暗地妖嬈之２０，０００，０００傳奇

20，000，000的搜索頁(yè)面是一個(gè)什么概念？在百度中《越獄》的搜索量就達(dá)到了20，000，000，而且在中國(guó)很多城市的碟片租賃的小店面中，又有幾家沒(méi)有《越獄》的盜版光碟？

2007年的最熱的電視劇是什么？很有趣，最熱門的電視劇——在大學(xué)生和白領(lǐng)中間幾乎無(wú)人不知的關(guān)鍵詞，逐漸從網(wǎng)民流向普通民眾的美國(guó)電視劇《越獄》，幾乎沒(méi)有在電視上出現(xiàn)過(guò)。但是在各種BT論壇上、在各個(gè)視頻網(wǎng)站上、在多數(shù)家庭收藏的碟片中、私人博客，在城市的時(shí)尚人群出沒(méi)的DVD集散地，卻大有一片天下誰(shuí)人不識(shí)君的形勢(shì)。

這等的傳播力度和廣度，將4C和口碑營(yíng)銷演繹的出神入化的實(shí)戰(zhàn)案例，又怎么能不引起的我等營(yíng)銷人的關(guān)注。在《越獄》的隱流行中，充滿了太多的營(yíng)銷智慧和創(chuàng)新模式。

一次大投入炒作的反諷

《越獄》進(jìn)入中國(guó)，可以說(shuō)是無(wú)聲無(wú)息的，沒(méi)有做廣告，更沒(méi)有像某些國(guó)產(chǎn)的“豪華巨制”進(jìn)行耗資巨大的營(yíng)銷活動(dòng)。根據(jù)筆者了解，《越獄》的人際傳播都是自愿的，并且是復(fù)制式的，信息從《越獄》的觀看者傳播到其所在的人際網(wǎng)絡(luò)中。

所有的病毒式或者說(shuō)口碑式營(yíng)銷都有一個(gè)至關(guān)重要的共性：擁有強(qiáng)大的產(chǎn)品力。將《越獄》作為一個(gè)產(chǎn)品來(lái)看的話，其“核心產(chǎn)品”是針對(duì)普通人對(duì)劇情、圖像享受的追求；“形式產(chǎn)品”是BT上的種子和DVD光盤；而“附加產(chǎn)品”是對(duì)于每一個(gè)人生活中的談資和對(duì)于劇情發(fā)展的好奇心。

在每一個(gè)營(yíng)銷傳播奇跡的背后，都是有強(qiáng)大的產(chǎn)品力作為支撐的。《越獄》作為影音產(chǎn)品，曲折離奇的劇情、精湛的演技和精良的制作都是不可缺少的競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)于電視劇、電視節(jié)目甚至包括網(wǎng)絡(luò)視頻，每個(gè)人手中的遙控器和鼠標(biāo)都是最直接的選票，對(duì)于讓人不爽的濫制作，每個(gè)人都會(huì)毫不猶豫地Pass掉。

這也讓人想起了中國(guó)的電影，憑借強(qiáng)大的公關(guān)手段和巨額的制作費(fèi)用獲取了短期的票房，卻留下了罵聲一片，可以說(shuō)幾億的制作成本完全都是“折”在了劇本的手里。沒(méi)有好的劇本，就好像生產(chǎn)電腦的廠家沒(méi)有在主板上裝上CPU一樣。

產(chǎn)品回歸的網(wǎng)絡(luò)例證

在《越獄》快速傳播的背后，有一個(gè)問(wèn)題值得我們注意：網(wǎng)絡(luò)媒體已經(jīng)有條件成為一個(gè)獨(dú)特的強(qiáng)勢(shì)媒體了。正是因?yàn)橹T多視頻網(wǎng)站上播出了《越獄》才引爆網(wǎng)友的熱情，而傳播這則信息，只需要復(fù)制一個(gè)網(wǎng)址，或者下在一個(gè)軟件。這正好契合了4C理論的“顧客的欲求與需要”、“顧客獲取滿足的成本”、“顧客購(gòu)買的方便性”、“溝通”。

在國(guó)內(nèi)各種無(wú)聊、無(wú)趣的視覺(jué)匱乏中，《越獄》橫空出世，從一個(gè)高智商、善良、俊朗的結(jié)構(gòu)工程師身上整個(gè)越獄計(jì)劃的華麗文身開(kāi)始，步步深入、柳暗花明的劇情讓人欲罷不能。——這正是滿足了觀眾的心理和審美需求。

而視頻網(wǎng)站、DVD光碟使輕易地降低了顧客獲取滿足的成本，同時(shí)也增加了購(gòu)買的方便性。甚至有人說(shuō)，《越獄》的流行帶動(dòng)了整個(gè)盜版行業(yè)的發(fā)展。

文化群體口碑傳承

口碑營(yíng)銷除了需要好的產(chǎn)品和便捷傳播渠道之外，更重要的就是能夠形成一個(gè)文化群體，這個(gè)群體可以由不同身份的人組成，但是卻因?yàn)槟硞€(gè)產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)，產(chǎn)生了關(guān)于產(chǎn)品的共同話題。這也是很多千方百計(jì)想要做到的。因?yàn)橛辛宋幕后w，表明了產(chǎn)品的活力和品牌力量，哈雷、列維牛仔、LV等品牌已經(jīng)做到了這一點(diǎn)。

但是《越獄》做到的，卻要比這些品牌已經(jīng)完成還要多。有人專門開(kāi)了《越獄》的中文網(wǎng)、“越獄吧”、“越獄”的QQ群等等，但是這些都是產(chǎn)品衍生的文化產(chǎn)品，看似表象實(shí)則大有乾坤。利潤(rùn)在其中翻滾，獲得利潤(rùn)的人盆滿缽溢。

在國(guó)內(nèi)外，已經(jīng)有一些人開(kāi)始分別討論《越獄》中每個(gè)人物的人性，并且形成一個(gè)個(gè)的討論組，例如人物T-BAG的性格如何形成？男主人公犧牲了其他人的正義該如何看待？等等很深入的問(wèn)題。

網(wǎng)絡(luò)造就了很多人，“后舍男孩”、“DODOLOOK”都在其中，但是并沒(méi)有形成文化圈。但是像很多卡通片卻形成了一個(gè)個(gè)小的文化部落，衍生了很多文化產(chǎn)品。

這值得中國(guó)動(dòng)輒斥資巨資炒作，宣傳的無(wú)聊大片導(dǎo)演們深省，值得企業(yè)去分析和借鑒，更值得營(yíng)銷人來(lái)思考。

那么，到底消費(fèi)者需要什么？