中國的經濟型酒店業(yè)：是否太熱？

2006年10月26日，總部位于北京的經濟型連鎖酒店“如家快捷酒店”在美國納斯達克上市。在相隔不到兩個月的12月15日，上海錦江國際酒店集團在上海和香港兩地同時上市，并宣稱其融資將主要用于擴展旗下經濟型連鎖酒店“錦江之星”。

如家在2002年 5月開始興建第一家酒店，在不到5年的時間內，如家已在全國范圍內擁有 82家開業(yè)酒店，并上市融資超過一億美元。“如家上市時每家酒店的市值平均已達4300多萬元（約合530萬美元），而其成本約為500萬元（約合63萬美元），那么如家的投資者在四年多時間內獲得的投資回報率達到8.6倍，這是傳統(tǒng)酒店行業(yè)所無法做到的。”胡升陽，為經濟型酒店提供咨詢和培訓服務的上海盈蝶酒店管理咨詢有限公司首席執(zhí)行官如是說。

經濟型酒店在國外被稱為“床和早餐飯店”（Bed Breakfast Hotel）。簡單來說，它的模式是在保留了星級酒店的客房設施水平的基礎上，簡化會議、娛樂、餐飲等附加功能，通過統(tǒng)一的品牌、設施、連鎖化經營，降低采購成本、減少人員配備，從而為人們提供性價比遠高于星級酒店的一種標準化酒店服務。

根據(jù)上海錦江國際酒店集團的發(fā)展計劃，到2010年，錦江之星在全國經營的經濟型酒店數(shù)量將從上市時的165家增加到600家。如家快捷酒店的發(fā)展同樣迅猛，據(jù)其財報顯示，僅在2006年第四季度，如家就新增酒店27家，另外還有48家酒店處于建設中。如家CEO孫堅表示，如家在2007年仍會以60％到70％的速度發(fā)展酒店數(shù)目。

相比已公開上市的錦江之星和如家，其他未上市的經濟型連鎖酒店，如“莫泰168”、“格林豪泰”、“7天連鎖酒店”和“漢庭快捷”的擴張計劃可謂有過之而無不及。其中，在華南地區(qū)成長起來的7天連鎖酒店集團自去年10月得到了華平投資（Warburg Pincus）1000萬美元的投資后，目前已開業(yè)酒店29家，在建酒店53家，并計劃在年內開出至少100家酒店。

由如家創(chuàng)始人之一季琦在2005年創(chuàng)辦的中端商務連鎖酒店“漢庭商務”，在2006年底已經擁有近20家開業(yè)酒店和30到40家在建酒店，今年又推出了經濟型酒店連鎖子品牌“漢庭快捷”，海外上市亦在謀劃之中。同樣定位于商務連鎖酒店的格林豪泰在年初獲得了海外私募基金APH（American Pacific Home）7千萬美元的追加投資后，計劃今年酒店數(shù)達到225家，到2008年達到500家。另一家上海本土的經濟型酒店連鎖“莫泰168”在得到摩根士丹利數(shù)千萬美元注資的基礎上，目前正在積極準備上市。除了本土軍團之外，以法國“宜必思”（Ibis）和美國“速8”（Super8）為代表的國際酒店管理集團也已大舉進軍中國的經濟型酒店市場。

源源不斷的投資進一步刺激著該行業(yè)的快速膨脹，從海外私募基金、國內的國有資本和國內私人資本，各方投資者都在加入這個快速崛起的行業(yè)。

過熱的信號

當旅行者在上海或北京一條毗鄰中心商業(yè)區(qū)不足200米的街上，每隔50米就可以發(fā)現(xiàn)一家掛著不同牌匾的經濟型連鎖酒店。在中國，人們對于經濟型酒店的需求真的這么旺盛嗎？

