北京奧運(yùn)：跨國(guó)公司如何揮動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)大旗？

奧運(yùn)會(huì)作為全球幾十億人口的集體狂歡，是面向全球市場(chǎng)的商家們四年一度的重要營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)場(chǎng)。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，成為奧運(yùn)會(huì)的頂級(jí)贊助商，不僅是一種榮譽(yù)，更是占據(jù)市場(chǎng)先機(jī)、擴(kuò)大市場(chǎng)份額、獲得巨大利潤(rùn)回報(bào)的平臺(tái)。在北京奧運(yùn)倒計(jì)時(shí)邁進(jìn)一周年之際，各個(gè)奧運(yùn)會(huì)合作伙伴的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃也進(jìn)入了緊張的實(shí)戰(zhàn)階段。

三星：沖擊高端手機(jī)

在連續(xù)贊助五屆奧運(yùn)會(huì)，并成為北京奧運(yùn)會(huì)的TOP贊助商后，三星電子對(duì)于如何操作奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)早已摸索出一套適合自己的經(jīng)驗(yàn)。

在聯(lián)想和可口可樂(lè)相繼推出“火炬手計(jì)劃”的時(shí)候，三星卻遲遲未見(jiàn)動(dòng)靜。事實(shí)上，對(duì)于火炬?zhèn)鬟f這個(gè)“傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目”，三星早已有了自己的判斷和計(jì)劃。在三星看來(lái)，人們對(duì)奧運(yùn)的關(guān)注會(huì)在倒計(jì)時(shí)一年時(shí)達(dá)到一個(gè)高峰；在這一年中，國(guó)慶節(jié)、春節(jié)和勞動(dòng)節(jié)是三次重大的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)。假如從6月份就開(kāi)始推廣奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)，三星擔(dān)心這種熱情難以維持。為此，2007年8月14日，三星才隆重推出核心概念為“超越人類(lèi)極限”的火炬推廣計(jì)劃，此舉意味著三星全面進(jìn)入北京奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的推廣階段。

總結(jié)三星在歷屆奧運(yùn)會(huì)上的表現(xiàn)，其營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃大體由“標(biāo)識(shí)性的傳統(tǒng)項(xiàng)目”及“結(jié)合當(dāng)屆奧運(yùn)會(huì)特色的創(chuàng)新項(xiàng)目”組成。在傳統(tǒng)項(xiàng)目中，悉尼奧運(yùn)會(huì)首次亮相的三星奧運(yùn)會(huì)宣傳館是最大的亮點(diǎn)。在這個(gè)搭建在奧林匹克公園中的臨時(shí)性建筑中，運(yùn)動(dòng)員和體育愛(ài)好者不但能享受休閑娛樂(lè)，還能免費(fèi)體驗(yàn)三星的新產(chǎn)品和新技術(shù)。據(jù)透露，在北京奧運(yùn)會(huì)中，三星將更多融入中國(guó)人民喜愛(ài)的因素和配合中國(guó)政府的號(hào)召，如科技奧運(yùn)、人文奧運(yùn)和綠色奧運(yùn)等。“結(jié)合當(dāng)屆奧運(yùn)會(huì)特色的創(chuàng)新項(xiàng)目”是三星奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)中的獨(dú)家秘籍。三星認(rèn)為，只有根據(jù)主辦國(guó)當(dāng)?shù)氐那闆r進(jìn)行“創(chuàng)新”，才能最大效率地獲得收益。例如，三星結(jié)合悉尼奧運(yùn)會(huì)“全民狂歡”的大主題，邀請(qǐng)了1500名運(yùn)動(dòng)員的家屬前往觀賞比賽，和運(yùn)動(dòng)員共享歡樂(lè)。在北京奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)中，三星將在奧運(yùn)協(xié)辦城市以及有戰(zhàn)略意義的城市做展示，并針對(duì)當(dāng)?shù)氐奈幕卣髡归_(kāi)宣傳活動(dòng)，以此作為地方祝愿奧運(yùn)成功的活動(dòng)。

