從ＬＶ的“魔力”看中國食品行業未來發展趨勢

隨便問一個女生，你知道LV嗎？大部分女生都會尖叫著表示“知道！知道！”，葉茂中這廝沒有用過該產品，但是每次去香港出差，公司都會有女孩子要求帶一兩個LV包包回來，似乎擁有這個包包是無上光榮的事情，比公司給她頒發了年度最敬業員工獎還令她興奮，每次光顧LV的店面，葉茂中也被LV的忠實擁躉者們以錢當紙的熱情撼動，被LV“粉絲”對不同年份出品的包包的捻熟震撼，看，這就是品牌的力量啊！比如年過半百的婦女穿著時尚款印滿L V標識球鞋的勇氣就令葉茂中這廝訝異很久，一個品牌可以產生這樣的魔力是多么的瘋狂和不可思議呀，但這就是事實！LV的品牌魔力幾乎席卷了整個中國內地以及港臺的女性消費者，甚至一些男性消費者也因為他們的女伴而癡迷這個品牌，成為多年的擁護者和消費者，他們成系列的購買和收藏，LV已經不是產品，完全超越了這個層面，擁有它成為一種榮耀，LV變得別具意義和價值……

AMA對品牌的定義主要是從品牌的原意出發的，“品牌是用以識別一個或一群產品和勞務的名稱、術語、象征、記號或設計及其組合，以和其他競爭者的產品和勞務相區別”。

科特勒對于品牌的定義是：品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品或服務，并使之同競爭對手的產品和服務區別開來。

而葉茂中這廝認為，除以上定義之外，強有力的品牌識別和品牌叫喊能力，以及由此塑造的品牌想象是在消費者心中建立起清晰的、個性化的、具有感染力的品牌聯想的重要渠道。是獲得高品牌溢價的重要元素。

例如黃金首飾，卡迪亞品牌的18K合金首飾比周生生24K純金的要貴很多倍；而周生生要比大商場里的無名黃金首飾貴出很多，大商場里的無名黃金首飾又要比街邊小金店貴許多，為什么？這是個地球人都知道的問題，這就是品牌！品牌的力量，品牌的聯想，使得產品有了自己的身份和地位，也就有了溢價的理由和能力。

以娃哈哈、農夫山泉、法國依云三種罐裝水為例，農夫山泉的千島湖水源的聯想，比娃哈哈普通純凈水的聯想要稀缺一點，所以價格也高；而法國依云水一直在叫喊高尚的生活方式，稀缺的阿爾卑斯山水源，世界唯一等一系列聯想，使得價格高而又高，同樣品質的中國五大連池火山泉價格和普通的純凈水所差無幾。由此我們可知，建立起清晰的、個性化的、具有感染力的品牌聯想是獲得高品牌溢價能力，保證利潤的要件，也是品牌有續發展，推陳出新的基礎。

對于一個企業而言，無論是任何行業，這都是需要重視的。

既然說到了礦泉水，我們不妨以整個中國食品行業的發展來分析品牌塑造/品牌聯想/品牌溢價的重要性。

根據可靠資料顯示：1997年，食品餐飲銷售額達到2434億元；1999年，我國食品餐飲市場達到3199.6億元；從2001年起至2004年連續4年實現每年跨一個千億元臺階，由4千億元踏上7千億元臺階；2005年我國食品餐飲市場銷售總額達到了8886億元；2006年，食品餐飲消費實現歷史性的跨越，全年零售額首次突破一萬億元大關，達到10345.5億元，同比增長16.4%，比上年凈增1458億元，比同期社會消費品零售總額增速高出2.7個百分點，比GDP增速高出5.7個百分點，連續16年實現兩位數高速增長，與改革開放初期的1978年相比增長了188倍。食品餐飲消費繼續成為拉動消費需求快速增長的重要力量。2007年3月29日，中國商務部發布的數據分析顯示，2007年中國人均食品餐飲消費支出預計將達915元，食品餐飲業市場運行將繼續以17%左右的速度高速增長，全年零售額有望達到12100億元。面對未來，國家商務部稱：食品餐飲消費將保持旺盛的發展勢頭。目前，中國人均食品餐飲消費剛剛達到100美元，與美國1600美元、法國1050美元相比仍有較大發展空間。當前食品餐飲業的消費需求主體仍是城鎮居民，農村食品餐飲這個龐大的市場還沒有真正啟動。

