國內筆記本電腦行業發展淺析

1.快速發展階段（1997-1999）

這一階段品牌主要分為兩大陣營，一個是以東芝、IBM為首的國外品牌陣營，另一大陣營是具有筆記本電腦制造能力的一些臺灣品牌。國外品牌憑借品牌及市場推廣能力，在市場中占據絕對的優勢。國產品牌通過與我國臺灣OEM廠商合作這一方式開始進入市場，處于品牌推廣及渠道建設階段。國外品牌在這一時期以67%左右份額占據絕對主流地位，我國臺灣品牌份額約為20%左右，內地品牌則剛嶄露頭角。

2.價格競爭階段（1999-2002）

隨著中國成為筆記本電腦制造的OEM基地，大量新品牌開始進入這一市場。在這個并不成熟的市場中，廠商每一個策略的變化，都可能對市場格局造成重大影響。方正、紫光憑借對家用及教育市場的開拓，市場份額得到進一步提升；聯想憑借強大的渠道及市場推廣優勢，2001年一躍成為筆記本電腦市場的領軍品牌。由于筆記本利潤豐厚，這個時期的主題變成了價格戰。為了提升自己的份額，在中低端市場中，以聯想、IBM、東芝、Dell為首的第一陣營不斷縮短降價周期，推出萬元以下產品。筆記本電腦市場進入價格、服務、渠道、市場推廣等全方位的競爭階段。IDC數據表明，2001年聯想、Acer、方正、華碩等以45%左右的市場份額成為國內品牌筆記本電腦的中堅代表；而IBM、東芝、Dell、康柏等則以約47%的市場占有率組成了國外品牌筆記本電腦陣營。

3.品牌競爭階段（2003年至今）

經過多輪的價格競爭，筆記本電腦的利潤空間已接近臺式PC，規模成為主導價格的決定因素。在這一時期隨著筆記本的普及，整個筆記本市場的井噴式增長使得廠商之間的角逐變得更為激烈，價格優勢已經不能再獨當一面，憑借規模、研發、服務等優勢，國際品牌的競爭優勢越來越明顯。在品牌影響力以及降價風暴的影響下，國際品牌在低端市場的關注度逐步上升，將對國產品牌造成巨大的壓力。

而國產品牌迅速調整市場戰略步伐，將高效的組織結構和渠道控制力作為基礎，以提供高性價比產品為目標，強化消費者認知，在2006年獲得了迅猛的發展。在國內品牌中，以神舟、海爾、TCL、方正等為代表的中國內地品牌，不再只強調處理器、內存、硬盤等配置的高低，而是強調外觀時尚與個性化設計。以華碩、宏基、明基為代表的中國臺灣品牌，在國際市場上已經與國際品牌進行了交鋒。而聯想集團收購IBM的PC業務的戰略選擇，也大大增加了其品牌的認知度和忠誠度。在2006年的市場表現中，以聯想、TCL、方正等為代表的本土品牌占據了銷量榜前十位的半壁江山，成功顛覆了整個中國筆記本市場的格局。

市場需求分析

1.個人對筆記本電腦消費的持續增長

近幾年，我國國民經濟持續快速增長，人均可支配收入增長迅速，消費者的購買力增強，萬元級消費品成為當前最適合我國消費者的產品等級。隨著技術的進步、產品的普及以及競爭的激烈，筆記本電腦的價格已由原來的三四萬元降到萬元左右，部分產品價格已經降到了7000元左右，甚至有些品牌推出了3000元到5000元價位的電腦。上游供應商價格戰的“多米諾”骨牌效應導致了筆記本整體成本的大幅度下降，由于消費者對筆記本電腦價格需求彈性大，價格的下降大大刺激了購買量，整個筆記本行業需求出現“井噴”現象，從而形成了近幾年筆記本電腦市場需求強勁的情形。下圖展示了我國2002年到2006年筆記本電腦市場的銷售量：

