賣啥也不如賣生活方式

首先，我想問問讀者朋友，你知道企業賣的是什么？或許會有一些讀者朋友覺得這個問題很幼稚，因為事實明擺著，企業要么賣產品，要么賣服務，或者既賣有形產品，還賣無形的服務，除此之外還能賣什么？實際上則不是這樣，你的企業賣產品或賣服務只是一種表象而已，賣品牌也只是把販賣產品或服務予以升級罷了，這些都無法體現營銷的本質。人存在于這個世界上，無非就是為了衣、食、住、行以及實現自我價值而奮斗。每個人都有自己的個性化生活方式，生活方式也是一種生活夢想。正因為要建立自己的生活方式，圓自己的生活夢想，消費者才需要接受各種各樣的產品或服務。所以，無論你做的是大生意，還是小生意，都是在為消費者創造并提供一種或幾種生活方式，或者說在為消費者創造著一種或幾種生活夢想，并努力讓消費者接受。這樣才能保證每個人的生活方式的建立以及生活秩序的良性運轉，乃至保持整個社會生活上的和諧有序。伊利諾依時尚館以經營家居產品為主，其消費群體主要為中產階層，這家公司的老板認為她的店不僅僅是賣產品和服務，更是賣一種生活方式，即有品位的、時尚的、實用的、價格可以接受的生活方式，把一種全新的購物體驗與生活方式獻給消費者。而作為其同行，宜家賣的則是另一種生活方式，這種生活方式是一種簡約和時尚的生活理念。可見，營銷的本質就是販賣一種生活方式。

告訴你什么是生活方式

生活方式是指在生活觀念、生活態度、生活習慣、消費文化等多種要素的綜合作用下消費者對生活所產生的個性化需求，是其所需要的各種產品及服務的總和，也是其所需要的物質生活與精神生活的總和，但能夠體現出其個體或群體生活特征。盡管不同的消費者生活方式各異，但具有相似價值觀的社會人群往往具有相類似的生活方式。

可以說，生活方式是一個非常廣泛的概念，是人類物質生活方式與精神生活方式的總和。所謂物質生活包括人類的衣、食、住、行，而精神生活則包括道德觀、審美觀、飲食觀等一系列價值觀念的總和。因此，消費者價值觀決定其所選擇的生活方式，當然這要立足于消費者的物質能力。消費者不只為了獲得產品的物質功能而購買產品，還為了一種價值觀的實現，甚至這種價值觀發揮了主導作用。就拿飲料巨頭可口可樂和百事可樂來說，品質上的差異不是決定其銷售的根本，其差異來源于消費者對自身的價值觀所對應生活方式的認知。可口可樂發展歷史悠久，可口可樂公司是伴隨美國的經濟及社會的發展而成長起來的。可以說，可口可樂代表著最純正的美國精神與自由文化。所以，在面向美國的消費者營銷時，可口可樂都有意識地將其所代表的美國精神融合進去，無疑這切中了美國人的價值觀，這使可口可樂問世后很快便風靡美國。而百事可樂在最初的一段時間里，銷售情況并不理想，到了20世紀60年代，美國的整個社會價值觀念正在發生著重要變化，于是，百事可樂抓住契機，適時推出“美國新一代”的塑造計劃。為此，百事可樂公司聘請了那些勇敢追求個性解放并敢于挑戰傳統的道德觀念現代派歌星作為代言人，包括杰克遜、麥當娜、NBA球星喬丹等新一代美國偶像都成為其廣告片的主角，并打出了廣告語：“你是百事新—代”、“百事可樂——新一代的選擇”。百事可樂公司以此尋求新的自我價值實現的途徑，對美國新價值觀的形成起了重要作用。結果，在眾多美國人的心目中，百事可樂就是新文化、新價值的代表，是美國新一代的生活方式的倡導者。百事可樂通過這次運作得到了消費者的響應，就是因為準確地對接了消費者的信仰與價值觀，迎合了美國消費者在當時狀態下的的生活方式。

