奧運來臨，營銷產品不如營銷精神

距2008年奧運會不足365天，隨著奧運倒計時，公眾關注度日益提高，而企業的可運作時間日漸緊迫。奧運會作為全球幾十億人口的集體狂歡，是面向全球市場的商家們四年一度的重要營銷戰場。對于企業來說，成為奧運會的頂級贊助商，不僅是一種榮譽，更是占據市場先機、擴大市場份額、獲得巨大利潤回報的平臺。2008年奧運會是一個難得的營銷機會，但是企業怎樣才能抓住這個機會，怎樣才能抓出實效呢？

很多企業也登門拜訪或者函件提問，葉茂中這廝已經不止一次和讀者交流過，今天就再把自己的觀點闡述一遍吧。

能夠贊助北京奧運的公司無疑是有規模和有能力的大公司，在國內，聯想、海爾、中國電信等巨型企業首當其沖，這原本也是他們的機會和責任。那么作為中國企業該如何揮動營銷大旗呢?

我很認同萬卓環球通訊顧問公司全球高級副總裁、亞洲區總裁高展鵬的觀點。他認為，“企業必須避免粗糙的商業主義。他們必須尊重奧運精神，從而顯示出他們是真正的擁護和支持奧運價值和理想的。從目前來看，現有的奧運贊助商在企業社會責任方面做得顯然不夠，‘少開一天車 還北京一片藍天’、‘關愛弱勢人群 展現企業公民價值’等重要的公關行為應該和這些奧運贊助商盡快關聯起來。”

于是這就帶給我們一點啟示：奧運來臨，營銷產品不如營銷精神。

總的說來有如下幾點需要企業關注：

1.企業文化嫁接奧運文化。

我在媒體上看到競立中國區董事總經理張■翔說，“奧運給中國市場帶來的，絕不是我們通過公關、廣告、媒體傳播所看到的邊際效益，而是整個市場因為這個商機派生出來的巨大的消費增長潛力，奧運商機不能從奧運公關、廣告和媒介傳播這些簡單任務層面上去看，不能從單純的營銷策略層面去看，它更是企業層面的商務決策的競爭。” 對于一個企業而言，賣出產品是維持生存的必要活動，但是塑造和建設一個形象，一個品牌的聯想是維持長期客戶——也就是維持購買力和忠誠消費的重要保證，一個品牌背后蘊涵的文化，服務意識往往要比一個產品本身的質量更讓消費者傾心，所以把企業的文化和奧運精神有效嫁接是讓消費者接受整個企業的有效方法。企業贊助奧運，不僅是企業品牌傳播的戰術，更是戰略層面的。

2. 短期看形象，長期看效果 。

對于企業而言，任何一個傳播都是要有后續要求的，不是說當時一陣熱鬧就完了，看個熱鬧、圖個新鮮就可以的，企業需要長期規劃整個奧運營銷，遠見和前瞻性非常重要，如何借助奧運拉近和消費者之間的情感距離，是值得企業進行思考的課題。

3. 奧運不是扔錢、砸錢。

有能力贊助的企業無疑是有實力和有能力并且有規模的，假如營銷不當很容易讓消費者有“扔錢、砸錢”的印象，所以，一定切記，奧運營銷不是擺闊氣、顯氣派；不是電視臺、報紙、雜志、網站廣告一上就可以了。而是需要籌劃和規劃，一方面提升影響力、拉近和消費者之間的距離，另外一方面是為了廣泛的傳播品牌形象，借奧運的機會突破企業疲軟的市場營銷，比較優秀的案例可以參考可口可樂的冠軍可樂篇廣告。

4.凸顯奧運文化提升國家精神，為企業海外競爭增加動力。

國內的奧運贊助企業多有海外投資的經歷，作為國內首批或者先行者，他們值得稱頌和贊揚，但是近年來由于文化不合拍、理念不統一、制度有異、經營有差別等問題，都不同程度遭遇了一些困難，借助奧運的東風，國家營銷能力增強，對于企業而言是有莫大好處的，有利于企業在境外競爭對手面前整合品牌，捍衛市場保護份額，同時也體現了企業的社會責任感。

5.通過和奧運精神的對接，對外提升企業美譽度，對內提高員工的自豪感和歸屬感，培養了員工的敬業精神。

2008年中國作為奧運會的承辦國家，對于整個國家和中國企業而言都是千載難逢的提高知名度和美譽度的好機會，這樣一個吸引全球矚目的盛會，不僅是比賽的現場性和趣味性，最重要的是精神和文化。比如“同一個世界，同一個夢想”、“綠色奧運、人文奧運、科技奧運”等口號都充分彰顯了2008年北京奧運會的文化內涵。

對于企業而言，贊助奧運不是簡單產品+品牌=良好奧運營銷。營銷產品不如營銷精神，正如本文所言，企業更應該重視奧運精神與企業文化的有機融合。

家門口的盛事，葉茂中這廝和全國人民一同期盼中國、中國的企業有輝煌的成果。