2.消費者個性化需求增加

隨著我國消費者對于電腦產品消費的日趨成熟，其在消費過程中逐漸追求自我體驗、自我個性。尤其是以“激情、活力、時尚”為特征的年青一代消費能力的不斷增加更加強化了個性的消費理念。隨著筆記本消費從“炫耀”階段步入“普及”階段，追求個性的消費理念將會改變筆記本電腦的市場結構，整個行業的產品營銷模式、服務模式、產品定義、產品規格都被重新定義。帶有創意、前衛、多功能標示的新一代筆記本電腦將不斷推向市場，逐步滿足和激發消費者個性化的需求，促使他們對原有的電腦更新換代。

3.辦公移動化的趨勢造就了組織對筆記本電腦的需求增長

中國企業的信息化、政府電子化工程、校園信息化工程以及金融行業等信息化項目的發展，使辦公移動化成為現代社會的工作方式，臺式機已不能滿足組織高效辦公的需求，因此商務購買、政府采購逐漸轉向了更為快捷方便的筆記本電腦，這都給筆記本市場帶來很大增長空間。

市場供給分析

1.更多生產者進入市場，國際、臺灣、大陸品牌三分天下

與臺式機相比，生產筆記本電腦能夠獲得更多的利潤，加之近些年市場對筆記本電腦的需求迅猛增加，因此吸引著更多的生產廠家進入。現在的國內筆記本電腦市場，按主要的筆記本電腦制造企業來計算，就有聯想、戴爾、惠普、華碩、方正、清華同方、Acer、索尼、明基、松下、LG、NEC、富士通、東芝、蘋果、TCL、長城、神舟、清華紫光、新藍、海爾、七喜、夏新、聯寶等20多個新老品牌。在市場格局上，已經形成了國際品牌、臺灣品牌和大陸品牌三方分庭抗禮的局面，如下圖所示：

代表國際品牌的筆記本電腦廠商（惠普、戴爾、索尼、三星、東芝等），和代表臺灣筆記本電腦品牌（華碩、宏基、明基），以及大陸品牌（聯想、神州、海爾等）分別在消費者品牌意識中占據了幾乎相等的位置。

2.價格競爭日趨激烈

在全球筆記本市場都出現產品高度同質化的情況下，價格就成為市場競爭的有力武器。筆記本電腦價格從2002年開始大幅度跳水，國外品牌和國內品牌都推出了超低價位機型。2003年初，戴爾全線下調其筆記本電腦價格，平均降價幅度達20%，引發了國內市場的地震。而憑借6000元以下的超低價格在2003年成功進入筆記本電腦市場的國內品牌神舟，又在2004年以4999元突破了筆記本電腦價格新的底線。2005年降價勢頭雖然從迅猛走向緩和，但筆記本電腦的心理價位直線下降，筆記本電腦利潤逐漸攤薄。然而低價格是以低成本為保證的，要想對外打低價格的牌，就必須對內控制住成本。各廠商必須加強內部管理，提高運轉效率，保證自己在同等檔次的產品生產上有成本優勢。歷來國際品牌有先進的管理技術，國內廠商則具有勞動力報酬較低的優勢。隨著國際品牌紛紛在國內建立生產基地，國內廠商將面臨更大的挑戰。

3.產品差異化趨勢明顯

我國筆記本電腦市場結構屬于典型的壟斷競爭市場結構，產品差異化競爭是這種市場結構中的主要競爭形式，生產廠商的核心競爭力就是對消費者需求的快速反應能力。筆記本電腦市場日益強調產品的創新、研發新型產品、注重市場需求、利用品牌效應等一切手段來吸引消費者。索尼的VAIO筆記本在中國市場銷量的迅速躥升，在我國個人消費類筆記本電腦市場的占有率節節攀升，靠的就是以消費者為中心的新穎、時尚的設計理念。各大電腦生產商面對市場變化，都開始采取積極的市場調節行為以適應需要，通過強調產品差異化，適當的兼并和營銷行為來增強企業的競爭實力，爭奪市場份額，以獲取更多的利潤。

我國筆記本電腦行業存在的機會與威脅

1.機會

（1）市場的高速增長與市場細分的出現

筆記本電腦占整個PC市場的份額，在國際市場上的平均值為24%-25%。其中歐美30%左右，日本為50%以上，我國港臺地區的比例也在40%以上，然而在中國內地地區，這一比例僅為6%左右。從另一方面也說明中國的筆記本電腦市場發展蘊含巨大潛力，再加上近兩年的高速增長，更多的國內企業有了成長的空間。同時，筆記本電腦市場首次由單純商用細分為商用和消費兩塊。消費市場的發展，給國內企業提供了在細分市場成為領頭羊的機會。

