三步破譯“上帝”的密碼

作為一個(gè)3歲男孩的母親，張鳳感覺到必須為兒子已經(jīng)養(yǎng)成的每天看1小時(shí)動(dòng)畫片的習(xí)慣，她擔(dān)心家里用了5年之久的彩電會(huì)傷害兒子的眼睛。張鳳決定拿5000元錢來做這件事情，她聽說過液晶和等離子，也看過創(chuàng)維做的一個(gè)廣告，廣告中的一句話讓她印象深刻——“不閃的才是健康的”。

作為一個(gè)工作了3年之久的彩電促銷員，王樹始終對(duì)自己的財(cái)政狀況不夠滿意。他知道隔壁賣海信的那個(gè)家伙曾經(jīng)1個(gè)月拿過7000多元的銷售提成，不過自己從來沒有過那么好的運(yùn)氣。當(dāng)他看到這個(gè)30歲上下的女人走近自己柜臺(tái)的時(shí)候，他確信這個(gè)女人并不是一個(gè)大主顧。他注意到這個(gè)女人明顯是去年款式的舊鞋子和街頭小店風(fēng)格的上衣。

張鳳是王樹在一天當(dāng)中接觸到的107個(gè)顧客中的一個(gè)，而且是沒有成交的104個(gè)中的一個(gè)。王樹為她介紹了3款彩電的功能，張鳳在這個(gè)專家級(jí)別的小伙子面前犯起了嘀咕，她想，自己為了孩子換臺(tái)電視的想法是不是有些愚蠢。再說了，這么大的一筆開支，應(yīng)該還是老公來決定好一點(diǎn)，這些眼花繚亂的技術(shù)詞還真是男人才能理解的。

對(duì)王樹而言，張鳳不過是一天例行工作中的1/107，這個(gè)女人在柜臺(tái)前停留的時(shí)間不過10分鐘。他對(duì)這個(gè)女人的家庭并不感興趣，就像他最初判斷的一樣，這個(gè)女人根本不是一個(gè)大買主，也許她不過是利用中午時(shí)間來隨便逛逛的。

如同上述的場(chǎng)景，像王樹這樣的銷售人員放過了太多的顧客。根本的原因就在于，他們不知道顧客心里究竟在想什么？那么，是什么阻礙了他們破譯“上帝”的密碼呢？原因有三個(gè)，

1.沒有意識(shí)到每個(gè)顧客都是不同的個(gè)體。

2.不清楚顧客心中是否真正有了需求。

3.沒搞懂顧客決定購(gòu)買的真正推動(dòng)力。

第一部分：銷售人員確信每個(gè)顧客都不同嗎？

張鳳的5000元錢是她3個(gè)月的工資，她認(rèn)為這臺(tái)彩電將是今年家里添置的最貴重的一樣物品。她現(xiàn)在對(duì)錢的支配真的是精打細(xì)算，兒子即將上幼兒園，家里的房貸還有15年才能還清。雖然她只是王樹的1/107，但對(duì)她自己而言，這次購(gòu)買行為卻是100%。

事實(shí)上，阻礙銷售人員真正了解顧客的第一個(gè)原因就是他們并不相信每個(gè)顧客都有獨(dú)特的需求。他們認(rèn)為，顧客都是差不多的，充其量他們將顧客分成幾類而已。所以，銷售人員背熟了每臺(tái)產(chǎn)品的功能，然后將它們推薦給某一類顧客。

而在營(yíng)銷學(xué)的分析中，我們可以看做是傳統(tǒng)的以交易為導(dǎo)向的營(yíng)銷模式和關(guān)系營(yíng)銷模式的差別。這正是普通的銷售人員與顧問式銷售人員的區(qū)別所在。

傳統(tǒng)的以交易為導(dǎo)向的營(yíng)銷認(rèn)為，市場(chǎng)是由同質(zhì)性的無關(guān)緊要的個(gè)體顧客組成(至少在同一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)是如此)。比如某款彩電的推銷人員可以將目標(biāo)顧客簡(jiǎn)單地分為三類，要結(jié)婚的人，買新房子的人，家里原有的彩電壞了要換的人。