非營利性行業(yè)組織中國飯店協(xié)會（China Hotel Association）的會長助理張明厚對沃頓知識在線表示：“經濟型酒店在過去兩年中的品牌數(shù)和客房數(shù)都以每年100%的速度增長。”張認為這股狂熱的增長勢頭會在近期內有一個理性的調整。根據(jù)中國飯店協(xié)會4月25日公布的《2007中國經濟型飯店調查報告》顯示，中國經濟型酒店的入住率已從2005年的平均89%跌至2006年的平均82.4%，下滑了近7%。與此同時，平均客房價格則從2005年的 328元（約合41美元）降到了209元（約合26美元）。

盈蝶咨詢的胡升陽警告說：“目前許多投資人和酒店管理者仍然希望追隨如家上市投資回報近9倍的模式。但事實是，市場環(huán)境已今非昔比。兩年前，一家單店的年回報率在30%以上，有些店甚至可以達到50%。然而現(xiàn)在已下降到20%到30%左右。”

如家近期公布的財報顯示，2006年第四季度的入住率為90%，相比于2005同期的91%，以及2006年第三季度的94%均略有下降。同時每間客房的平均價格也從2006年第三季度的人民幣172元下跌到了第四季度的人民幣165元。該財報將入住率和客房價格的季度下滑歸咎于第四季度新開設了27家酒店。同時，作為如家上市承銷商之一的美林證券（Merrill Lynch Co.）在去年12月份將如家的股票評級從“長期買入”降為了“長期中性”。

格林豪泰酒店管理有限公司的市場總監(jiān)胡建偉在采訪中預言：“雖然目前價格戰(zhàn)尚未打響，但是我們已經聞到了低價競爭的硝煙。”這家總部位于上海的商務型連鎖經濟酒店2004年11月在上海開出了它的第一家酒店。

如家酒店的CEO孫堅此前曾在一次新聞發(fā)布會上承認市場存在一定泡沫。孫堅警告說，雖然目前看來這個市場的潛力還很大，但是很多人認為只要是經濟型酒店就能盈利的想法卻太過樂觀了，沒有分析市場就盲目投資將是非常危險的。但是孫堅也同時表示，由于市場需求很大而現(xiàn)有品牌的整合能力還不夠強，因此市場留給后來者的發(fā)展空間還很大。

物業(yè)成本日趨上漲

2006年之前，經濟型酒店單店的投資回收期在3到5年，但目前已經有所延長了。業(yè)內人士一致認為，導致回報下滑的最重要原因在于酒店物業(yè)租賃成本的上漲。地產價格已成了一家酒店能否盈利的重要前提。

2005年底成立的上海七斗星商旅酒店在今年4月初召開新聞發(fā)布會宣稱“將用8年的時間走完美國同行40年才走完的道路。”目前擁有17家酒店的七斗星計劃到明年底開出120家酒店，2009年底，達到200家，至2015年，全球完成1000家分店戰(zhàn)略布局，擁有18萬間客房，進入全國前三位，全球前五位。這些擴張計劃需要40億元的資金投入。公司計劃將于2008年公開上市。”

正是這樣近乎瘋狂的投資擴張計劃推動了中國本已處于高位的物業(yè)成本持續(xù)上升。長江證券分析師朱毅去年底曾在媒體上指出：“盲目投資、無序競爭，將導致商業(yè)地產價格的整體上漲，以及潛在經濟型酒店物業(yè)的坐地起價，而這將給經濟型酒店帶來極大的成本壓力。”

一位某經濟型酒店負責物業(yè)開發(fā)的經理告訴沃頓知識在線，就在他們與西安的一位物業(yè)業(yè)主談判的當天，業(yè)主還同時安排了與另外兩家客戶的會面。據(jù)報道稱，一些擁有閑置物業(yè)的業(yè)主說今天接到如家的電話，明天接到錦江之星的電話是常有的事。

胡升陽表示：“在上海內環(huán)線以內，租賃舊廠房改造成為經濟型酒店的物業(yè)成本已經從2年前的每平方米0.5元上漲到現(xiàn)在的每平方米2.5元到3元。與2年前不同，物業(yè)租賃現(xiàn)在基本上都采用公開招標的形式，這意味著獲得租金低廉的物業(yè)再也不那么容易了。”