三星表示，北京奧運(yùn)會(huì)期間，憑借其在奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)和無(wú)線通訊領(lǐng)域內(nèi)的強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)，該公司將與中國(guó)移動(dòng)聯(lián)手，借助WOW手機(jī)服務(wù)功能向國(guó)內(nèi)高科技手機(jī)市場(chǎng)發(fā)動(dòng)強(qiáng)烈沖擊。為此，三星將為北京奧組委所有工作人員、運(yùn)動(dòng)員提供專門(mén)的“奧運(yùn)手機(jī)”。北京奧組委發(fā)出的各條運(yùn)營(yíng)信息、賽事信息、運(yùn)動(dòng)員現(xiàn)場(chǎng)狀況等信息，都將通過(guò)該手機(jī)準(zhǔn)確無(wú)誤地傳送到各位工作人員。三星希望，通過(guò)該款手機(jī)的實(shí)戰(zhàn)體驗(yàn)，不但在國(guó)內(nèi)能掀起高科技手機(jī)關(guān)注熱潮，還能帶動(dòng)巨大的銷(xiāo)售連鎖反應(yīng)。據(jù)悉，明年3月份該款手機(jī)將正式啟售，屆時(shí)將有多達(dá)2萬(wàn)部WOW手機(jī)現(xiàn)身奧運(yùn)賽場(chǎng)。

通過(guò)北京奧運(yùn)會(huì)成為中國(guó)最受尊重的企業(yè)，這是三星所追求的目標(biāo)。2005年，三星在大中華區(qū)的銷(xiāo)售額（包括香港和臺(tái)灣地區(qū)）為253億美元，占其全球銷(xiāo)售額近18%，是美歐之后的第三大市場(chǎng)；2006年，其銷(xiāo)售額增長(zhǎng)近17%，達(dá)到296億美元；2007年，其目標(biāo)是增長(zhǎng)20%，達(dá)到357億美元。作為三星最為重視的市場(chǎng)之一，在近鄰中國(guó)舉辦的奧運(yùn)會(huì)，無(wú)疑為其提供了一個(gè)“獲得中國(guó)人民長(zhǎng)期的喜愛(ài)和信任”的良機(jī)。而三星對(duì)北京奧運(yùn)的投資也是歷屆奧運(yùn)中最多的。目前，中國(guó)已成為三星電子最大的海外投資地，亦有望成為其最大的海外市場(chǎng)。因此，對(duì)中國(guó)的體育營(yíng)銷(xiāo)，三星并不僅僅停留在北京奧運(yùn)會(huì)上，而是形成了一個(gè)包括亞運(yùn)會(huì)等在內(nèi)的完整體系。

松下：發(fā)力等離子市場(chǎng)

2002年，日本松下電器產(chǎn)業(yè)株式會(huì)社與國(guó)際奧委會(huì)簽署了第六期全球贊助伙伴協(xié)議。根據(jù)該協(xié)議，在北京奧運(yùn)會(huì)上，松下電器將在音響器材、電視及錄像器材、影像記錄媒體等領(lǐng)域成為覆蓋全球的奧林匹克合作伙伴。

松下贊助奧運(yùn)的歷史可追溯到1984年的洛杉磯奧運(yùn)會(huì)。當(dāng)時(shí)，奧組委正為場(chǎng)館音響設(shè)備犯愁。雖然美國(guó)生產(chǎn)音響的廠家很多，但只能提供麥克風(fēng)或者揚(yáng)聲器等單項(xiàng)設(shè)備。恰恰就在那個(gè)時(shí)候，剛榮獲洛杉磯名譽(yù)市民的松下幸之助向該市“日美文化交流會(huì)館”的劇場(chǎng)贈(zèng)送了整套高性能的專業(yè)音響設(shè)備，引來(lái)組委會(huì)的注意。此后，松下與奧運(yùn)結(jié)下不解之緣。1992年巴塞羅那奧運(yùn)會(huì)，松下實(shí)現(xiàn)了奧運(yùn)史上最早的數(shù)字化節(jié)目制作。1996年亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)上，松下首次為奧運(yùn)轉(zhuǎn)播系統(tǒng)提供全部支持，承擔(dān)了整個(gè)國(guó)際廣播中心的設(shè)計(jì)、構(gòu)建及維護(hù)工作。