關(guān)系營(yíng)銷認(rèn)為市場(chǎng)并不是由大批無關(guān)緊要的個(gè)體顧客組成。每個(gè)顧客是需求和欲望、購(gòu)買能力差異很大的個(gè)體，賣方不應(yīng)對(duì)每個(gè)顧客都同等對(duì)待，應(yīng)將有價(jià)值的關(guān)鍵客戶和其他客戶區(qū)別對(duì)待。這也是顧問式銷售人員應(yīng)該采取的思維方式。

傳統(tǒng)的推銷人員會(huì)認(rèn)為市場(chǎng)中交易雙方的主動(dòng)性不同，即存在“積極的賣方”和“消極的買方”。買賣雙方是各自獨(dú)立的因素，市場(chǎng)營(yíng)銷就是賣方的單方行為，賣方用產(chǎn)品、價(jià)格、促銷等營(yíng)銷組合手段刺激顧客購(gòu)買。顧問式銷售人員則應(yīng)該認(rèn)為市場(chǎng)并不都是由“積極的賣方”和“消極的買方”組成，具有特定需求的買方也存在尋找合適的供應(yīng)商，雙方是互動(dòng)的關(guān)系。

傳統(tǒng)的推銷員信奉的產(chǎn)品概念主要是指產(chǎn)品的實(shí)體價(jià)值，而顧問式銷售人員認(rèn)為產(chǎn)品的價(jià)值既包括實(shí)體價(jià)值，也包括附著在實(shí)體產(chǎn)品之上的服務(wù)，如按照客戶的要求定制產(chǎn)品、從與供應(yīng)商接觸過程中得到的愉快感和咨詢服務(wù)等。

第二部分：知道你的顧客有需求了嗎？

菲利普·科特勒在他的營(yíng)銷學(xué)入門教程中，將顧客對(duì)產(chǎn)品的渴望程度分為三個(gè)層次：需要、欲望、需求。需要是指沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)，欲望是指想得到基本需要的具體滿足物的愿望，需求是指對(duì)于有能力購(gòu)買并且愿意購(gòu)買的某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。

在上述的例子中，當(dāng)張鳳意識(shí)到兒子習(xí)慣了看動(dòng)畫片，但家中的電視可能會(huì)傷害小孩的眼睛，僅僅是產(chǎn)生了需要。當(dāng)她想到需要一臺(tái)能夠不傷害眼睛的電視時(shí)，欲望已經(jīng)產(chǎn)生。最終，她決定用5000元的預(yù)算購(gòu)買一臺(tái)液晶彩電的時(shí)候，才算由“擁有欲望”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皳碛行枨蟆?。很多情況下，銷售人員并未真正體會(huì)到顧客對(duì)產(chǎn)品的渴望程度。如果顧客的需求已經(jīng)產(chǎn)生，那么銷售人員需要做的只是通過有針對(duì)性的刺激，讓顧客加快成交。

而在很多時(shí)候，消費(fèi)者只是有了模糊的不滿足感，即他們只有需要。這個(gè)時(shí)候，應(yīng)該通過不斷引導(dǎo)，讓顧客將需要逐步過渡到需求。

這個(gè)過程中很重要的一點(diǎn)是，一定要讓顧客感覺到所有決定都是自己做出的，而非被銷售人員強(qiáng)加過來的。對(duì)張鳳這個(gè)典型的顧客而言，需求已經(jīng)明晰，原本只要稍加引導(dǎo)就可以成交，但由于銷售員王樹對(duì)產(chǎn)品功能過多的介紹，反而讓顧客對(duì)自己的需求產(chǎn)生了懷疑，“原來一臺(tái)彩電的功能有這么多呀，那自己可要仔細(xì)考慮一下了。畢竟除了孩子以外，家里其他人也都要看電視呀”。

我們可以通過下面的例子來深入理解銷售人員對(duì)待顧客需求的態(tài)度。

有一天，一位主婦拎著籃子來到菜市場(chǎng)。她來到第一個(gè)小販的攤前問道：“這辣椒怎么樣？”

“我的辣椒可辣了，做川菜最棒了。”小販回答。

主婦搖了搖頭沒有買。她向另外一個(gè)小販走去問道：“你的辣椒怎么樣？”

“我這里是辣椒專賣，各種各樣的辣椒都有。您要什么樣的辣椒？”

“我要買紅一點(diǎn)兒的，但是不能辣，做菜的時(shí)候配配顏色就行了?！?/p>

“別人買辣椒都要辣的，您為什么要不辣的呢？”