販賣生活方式是大勢所趨

這是一個崇尚精神生活的時代，這是一個彰顯自我個性的時代，這是一個追求個人價值的時代。在這樣的市場形勢下，已經過了“消費者請注意”的叫賣時代，而是到了“請注意消費者”的消費者為中心的時代。無論你是大公司，還是小公司，都要站在消費者的角度去想事、去做事，真正了解消費者的需求，了解消費者的價格承受能力，為消費創造便利的消費渠道，與消費者做深入而透徹的溝通。實際上，消費者真的需要這些，只不過很多企業忽視了，結果沒有得到消費者的響應與擁護。可見，做營銷已經不再是“我想做什么產品，你消費者就得買什么產品”、“我制定什么樣的價格，你消費者都得接受”、“無論我在哪賣，你消費者就得到哪去買”的時代了。消費者不僅僅要“走三家，看三家，比質比價”，還要比誰能給他們提供更大的價值。你必須主動去發現并創造消費者價值，忽略消費者價值必然會遭受市場的懲罰。

一、你的產品要貼近消費者價值

任何一種產品或服務的價值都具有雙重性，即包括物質價值（或者說功能性價值）和精神價值。物質價值用于滿足消費者的功能性需求，而精神價值則是用于滿足消費者的心理上的情感及精神需求。道理很簡單，即便是5元一只的普通國產電子表，可能也會給消費者提供準確計時的功能，但是為什么還有很多人愿意掏出1萬元甚至數十萬元去買勞力士表、愛彼表呢？就是因為這些高檔的瑞士表不但是計時工具，還是一種藝術珍品，更是一種投資方式，并且是尊貴與財富的象征。從這個角度來說，精神價值可以提升物質價值，并同物質價值一起“打包”賣給消費者。同時，精神價值需求正在超越物質價值，無論是很便宜的平民產品，還是價格不菲的貴族階層所用的奢侈品，精神價值越來越為消費者所重視，因為任何一位消費者都有其心理需求。諸如對于鮮牛奶的消費，消費者不但會追求口感、色澤、營養成分等物質價值，還會追求綠色、健康，就是為了消費心理上的安全、健康。如果一種產品或服務價值脫離消費者價值，這種產品或服務也必然要遭遇市場冷落。中國收入水平偏低，價格是一道難以逾越的門檻，大多數國民還無力買車，有些國民買得起車卻養不起車。汽車產品的價格扭曲，以及產品價值背離，導致很多有購車意向的消費者徘徊不定而持幣觀望。同時，很多國產轎車價格是國外同等排量轎車的１至２倍甚至更高，而車型、性能、工藝、質量等諸多方面又無法與發達國家同類產品相比，這導致很多國產汽車產品的價值嚴重偏離消費者價值。

二、你的定價要體現消費者價值

如今市場競爭很激烈，競爭充分甚至是過度競爭，通過競爭決定市場上的優勝劣汰。在市場充分競爭甚至過度競爭的情況下，產品或服務的市場價格主要是受市場這個杠桿調節的。在這種情況下，企業就不能想怎樣定價就怎樣定價，或者我想漲價我就漲價，我想降價我就降價。而是要關注消費者及競爭對手，消費者及競爭對手是影響企業定價的核心因素，尤其消費者更是關鍵因素。即便是同一產品，價格高未必賣得少，價格低了未必賣得多，關鍵是價格能否體現產品的真正價值，能否與消費者的價值相對接。在前文，我們提到產品的物質價值與精神價值，因為定價不但要體現其物質價值，或者說功能性價值，還要體現其精神價值。舉個例子來說，對于奢侈品，諸如哈雷摩托、瑞士腕表及人頭馬、馬爹利、軒尼詩等洋酒，往往要采取高位定價，并且在生產及市場供給數量上往往還要控制，這就是為了滿足這一部分高端人群的消費心理，即滿足他們象征性消費或者炫耀性消費的心理。