雖然松下在上述奧運(yùn)會(huì)中表現(xiàn)出色，但主要停留在技術(shù)支持領(lǐng)域，在營(yíng)銷(xiāo)一線則難尋其身影。而與2008北京奧運(yùn)會(huì)的聯(lián)姻，則是松下贊助奧運(yùn)的一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，因?yàn)樗上聦⒃诒緦脢W運(yùn)會(huì)第一次進(jìn)行全球性的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。換言之，除了幕后支持的工作，松下在此次奧運(yùn)會(huì)中將開(kāi)始面對(duì)面接觸消費(fèi)者和社會(huì)。對(duì)于主打等離子產(chǎn)品的松下來(lái)說(shuō)，北京奧運(yùn)會(huì)是一個(gè)機(jī)會(huì)，因?yàn)樗鼘⑹菉W運(yùn)史上第一次全部使用高清技術(shù)轉(zhuǎn)播的盛會(huì)。松下希望借助自身成熟的高清轉(zhuǎn)播技術(shù)，為更多的中國(guó)老百姓、世界各地的奧運(yùn)觀眾帶來(lái)全新的視覺(jué)沖擊，從而帶動(dòng)等離子產(chǎn)品的銷(xiāo)售。為此，松下特意成立了北京奧運(yùn)推進(jìn)室，開(kāi)始相關(guān)的籌備工作。

2006年，在AV新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)上，松下在全國(guó)范圍內(nèi)展開(kāi)以“松下驚喜送好禮奧運(yùn)盛事共分享”為主題的大型活動(dòng)，正式啟動(dòng)北京奧運(yùn)會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)三年計(jì)劃。其中，第一年的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃包括一些奧運(yùn)相關(guān)的促銷(xiāo)和電視廣告、奧運(yùn)會(huì)文化節(jié)和中國(guó)網(wǎng)球公開(kāi)賽的贊助以及大規(guī)模的家電促銷(xiāo)活動(dòng)。借著這股勢(shì)頭，松下提出了贊助奧運(yùn)會(huì)的口號(hào)“激情共享”，將比賽的激情傳遞給千家萬(wàn)戶，并收到了良好的銷(xiāo)售反饋。

2007年7月，來(lái)自北京奧林匹克轉(zhuǎn)播有限公司的消息稱，北京奧運(yùn)會(huì)電視轉(zhuǎn)播服務(wù)將全面采用松下公司提供的Panasonic P2 HD高清半導(dǎo)體存儲(chǔ)卡系列廣播電視轉(zhuǎn)播設(shè)備，對(duì)賽事進(jìn)行百分之百高清信號(hào)轉(zhuǎn)播。在奧運(yùn)倒計(jì)時(shí)一周年之際，松下在北京舉辦了以?shī)W運(yùn)會(huì)為主題的高清技術(shù)展示會(huì)，人們可以觀賞高清電視機(jī)的清晰畫(huà)面，通過(guò)松下等離子技術(shù)體會(huì)比賽的動(dòng)感和逼真。而在9月份北京舉辦的中國(guó)網(wǎng)球公開(kāi)賽，松下也繼續(xù)加以贊助。同時(shí)，松下電器又提出了針對(duì)奧運(yùn)會(huì)倒計(jì)時(shí)一周年活動(dòng)的全新宣傳口號(hào)，即“松下電器以高清技術(shù)支持北京奧運(yùn)會(huì)”以及“中國(guó)健兒加油”。