“我兒媳婦懷孕了，她又想吃川菜，我怕她吃辣的對(duì)身體不好?！?/p>

第三部分：決定顧客購(gòu)買的動(dòng)力在哪里？

顧客為什么要在你的手上買東西？在產(chǎn)品與服務(wù)同質(zhì)化相對(duì)嚴(yán)重的情況下，這個(gè)問題確實(shí)難以回答。我們就必須來分析顧客的惠顧動(dòng)機(jī)。

消費(fèi)者的惠顧動(dòng)機(jī)通常由幾個(gè)基本因素決定：一個(gè)是對(duì)商業(yè)品牌的認(rèn)知，一個(gè)是對(duì)自我形象的塑造需求，一個(gè)是外界信號(hào)給消費(fèi)者的刺激。

商家或產(chǎn)品的品牌形象越突出，越牢固，自然就可以吸引更多的消費(fèi)者。另一方面，商家或產(chǎn)品通過為自己樹立獨(dú)特的定位，讓消費(fèi)者認(rèn)為自己在消費(fèi)過程中正在逐步建立自己的個(gè)人形象。比如最簡(jiǎn)單的例子，中華香煙價(jià)格昂貴，但偏偏有人喜歡購(gòu)買，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為，自己抽這種香煙的過程非常有面子。另外，社會(huì)上形成的比較一致的印象也會(huì)影響到消費(fèi)者的選擇。比如多數(shù)人都認(rèn)為日本品牌的彩電質(zhì)量可靠，一個(gè)消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)即使自己從來沒有使用過日本彩電，也會(huì)由于身邊人的共同態(tài)度，有意識(shí)地選擇日本彩電品牌。消費(fèi)者通常也會(huì)在外界刺激下做出消費(fèi)行為，比如有促銷活動(dòng)或周邊其他人有購(gòu)買行為時(shí)，消費(fèi)者會(huì)感性地產(chǎn)生購(gòu)買的舉動(dòng)。

對(duì)銷售人員來說，了解顧客的類型，清楚顧客會(huì)因?yàn)槭裁炊I，是完成“臨門一腳”最關(guān)鍵的。

第四部分：顧問式銷售人員如何將上述的理論變成生意技巧

1.心智的修煉。

顧問式銷售人員通常是由優(yōu)秀的銷售人員轉(zhuǎn)變而來，在面臨這種轉(zhuǎn)變之時(shí)，必須有一個(gè)階段的心志轉(zhuǎn)換期。這期間的重要任務(wù)就是轉(zhuǎn)變一個(gè)觀點(diǎn)——你的顧客不是幾類人，而是每一個(gè)不同的人。推銷員可以將某件商品的功能歸納為幾項(xiàng)特征，然后按照顧客的不同需求，將顧客簡(jiǎn)單分為幾類，進(jìn)行推銷。但顧問式銷售人員就不能簡(jiǎn)單地將顧客分類了。在分類的基礎(chǔ)上，還必須認(rèn)清顧客的個(gè)性化特征。顧問式銷售人員的工作對(duì)象是五星的重點(diǎn)客戶人群，重點(diǎn)客戶的特點(diǎn)是交易量大、忠誠(chéng)度高、影響力大。如同工業(yè)產(chǎn)品由批量生產(chǎn)到個(gè)性化生產(chǎn)的發(fā)展一樣，顧問式銷售人員也必須針對(duì)每一個(gè)不同顧客的特點(diǎn)進(jìn)行有針對(duì)性的服務(wù)。而在所有工作之初，我們必須認(rèn)識(shí)清楚：顧客是具體的人，他們有各自不同的特征。

2.從五個(gè)問題開始。

一個(gè)優(yōu)秀的醫(yī)生是從提問開始的，見面就開藥方的大夫通常會(huì)讓人充滿懷疑。在零售行業(yè)，這也是一條金科玉律“不清楚顧客的需求之前，永遠(yuǎn)不要推薦任何產(chǎn)品?！彼?，我們對(duì)顧問式銷售人員的告誡是，盡量克制住你想為顧客介紹產(chǎn)品的沖動(dòng)，不管你對(duì)產(chǎn)品知識(shí)有多么了解，在介紹的過程中會(huì)產(chǎn)生無窮的快感，再或者，你深知自己是行業(yè)的專家，非常希望你的每一位顧客都了解這一點(diǎn)。但是，盡量克制一下。我們應(yīng)該先從五個(gè)看上去比較愚蠢的、非?；A(chǔ)的問題著手。