那么食品餐飲消費的快速發展和品牌有什么關系呢？毋庸置疑，品牌營銷是達成增加品牌溢價能力的一個重要途徑。

日前，2006年度“中國最受尊敬企業”頒獎典禮在北京大學百周年紀念講堂隆重舉行，青島啤酒股份有限公司作為啤酒行業的唯一一家獲獎企業，第五次獲得“中國最受尊敬企業”稱號。在2006年青啤公司實現銷售收入為116.77億元人民幣，同比上升16.5％，實現凈利潤43490萬元人民幣，較去年同期上升43.1％。

不久前，伊利股份（600887）發布2006年年報：主營業務收入達到1636.39億元。

而此前的4月12日，蒙牛乳業發布的2006年財務報告顯示，2006年蒙牛乳業銷售額達162.46億元，較上年增長50.1％。

從伊利的年報看，伊利集團的經營業績仍然高居中國乳品行業榜首，利稅總和13.77億元，納稅達10.32億元。把伊利集團與蒙牛乳業2006年的銷售額相加，已經達到325億多元。報告顯示，由于有強大的科技支持，在高附加值的冰淇淋業務方面，伊利每周推出一個新產品，2006年的冷飲系列產品收入達到22.81億元，同比增長46．97％，連續12年產銷量居全國第一。而蒙牛在液態奶市場已占據35.5％的份額，并從2003年至2006年連續4年拔得銷量頭籌。

……

由此我們可知，一個優良品牌一定是讓消費者產生美妙的聯想和信任的品牌，這種聯想和信任誘惑他們購買這個品牌的產品，中國制鞋廠100元人民幣的運動鞋因為貼上了AD的品牌，可以翻番的漲價；卡迪亞的LOVE系列合金首飾可以賣到材料成本的幾千倍以上甚至更高；都彭的一個打火機在5000元以上，而其實真正的產地可能就是中國的溫州。

我們不能否認，中國食品行業目前很多企業有良好的品牌意識，也在努力的塑造自己企業的品牌，比如上面提到的幾個企業都是很有品牌意識和發展觀的企業，事實證明他們確實也做到了國內的前鋒：伊利集團的“金典”奶，蒙牛的特輪蘇奶都是良好溢價產品。然而這還不夠。

綜觀我國食品餐飲消費大市場，這種具有高利潤能力的品牌幾乎是空白，葉茂中這廝為中國食品餐飲可惜啊，這么大的市場難道你們看不到嗎？有專家認為，食品、日用品等快速消費品是沒有高溢價必要和空間的，葉茂中這廝卻不這樣認為，養過小孩的人都知道，十年前，進口奶粉和國產奶粉的價格差別，難道僅僅是關稅造成的嗎？

身邊的很多人在辛苦工作的時候安慰自己，給小孩多賺“奶粉錢”，必須說明的是，這個奶粉不是中國3塊錢一包的奶粉，而是上百的進口奶粉；還有上世紀80年代進駐中國的洋快餐肯德基/麥當勞，當大街上小販的雞腿賣5塊錢一斤的時候，肯德基一個雞腿要賣7塊錢，事實是，盡管如此，愛孩子的中國家長和愛女友的中國男生都搶著買這7塊錢的雞腿給自己“最愛”的人吃，因為這種溢價的付出意味著購買的是健康衛生的保證、時尚美味的體會、美好歲月的聯想、個人身份價值地位的象征、心理以及情緒的滿足等。20年后的重復用油，蘇丹紅，不合理小時工工資似乎對這些美好聯想進行了強有力的諷刺，可是誰能拿回我們已經支付地購買了以上意味的銀子呢？

還有LV、浪琴、夏奈兒、卡迪亞比一般同類產品價格貴幾十倍甚至上百倍，其原料成本和人工制造成本并不見得比普通品牌高。這些品牌之所以能獲得很高溢價，主要是因為消費者購買這些產品品牌的主要驅動力是情感性與自我表達型利益，功能型利益已退居為十分次要的地位。

國外品牌可以獲得高溢價，中國同等質量的品牌為什么不能獲得高溢價？

服裝可以獲得，家具可以獲得，珠寶可以獲得，那么食品為什么不可以獲得高溢價呢？

蒙牛、伊利、青啤邁出第一步，他們也因此獲得了利潤，葉茂中這廝希望中國食品餐飲企業都能認識到這一點，誰先做到誰可能就是未來市場的老大。我以前曾經說過，“消費者不是伯樂，他們連伯樂的鄰居都不是，他們不知道什么是好的產品，我們要勸導他們，我們要自信地告訴他們，我們的產品就是好產品。”

當然，好的產品一定有很多好的管理，策劃，品質作保證，這些因素都是提高品牌溢價的必要因素，缺一不可。

把你的產品干成食品里的“LV”，葉茂中這廝告訴你，這不是不可能！這不僅可能，而且一定是未來食品行業的發展趨勢。因為下一個階段的競爭，正是品牌的競爭。