毫無(wú)疑問(wèn)，松下的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)走向前臺(tái)。由于往屆奧運(yùn)會(huì)多集中在歐洲和美國(guó)，巨額的人力、物力成本開(kāi)支，限制了松下在遙遠(yuǎn)的奧運(yùn)主辦國(guó)進(jìn)行集中營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的可能。現(xiàn)在，轉(zhuǎn)身后的松下不但連續(xù)舉辦三年的奧運(yùn)文化節(jié)大型系列活動(dòng)，還在中華世紀(jì)壇舉行了奧運(yùn)節(jié)拍露天演唱會(huì)和貼近百姓的社區(qū)體育電影周。借助北京奧運(yùn)會(huì)的東風(fēng)，走向前臺(tái)的松下也樹(shù)立了明確的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)：要使奧運(yùn)會(huì)成為企業(yè)的最大推動(dòng)力，要使松下的品牌印在每一個(gè)觀眾的心中。

麥當(dāng)勞：擴(kuò)大中國(guó)版圖

作為第六次成為奧運(yùn)會(huì)的全球合作伙伴以及第七次成為奧運(yùn)會(huì)的官方指定餐廳，早在2005年12月，麥當(dāng)勞就攜手北京奧組委，聯(lián)合發(fā)布了“麥當(dāng)勞與北京2008年奧運(yùn)會(huì)組合標(biāo)志”。通過(guò)遍布世界各地的三萬(wàn)多家餐廳，麥當(dāng)勞使用該組合標(biāo)志進(jìn)行以?shī)W運(yùn)為主題的多種多樣宣傳推廣活動(dòng)。

在產(chǎn)品組合上，麥當(dāng)勞大打“奧運(yùn)牌”。近期，麥當(dāng)勞在全國(guó)各門(mén)店首次推出了“東方巨無(wú)霸”。作為同期推出的5個(gè)產(chǎn)品中的旗艦食品，“東方巨無(wú)霸”是受奧運(yùn)會(huì)啟發(fā)而誕生的。據(jù)介紹，由于奧運(yùn)會(huì)運(yùn)動(dòng)員來(lái)自世界各地，5種新品分別代表了五大洲；而北京奧運(yùn)會(huì)的核心在中國(guó)，旗艦產(chǎn)品“東方巨無(wú)霸”有濃厚的中國(guó)風(fēng)味。另外，麥當(dāng)勞還推出特別的“兒童套餐”，并將圍繞奧運(yùn)吉祥物福娃做文章。

在服務(wù)組合上，麥當(dāng)勞啟動(dòng)了全面的奧運(yùn)計(jì)劃：為全球運(yùn)動(dòng)員提供食品服務(wù)廳。該公司正計(jì)劃在北京建立四家餐廳，其中一家位于奧運(yùn)村內(nèi)的餐館將是為運(yùn)動(dòng)員提供食品服務(wù)的唯一品牌餐館。而其他三家麥當(dāng)勞餐館將為觀眾、官員、教練以及預(yù)計(jì)到場(chǎng)的20000名媒體人員提供服務(wù)。

在營(yíng)銷(xiāo)組合上，麥當(dāng)勞早在2006年9月就宣布推出北京奧運(yùn)會(huì)吉祥物福娃限量版玩具系列，為中國(guó)的小朋友帶去奧運(yùn)會(huì)特別版的開(kāi)心樂(lè)園餐全新體驗(yàn)。同時(shí)，麥當(dāng)勞中國(guó)通過(guò)旗下餐廳，在全國(guó)范圍內(nèi)征集以“福娃傳友誼，奧運(yùn)齊分享”為主題的繪畫(huà)作品，并通過(guò)其全球網(wǎng)絡(luò)傳遞到世界各地的小朋友手中。近期，麥當(dāng)勞推出其最新奧運(yùn)項(xiàng)目——“奧運(yùn)助威小冠軍”。該項(xiàng)目將使得全球300名兒童踏上2008奧運(yùn)之旅，并制作成電視節(jié)目定期播出。連國(guó)際奧委會(huì)主席羅格也稱：“麥當(dāng)勞獨(dú)特的小冠軍項(xiàng)目反映了我們的熱情——把全球青少年聯(lián)系起來(lái)，加強(qiáng)不同文化與社會(huì)之間的交流。唯有奧林匹克運(yùn)動(dòng)才能做到這一點(diǎn)。” 在代言人選擇方面，麥當(dāng)勞也針對(duì)家庭消費(fèi)者的傳播訴求引入奧運(yùn)概念。在2006年啟動(dòng)的“開(kāi)心媽媽小組”之中，就選擇擁有兩塊奧運(yùn)金牌的“跳水皇后”高敏作為形象代言人。

