jīng)歷了三個(gè)階段，一個(gè)是產(chǎn)品力經(jīng)濟(jì)階段，另一個(gè)是廣告力經(jīng)濟(jì)階段，第三個(gè)是銷(xiāo)售力的經(jīng)濟(jì)階段。隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，而如今我們的企業(yè)已進(jìn)入一個(gè)心志營(yíng)銷(xiāo)階段，也就是品牌影響力時(shí)代。在產(chǎn)品力階段，市場(chǎng)產(chǎn)品缺乏，消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的余地窄，哪家企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)早，哪家企業(yè)就能夠贏得市場(chǎng)。廣告力階段，廣告?zhèn)鞑ナ瞧髽I(yè)最重要和最有效獲得市場(chǎng)的手段。央視的“標(biāo)王現(xiàn)象”成就了一部分這個(gè)階段的企業(yè)。產(chǎn)品的高度同質(zhì)化，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)加劇，企業(yè)單運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)策略中的某一“長(zhǎng)板”已不足以吸引消費(fèi)者和滿(mǎn)足企業(yè)的長(zhǎng)久生存。企業(yè)必須采取與銷(xiāo)售渠道、產(chǎn)品價(jià)格、推廣活動(dòng)、促銷(xiāo)手段等多種策略相結(jié)合的辦法促進(jìn)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。這個(gè)階段就是銷(xiāo)售力階段。

目前，中國(guó)已成為國(guó)際化的開(kāi)放市場(chǎng)，各行各業(yè)的“洋”品牌紛紛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，搶占消費(fèi)者的心志。企業(yè)與企業(yè)間的博弈已不僅是簡(jiǎn)單層面上的競(jìng)爭(zhēng)，更是大智慧的博弈，品牌戰(zhàn)略的競(jìng)爭(zhēng)。韓國(guó)的現(xiàn)代、三星、LG、等諸多品牌的大智慧不得不讓中國(guó)的企業(yè)深思。

品牌力時(shí)代對(duì)我們的企業(yè)來(lái)講，是大智慧的挑戰(zhàn)。

企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者就好比揚(yáng)帆起航的船長(zhǎng)，船就是產(chǎn)品，到達(dá)的目的地就是品牌，船的品質(zhì)決定著行程的距離，關(guān)鍵的是經(jīng)營(yíng)者的思路決定著路線(xiàn)和到達(dá)的方式。

在企劃工作中，我們和一些中小型企業(yè)溝通，常常會(huì)聽(tīng)到“企業(yè)小，區(qū)域性的銷(xiāo)售，做品牌是將來(lái)的事”“小企業(yè)不能與大品牌相比，當(dāng)前做好銷(xiāo)售就行”等等說(shuō)法。資金、人才、經(jīng)驗(yàn)缺少的確是國(guó)內(nèi)眾多企業(yè)客觀(guān)存在的難題，做品牌更是不敢想的事，往往發(fā)展中的企業(yè)會(huì)有這樣的錯(cuò)覺(jué)：

一、 新企業(yè)不需要做品牌

新建立的企業(yè)常常將注意力集中到對(duì)產(chǎn)品線(xiàn)的延長(zhǎng)，用大量的精力和財(cái)力研究產(chǎn)品陣容的開(kāi)發(fā)，而忽視打造核心產(chǎn)品品牌來(lái)吸引消費(fèi)者的“眼球”，為目標(biāo)消費(fèi)群創(chuàng)造消費(fèi)“亮點(diǎn)”。

營(yíng)銷(xiāo)大師阿爾·里斯曾認(rèn)為，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不是產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)而是感知的爭(zhēng)奪。這也更加說(shuō)明了，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)不僅是產(chǎn)品的戰(zhàn)斗，還是消費(fèi)者的心志之戰(zhàn)。

錯(cuò)覺(jué)認(rèn)為新企業(yè)要像成熟企業(yè)一樣旗下?lián)碛邢盗挟a(chǎn)品群后，才更能抵御抗風(fēng)險(xiǎn)能力，將資本投入到各個(gè)產(chǎn)品中去，還沒(méi)等到市場(chǎng)大規(guī)模啟動(dòng)的那一刻，自己就已退下來(lái)了，其原因是品牌戰(zhàn)略出了問(wèn)題。資本、人才、經(jīng)驗(yàn)有限的新企業(yè)，單一產(chǎn)品的道路仍然能夠殺出一條贏利之路。SONY公司最初不就是從生產(chǎn)半導(dǎo)體收音機(jī)起步，在國(guó)際市場(chǎng)上被認(rèn)可后成為國(guó)際品牌的嘛；可口可樂(lè)靠單一的一個(gè)產(chǎn)品支撐了百年，稱(chēng)霸全球的各個(gè)角落；1998年恒基偉業(yè)的“商務(wù)通”產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，在短短的幾年經(jīng)營(yíng)中，為企業(yè)創(chuàng)造了數(shù)十億的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。