三、你的分銷渠道體現消費者價值

什么樣的渠道賣什么樣的產品，這是一個非常簡單的道理。在此，我們不妨做一個設想：如果把賓利汽車不設在品牌專賣店里賣，而是拿到普通的汽車交易市場去賣，即便這臺車是剛剛出廠，并且全新，也不是水貨，但相信也難于賣得動。為什么？首先，普通的汽車交易市場不是買賓利車的人想去的地方，并且那的渠道形象也會令那些想買賓利車的消費者望而卻步。良好的渠道形象，不僅代表著產品的真正品質，更是良好服務的保障，同時更是消費者形象與信心的保障。這就提醒企業，渠道價值關系到產品價值或服務價值，他們之間是相得益彰的關系。說到這里，我們就好理解為什么很多奢侈品不容易買到，就是因為其在數量上要控制，并且在渠道網絡上加以控制，強調渠道質量。我曾經服務過一家大型的化妝品商場，當時在招商時很快就吸引了一些小品牌的加盟。為提升化妝品商場的形象，體現商場實力，向寶潔公司發出了邀請，邀請其設立SKII專柜，可是卻沒有得到回應。寶潔公司只選擇一個城市內典型的中高端商場設立專柜，而對低端的渠道根本不予考慮，這就是寶潔公司出于考慮品牌的渠道形象后而做出的決策。再有，為什么很多汽車要開到豪華寫字樓、高端商場等場所展賣，就是因為除了目標客戶群重疊的原因之外，這些渠道能體現品牌形象，能彰顯汽車產品價值。

四、信息溝通要尊重消費者價值

實際上，我們看到消費者越來越理性，也越來越成熟，最突出的表現就是沖動型消費越來越少了，理性消費越來越多了。為什么會這樣？從本質上來說，這是因為消費者所掌握的信息量大了，尤其是產品消費方面的常識積累越來越多了，消費經驗也成熟了。并且，在信息溝通方面，消費者對企業也提出了越來越高的要求。盡管目前在營銷方面還存在著與消費者信息不對稱的問題，但是很多企業都已經在努力與消費者做出信息溝通，包括通過人員、廣告、公關等諸多方面做出努力。現在的消費者需要明明白白消費，不需要那些“猶抱琵琶半遮面”的企業及產品（或服務），需要企業做出準確、及時的信息溝通。所謂信息溝通尊重消費者價值，是指企業所提供的信息渠道、信息提供數量、信息的真實性、信息提供的及時性要能滿足消費者對信息的需求，這也是消費者的一種信息需求。因為消費者消費前需要信息，消費中亦需要信息，消費后還需要信息，消費者需要全程化的信息服務。

五、你的服務要體現消費者價值

在銷售服務領域，消費者的價值體現得更是淋漓盡致。很多企業在廣告中都打出了兩個關鍵詞：超值服務和增值服務。其實，這兩個關鍵詞就是為了增加消費者價值。無論是有形產品，還是無形的基本服務產品，都可以通過更多的延伸服務來增值產品，來提升消費者價值。也就是說，服務不但可以彌補產品價值上不足，讓產品更完美，也可以讓消費者擁有完美產品的基礎上，獲得更多的服務回報。如今，消費者對銷售服務的要求越來越現實，越來越實際，諸如要求服務承諾化、服務實用化、服務主動化、服務全程化、服務精細化、服務個性化等等。實際上，這體現了消費者對服務的較高的期望值，同時這些服務要能實實在在地為消費者創造價值。也就是說，企業銷售服務已經從過去的口號化的“務虛階段”步入注重服務實效的“務實階段”，這就需要企業拿出點真功夫——搭建服務平臺，并增強服務反應能力。也就是說，那些光說不練的“假把式”必然要被既說又練的“真把式”所打敗！

為什么要賣生活方式

或許你也有這樣的經歷，在推廣一種產品或服務時，往往會提煉出了很多賣點，以吸引目標消費群體。盡管很多賣點相對于競爭對手的產品或服務而言，也不乏差異化與新意，但卻難于引起市場反應。為什么會出現這種情況？就是因為賣點太多、太散，缺少一個精神上、靈魂上的東西，也就難于觸動消費者的“神經”。當然，這里精神上、靈魂上的東西，就是生活方式，就是消費者的夢想。