（2）供應成本下降

隨著臺灣OEM廠商將基地遷移到內地，促進了國產品牌的本地化生產和交易，降低了供應成本。選擇臺灣企業代工的國內品牌有了縮短供應鏈周期，實現本地交貨的機會。并且在 LCD、電源、光驅、軟驅、主要芯片等關鍵部件上基本能做部件的垂直整合，大大降低了生產運作成本、備件成本，具備了筆記本專業廠商制造的能力。

（3）新興技術的快速發展為國內廠商提供了追趕對手的機會

新興技術改變競爭格局是IT行業的特點。英特爾從2006年初發布“雙核迅馳”NAPA以來，在短短半年內又推出了新的酷睿2，技術升級迅猛，超出許多下游廠家的預期。相比較國際廠商普遍存在決策機制反應緩慢，銷售渠道冗長，銷售模式僵化等缺點，一些以市場反應速度見長的國產廠商迅速抓住了此次機會。2006年1月英特爾在全球同時發布了“雙核迅馳” NAPA技術平臺后，TCL筆記本廠商在第一時間發布了基于該平臺的產品，這是本土品牌第一次承擔了Intel全球首款Napa平臺產品“首發”的角色，而方正、海爾等本土品牌也相繼推出。國內品牌利用首發效應，成功搶奪市場制高點，對歐美系、日韓系等國際品牌發起強有力的沖擊，打破了一直以來國外筆記本品牌壟斷行業的局面，確立了新的市場格局。

（4）性價比策略為國內品牌開辟另一條道路

將營銷重點從純粹價格戰引向性價比戰，這是國內筆記本電腦品牌實現對國際筆記本電腦品牌競爭突圍的機會。由于國內品牌企業在內部組織決策鏈條、渠道架構、成本控制力等方面具有相當的優勢，能夠根據市場的發展迅速調整方向和策略，第一時間將自己產品的消費價值傳遞給消費者，從而贏得時間差優勢。此外，技術壁壘被打破，產品更新換代的速度更快，產品的價格更合理，這就形成了本土品牌相對于國際品牌的比較優勢。

2.威脅

（1）競爭日趨激烈

中國筆記本電腦市場呈現高速增長趨勢，以及臺式機的利潤不斷下降，使得廠商都把注意力集中到筆記本電腦市場。近年來不斷有新的品牌涌現，這里面不僅包括許多傳統家電企業，例如夏新、海爾等進軍筆記本市場，還有大量傳統家用臺式PC企業的試步。

（2）國際品牌整體實力更勝一籌

品牌的塑造需要時間的歷練和打造，國產品牌成長的時間稍顯稚嫩，再加上中國筆記本電腦市場多年來一直受品牌至上原則的控制，消費者愿意為國際品牌支付更高的溢價，卻對相同配置但價格更低的本土品牌鮮有問津。在消費者品牌認知中，國際品牌的品牌優勢就意味著更好的價值體驗、更好的使用服務、更好的產品技能，因而其有著更高的品牌美譽度和忠誠度。在這種消費偏好之下，對于品牌建設欠佳的本土企業也只能扼腕而嘆。

（3）國際品牌定位下移，開始挖掘中低端市場

低價格已經不再是國產品牌的專利，IBM、東芝已經將某些型號的產品價格調低，與國內品牌正面競爭。無論是來自中國臺灣的品牌如ACER、華碩，還是歐美系大品牌如惠普、戴爾，以及國內品牌如聯想、TCL等，都已在這一價格領域布下重籌，絕不放棄半分。2004年，惠普就拋出6999元M2000低價筆記本，DELL推出5999元Inspiro2200。權威專業網站Pconline.com和It.com上的數據顯示，2006年5000元-7000元之間的筆記本電腦達到了150款，為2005年同期該價位段產品數量的3倍。

（作者：黃妍）