對(duì)于擁有多年奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)的麥當(dāng)勞而言，北京奧運(yùn)會(huì)是不容錯(cuò)失的發(fā)展良機(jī)。借助北京奧運(yùn)會(huì)，麥當(dāng)勞希望能迅速擴(kuò)大地盤(pán)，縮小與老對(duì)手肯德基在中國(guó)市場(chǎng)的差距。由于肯德基進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)較早，已經(jīng)搶占了大城市中最好的開(kāi)店位置，連鎖店數(shù)量將近麥當(dāng)勞的兩倍。在兩者產(chǎn)品同質(zhì)化的情況下，肯德基的先發(fā)優(yōu)勢(shì)十分明顯。為此，麥當(dāng)勞一直沒(méi)有停止擴(kuò)大中國(guó)版圖的計(jì)劃。而奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)則是麥當(dāng)勞快速整合產(chǎn)品供應(yīng)鏈、企業(yè)本土化的一個(gè)難得的契機(jī)。目前，麥當(dāng)勞在中國(guó)開(kāi)設(shè)有810家門(mén)店，擁有全職及兼職員工約4.5萬(wàn)人。該公司表示，到2008年奧運(yùn)會(huì)召開(kāi)時(shí)，其門(mén)店數(shù)將達(dá)到1000家。

GE：撬動(dòng)綠色營(yíng)銷(xiāo)

GE（通用電氣），這個(gè)橫跨飛機(jī)發(fā)動(dòng)機(jī)制造、消費(fèi)電器、能源、水處理、先進(jìn)材料、醫(yī)療健康甚至媒體傳播的龐然大物，在面對(duì)北京奧運(yùn)可能帶來(lái)的豐厚回報(bào)時(shí)，也一改往日的謹(jǐn)慎，慷慨地支付給國(guó)際奧委會(huì)大把的贊助費(fèi)。

其實(shí)，從1964年以來(lái)的歷屆奧運(yùn)會(huì)上，都有GE公司及其產(chǎn)品的身影，但GE一直小心謹(jǐn)慎地考慮是否成為國(guó)際奧委會(huì)全球合作伙伴。因?yàn)镚E不同于可口可樂(lè)等贊助公司，它直接面對(duì)的不是消費(fèi)者而是企業(yè)。然而，一直以來(lái)非常重視中國(guó)市場(chǎng)的GE公司，卻成為國(guó)際奧委會(huì)第11期（2005年—2012年）全球合作伙伴，這意味著北京奧運(yùn)會(huì)將是GE首次全面支持的奧運(yùn)會(huì)。在GE看來(lái)，投資北京奧運(yùn)，獲得多少回報(bào)并不是關(guān)注的焦點(diǎn)，而是把參與奧運(yùn)贊助的階段當(dāng)成一個(gè)學(xué)習(xí)的過(guò)程，為日后GE拓展中國(guó)業(yè)務(wù)打下基礎(chǔ)。GE中國(guó)公共關(guān)系總監(jiān)李國(guó)威說(shuō)，在這個(gè)多元化的空間內(nèi)，GE將在北京奧運(yùn)積極展示綠色營(yíng)銷(xiāo)的主題。綠色是北京奧運(yùn)的一個(gè)主題，也是GE的一個(gè)全球戰(zhàn)略，綠色和奧運(yùn)在北京將有一個(gè)非常好的結(jié)合點(diǎn)。