一、單一賣點已經難于打動消費者

如今，很多企業都很困惑與苦惱：賣點少了打不動人心，賣點多了又說不完，并且也不容易說得清楚，消費者也可能沒有耐心看下去或聽下去。尤其是對于汽車、房地產、家電等耐用消費品，往往賣點多而復雜，而消費者往往又多為理性購買而少有沖動性購買，如何準確挖掘并把握賣點并成功實現勸購，更不是一件容易的事。過去的經驗告訴我們，任何一個產品或服務核心賣點有一到三個就足夠了，最多不要超過五個，這不無道理。在此，我要告訴讀者朋友，其實有一個核心賣點就足夠了，那就是生活方式。可以說，生活方式是產品或服務賣點的凝聚與升華。在中國，汽車開始走進家庭，尤其價格在10萬元甚至8萬元以下的經濟型轎車的出現，更是加速了這個進程。對于大多數的中國消費者來說，收入并不是很高，但是有很大一部分群體樂于嘗試各種不同的生活方式。諸如奇瑞QQ針對年輕時尚的酷派人群提供個性化的人車生活。因此，生活方式是一種綜合性并且能體現產品或服務價值的賣點。

二、生活方式可對接消費需求

消費者在對一種產品或服務做出消費決策前，需要進行綜合性判斷，尤其是那些復雜程度高、總價高的產品或服務。一種理性而成熟的生活方式要具備幾個特點：一是這種生活方式要安全、健康，安全包括品質安全、消費安全與服務安全，健康包括生理健康、心理健康；二是這種生活方式要能體現消費者的個性、理念與精神；三是這種生活方式體現消費者的身份與地位；四是這種生活方式能否滿足消費者對產品或服務的功能性需要；五是這種生活方式是消費者在現有條件下就可以實現或者經過努力后可以實現。可見，一種優秀的生活方式必然可以搶占消費者的心智資源。諸如大衛杜夫強調賣一種生活方式、一種人生理念，并以 good life為品牌格言 ，希望顧客一看到我們的品牌，就聯想到享受生活，讓大衛杜夫成為享受生活的代名詞。在這種情況下，就如“周瑜打黃蓋——一個愿打，一個愿挨”，消費者豈有不“上鉤”之理？

三、叫賣生活方式排斥力最低

無論是采取何種方式進行銷售推廣，尤其是廣告推廣、人員推廣，消費者總是持一種很強的戒備心理。為什么？就是因為很多賣點或銷售主張離消費者的距離太遠，且顯得生硬而冰冷。如果汽車廠商總是強調汽車的外形、內飾、性能、油耗等技術類指標，除了容易引發訴求同質化這一問題外，還容易浪費消費者的精力與時間去對一款車進行綜合評價與判斷，關鍵是很多消費者本身對這些指標的確切含義并不了解。因此，這類廣告達成銷售績效目標的可能性并不大，更關鍵的還是要依賴于銷售顧問去解釋、去勸購。再如，北京現代城SOHO如果不厭其煩地向消費者推銷地段、交通、配置、容積率、綠化率、升值空間、物業管理等硬性指標，而沒有采取打“居家辦公”這種生活方式牌的話，效果就未必理想。那些硬指標往往是理性訴求，是一種叫賣式營銷，而叫賣生活方式則更為感性化，甚至可以走情感營銷路線，以滲透式營銷為主，更容易觸動消費者最敏感的那根“神經”，讓有夢的消費者做出購買決策并實現自己的夢想。因為消費者對一種產品或服務的認同，往往首先是從理念、文化、意識形態上的認同，然后才是一些具體細節上的認同。通過下面的廣告就可以感受到溫暖與濃濃的愛意：愛她就請她吃哈根達斯；金帝巧克力，只給最愛的人……

【作者簡介：實戰品牌營銷專家，2006年初創辦營銷顧問機構，并在眾多財經網站開設營銷咨詢策劃專欄。】