這五個(gè)問題是：

你的顧客需要什么商品？

他真正的需求在哪里？

確信顧客已經(jīng)由需要轉(zhuǎn)變?yōu)樾枨罅藛幔?/p>

你的顧客認(rèn)為自己是哪個(gè)階層的人群？

他愿意付出什么代價(jià)？

當(dāng)然，這些問題你是不能也不可能直接詢問的，那么你可以從天氣聊起，也可以從大家對(duì)自己孩子的關(guān)心聊起。重要的是，你需要讓顧客知道，你是在幫助他的人，而不是一個(gè)想方設(shè)法忙著賺他錢的人。

3.了解顧客決定購(gòu)買的深處動(dòng)機(jī)。

一個(gè)顧客把錢從自己口袋里掏出來可不是一件容易的事?？隙ㄓ惺裁匆蛩卦谥萍s著他。這就需要顧問式銷售人員在交流中深入了解顧客的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。

你必須保證自己知道顧客的這樣幾個(gè)想法。

1.為什么會(huì)選擇你的商場(chǎng)？（因?yàn)橐郧坝羞^良好的購(gòu)買印象？還是腦海中認(rèn)為你的商場(chǎng)有可靠的質(zhì)量保證，是貪便宜而來，還是圖便利而來？）

2.他認(rèn)為買貴一點(diǎn)的東西會(huì)顯得自己更有面子嗎？

3.及時(shí)的價(jià)格策略或贈(zèng)品策略會(huì)加快成交速度嗎？

第五部分：顧問式銷售人員的“金科玉律”

我不鼓勵(lì)顧問式銷售人員將自己定位為賣場(chǎng)的銷售人員之一，也不認(rèn)同顧問式銷售人員就是套餐推銷員，更加不認(rèn)同顧問式銷售人員可以憑借手中一定的優(yōu)惠權(quán)限才可以做成生意。

顧問式銷售人員不同于傳統(tǒng)銷售人員的地方應(yīng)該在于：

1.與顧客的交流深入程度。

2.是提供解決方案而非提供商品。

3.通過提供附加值而不是單純?cè)谏唐繁旧砩辖祪r(jià)格、拼贈(zèng)品。

4.對(duì)顧客資料的歸納與利用。

所以，顧問式銷售人員在工作過程中應(yīng)恪守自己的“金科玉律”。

1.將每個(gè)顧客視做終身顧客，而非一次性的。

對(duì)已成交顧客的資料及時(shí)進(jìn)行整理，在銷售過程中產(chǎn)生的顧客資料是最大的財(cái)富。想想看，平均城市消費(fèi)者每人每年的家電消費(fèi)額在1000元，一個(gè)3口之家30年的消費(fèi)能力就接近10萬元。

2.你的工作是提供個(gè)性化的解決方案，而不是推銷大眾化的產(chǎn)品。每個(gè)家庭都有各自不同的個(gè)性化需求，顧問式銷售人員的工作是通過深入了解，挖掘出顧客的真正個(gè)性化需求，然后通過一整套方案予以解決，而不是背熟了一份產(chǎn)品說明書，見人就來背一遍。

3.價(jià)格策略不是解決問題的唯一辦法。

因?yàn)椴荒芡诰虺鲱櫩偷男枨?，就提供不了真正的解決方案，所以只能依靠?jī)r(jià)格策略來完成套餐銷售，這是目前很多顧問式銷售人員在工作中的困境。而事實(shí)上，顧客購(gòu)買產(chǎn)品有很多的理由，但沒有一個(gè)人是因?yàn)閮r(jià)格便宜才產(chǎn)生購(gòu)買動(dòng)機(jī)的。顧問式銷售人員應(yīng)該創(chuàng)造更多的毛利而不是一個(gè)整體打折的人。

4.多問問題而不是過多的介紹產(chǎn)品。

這是一切中的關(guān)鍵。學(xué)會(huì)讓顧客自己做出決定而不是讓他們?cè)谀愕挠绊懴卤粍?dòng)地接受決定。