在國(guó)家體育場(chǎng)（鳥(niǎo)巢），GE為其提供了“納濾膜雨水回用技術(shù)”及核心部件。該項(xiàng)技術(shù)通過(guò)6個(gè)積水池，可以回收相當(dāng)于6個(gè)足球場(chǎng)大的雨量，每小時(shí)能夠最高處理100噸雨水，產(chǎn)生80噸可回用水。GE的設(shè)備不但解決了鳥(niǎo)巢景觀綠化、消防及衛(wèi)生清潔的常規(guī)用水難題，還促成了中國(guó)第一個(gè)采用雙膜技術(shù)并達(dá)到國(guó)際最嚴(yán)格回用水標(biāo)準(zhǔn)的場(chǎng)館的誕生。同時(shí)，GE為國(guó)家體育場(chǎng)提供直飲水設(shè)備，處理能力達(dá)到16噸/天，可滿足上萬(wàn)觀眾的飲水需要。

通過(guò)與國(guó)際奧委會(huì)和北京奧組委合作，GE也為北京奧運(yùn)會(huì)3個(gè)地標(biāo)性建筑提供了輸配電和照明系統(tǒng)。使用GE天然氣發(fā)電設(shè)備9FA燃?xì)廨啓C(jī)的太陽(yáng)宮電廠，為奧運(yùn)中心區(qū)提供電力、供暖和冷氣。相比于傳統(tǒng)的煤炭燃料，這個(gè)系統(tǒng)能夠減少60%的氮氧化物和顆粒排放，減少汞排放超過(guò)50%，減少二氧化硫排放90%，同時(shí)使用更少的水。在豐臺(tái)壘球場(chǎng)太陽(yáng)能照明系統(tǒng)中，GE的太陽(yáng)能街道照明設(shè)備和體育場(chǎng)照明設(shè)備已被運(yùn)用。據(jù)透露，GE作為國(guó)際奧委會(huì)和北京2008奧運(yùn)會(huì)的全球合作伙伴，已經(jīng)成功簽約335個(gè)奧運(yùn)項(xiàng)目，提供涉及安防、塑料、能源、照明和水處理等領(lǐng)域的解決方案。

目前，GE已逐步在構(gòu)建一個(gè)能為大型賽事和文化體育活動(dòng)提供整體服務(wù)的團(tuán)隊(duì)。奧運(yùn)場(chǎng)館、商業(yè)樓宇和交通運(yùn)輸、能源與水處理及奧組委政府事務(wù)五大項(xiàng)目分別有專門(mén)的團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)，來(lái)統(tǒng)一協(xié)調(diào)各個(gè)項(xiàng)目與GE相關(guān)的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)部門(mén)，提供整體解決方案。奧運(yùn)場(chǎng)館作為最核心的項(xiàng)目，GE甚至對(duì)單個(gè)場(chǎng)館設(shè)立了具體的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。同時(shí)，GE于2007年5月在中國(guó)啟動(dòng)了“綠色創(chuàng)想”廣告系列，新一輪的GE“綠色創(chuàng)想”環(huán)保主題已開(kāi)始“入市”。

GE公司北京2008奧林匹克業(yè)務(wù)總裁金飛翔表示，北京奧運(yùn)為GE提供了寶貴的機(jī)會(huì)，使GE跨行業(yè)的專家組應(yīng)對(duì)大型項(xiàng)目的整合營(yíng)銷(xiāo)能力得到了提升，公司將繼續(xù)參與奧運(yùn)項(xiàng)目，致力于為北京奧運(yùn)提供基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的全面解決方案。同時(shí)，GE希望通過(guò)北京奧運(yùn)會(huì)演練出來(lái)的團(tuán)隊(duì)競(jìng)爭(zhēng)力，能夠惠及GE日后的上海世博會(huì)、廣州亞運(yùn)會(huì)、新加坡工業(yè)園的開(kāi)發(fā)以及大規(guī)模娛樂(lè)項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)。