雖然物業(yè)成本低廉并不能保證酒店就一定能成功運營，但是如果物業(yè)成本過高，那么誰來運營都無法盈利。因此，具有諷刺意味的是，物業(yè)租賃成了這個行業(yè)目前最主要的核心競爭力，而在其他行業(yè)看來更加重要的管理人才和資金投入則退居其后了。

中國飯店協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示，2007年經濟型酒店物業(yè)成本相比2006年上升了40%多。張明厚認為：“目前為了高速擴張，很多酒店簽下物業(yè)的成本很高，一旦行業(yè)進入低價競爭，可以預見很多酒店將會倒閉或被其他實力更強的競爭對手吞并。”

市場空間仍然很大

格林豪泰的胡建偉說：“格林豪泰在上海靜安寺店（注：上海最繁華的市中心地段之一）的入住率曾經達到過102%，也就是說有些房間在一天之內被出租了2次。”胡升陽評價說，目前的市場對于經濟型酒店的需求是爆發(fā)式的，那些已經開業(yè)的酒店往往供不應求。對很多人來說，經濟型酒店是一個全新的概念。

雖然對某些問題感到擔憂，但是張明厚對于行業(yè)的長期發(fā)展卻十分樂觀。他認為：“今年出租率下降的情況顯示，該行業(yè)需要有一些局部調整。但我認為經濟型酒店作為一個新興行業(yè)，市場空間還是很大的。我們只是需要更實際和理性一些。”該協(xié)會報告顯示，目前中國經濟型酒店數(shù)有近1000家，客房總數(shù)達10萬間。但報告預測說經濟型酒店業(yè)至少還有10倍以上的上升空間。

統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，美國約有經濟型旅館6萬家，占全美旅館總數(shù)的75%左右，客房平均入住率為70%。在中國，經濟型酒店的市場份額還不到10%，平均入住率仍然超過80%。

美國運通商務旅行公司（American Express Business Travel）的供應商關系及采購部經理馮健琪認為：隨著國民經濟的日益發(fā)展和可支配收入的提高，中國人會從物質型的消費轉向體驗型消費，而后者最具代表性的行為就是旅行。這個市場會越來越大。另外，中國旅客的要求并不苛刻，還是比較基礎化，而這正是經濟型酒店的強項：以經濟的價格提供基礎性的服務。這個行業(yè)中的公司如果品牌、位置、價格吸引人，將會越來越興旺。

下一步怎么走？

先行者正在行動。根據(jù)媒體消息，如家已在中國西部城市蘭州進行了初步選址，計劃2007年在蘭州發(fā)展10家直營店，2008年再擴展4家。錦江之星也準備在蘭州建立兩家酒店，分別采用直營和加盟模式運行管理。

“然而在中國的中小城市開一家經濟型酒店的成本很可能要比在一級城市更高，”胡升陽警告說：“全國性的連鎖酒店很難和當?shù)厝藸帄Z便宜的物業(yè)，同時在當?shù)嘏嘤枴⒄衅负细窆芾砣藛T的成本也遠遠高于在大城市。結果是，在成都開一家店的成本可以是在上海開同樣一家店的2.5倍。”

同時，為了跳出同質化競爭的泥潭，不少酒店紛紛推出了主題酒店的概念。例如，已經在蘇州開出四家“書香門第連鎖酒店”，營造的是舊時蘇州私家宅第的氛圍，除了仿明、清的古典家具，每家店還擁有不少于1000冊藏書。另外也有酒店推出了以體育、旅游、情侶、卡通、民俗為主題的客房，希望吸引有不同需求的客戶。

張明厚認為，關鍵是如何找到自己的差異化定位，錯開不同的競爭市場，在細分市場中做文章。他還建議說：“目前的競爭集中在100－200元價位的客房，如果能在100元以下打開市場，還是競爭力的。”