當(dāng)然，一個(gè)企業(yè)品牌的成敗取決于一個(gè)經(jīng)營(yíng)者的品牌戰(zhàn)略思想，品牌戰(zhàn)略決定著企業(yè)距離成功彼岸的路線(xiàn)。

二、 做品牌是大企業(yè)的事

品牌是企業(yè)持久性增長(zhǎng)的資源，品牌建立是在企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，從點(diǎn)點(diǎn)滴滴積淀起來(lái)的，是培植資源的過(guò)程。1999年的蒙牛，注冊(cè)資本只有100萬(wàn)元，與伊利、三元、光明品牌相比顯得太弱小了，可憑什么蒙牛在幾年里，迅速建立了自己的品牌位置，為企業(yè)贏得了不菲的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)？

任何大品牌都是從小企業(yè)做起來(lái)的，創(chuàng)業(yè)期的企業(yè)片面追求銷(xiāo)售利潤(rùn)，最終傷害的是品牌的利益。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益殘酷，競(jìng)爭(zhēng)不會(huì)給企業(yè)太多重來(lái)的機(jī)會(huì)。經(jīng)營(yíng)者更應(yīng)該運(yùn)用好品牌營(yíng)銷(xiāo)這把“雙刃劍”。

三、先賣(mài)產(chǎn)品，再做品牌

產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的核心戰(zhàn)術(shù)是品牌營(yíng)銷(xiāo)的攻略方式。成功營(yíng)銷(xiāo)有兩個(gè)渠道，一個(gè)渠道是將產(chǎn)品鋪到消費(fèi)者面前，方便于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。另一個(gè)渠道是把產(chǎn)品鋪到消費(fèi)者心中，打動(dòng)消費(fèi)者，占領(lǐng)消費(fèi)者的心志。產(chǎn)品可以被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手效仿、超越，而品牌卻難以超越，企業(yè)唯一的生存優(yōu)勢(shì)是品牌產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)策略運(yùn)用。品牌營(yíng)銷(xiāo)是消費(fèi)者和產(chǎn)品之間的全部體驗(yàn)。不僅包括使用者對(duì)產(chǎn)品功能的體驗(yàn)，更重要的包含著精神需求。人們重復(fù)購(gòu)買(mǎi)并對(duì)產(chǎn)品形成忠誠(chéng)消費(fèi)的重要因素之一，是滿(mǎn)足消費(fèi)者的情感和精神寄托。

我們?yōu)槊兰壹揖幼銎放破髣濏?xiàng)目時(shí)，首先為品牌確定了“我要飛得更高”的品牌思想，企業(yè)向消費(fèi)者傳遞的是更加舒適、設(shè)計(jì)簡(jiǎn)約的現(xiàn)代生活理念，并將引領(lǐng)消費(fèi)者進(jìn)入高品質(zhì)的生活目標(biāo)，與品牌銷(xiāo)售商一同積累品牌價(jià)值，創(chuàng)造高效的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。美家家居在較短的時(shí)間里得到了消費(fèi)者的認(rèn)同，通過(guò)一系列的推廣活動(dòng)，有效地提升了品牌的美譽(yù)度，同時(shí)美家企業(yè)與銷(xiāo)售商獲得了更高的回報(bào)。

品牌體現(xiàn)的是一種企業(yè)和消費(fèi)者的關(guān)系。做品牌的目的就是引起消費(fèi)者的關(guān)注，然后建立起和消費(fèi)者特殊穩(wěn)定的關(guān)系。因此，對(duì)現(xiàn)代的企業(yè)來(lái)講，在產(chǎn)品與品牌的傳播上也要強(qiáng)調(diào)用途、快樂(lè)和舒適。同時(shí)，市場(chǎng)從來(lái)不是靜止的，品牌面對(duì)的是一群“三心二意”的消費(fèi)者，尤其是當(dāng)代的年輕群體，在日新月異的今天，無(wú)時(shí)無(wú)刻不在變化著。品牌如果不能給受眾者帶來(lái)新鮮感，他們將有可能成為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的“上帝”。

心志營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)代，企業(yè)面對(duì)動(dòng)態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，同臺(tái)競(jìng)技是知名的強(qiáng)勢(shì)企業(yè)，小品牌經(jīng)營(yíng)者更多展現(xiàn)在市場(chǎng)中的應(yīng)該是品牌戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)的大智慧。