２０世紀美國廣告的“獨立運動”（一）

引論：廣告的獨立性

廣告是一種古老的人類現象。從廣義的角度講，有了人，也就有了為傳播信息服務的廣告。但是直到今天，廣告卻還沒有自己獨立的定位。“定位”[1]是廣告中最經常提及的一個概念，廣告總是給自己的對象定位，但是廣告自身的定位是什么，學界卻沒有統一的意見。

目前對于廣告本身定位的爭論主要集中在廣告的本質到底是營銷還是傳播上，其實，作為一種為達到營銷目的而采取的傳播手段，廣告的核心功能也永遠不會偏向單純的傳播或營銷，廣告總是在營銷和傳播之間來回擺動。任何對于廣告到底是屬于傳播還是屬于營銷的爭論都不會導致實質性的結果。本文所說的廣告的獨立，不在于把廣告定位于信息傳播方式或市場營銷手段，因為廣告永遠無法從營銷或傳播中獨立出來，廣告的獨立在于另外的三個方面：廣告作為社會行業的獨立，廣告作為廣告人事業的獨立，廣告作為高等教育專業的獨立。

廣告作為社會行業的獨立

廣告作為一種社會現象，有著與人類同樣漫長的歷史，但是直到最近一兩個世紀，歷史上卻幾乎沒有一個真正的職業廣告人。廣告從來就是一種“兼職”工作。最早從事廣告工作的人一般也就是商品的生產者，他們自產自賣自吆喝“三位一體”。第三次社會大分工之后，隨著商人作為一個社會群體的出現，廣告就又成為商人的另一份“兼職”工作。盡管有的商人會因為各種原因雇用某些人代替他們吆喝叫賣或散發傳單作為廣告宣傳，但是廣告并沒有由此成為一個專門的固定職業。

20世紀初，廣告作為營銷手段的特性開始從單純的信息傳播中顯露出來，其標志是20世紀20年代霍普金斯提出的“預先占用權”理論。當時，霍普金斯應邀為“喜力滋”啤酒做一則廣告。他首先在廠長韋蘭的陪同下參觀了啤酒的生產過程。霍普金斯轉遍了整個工廠，但是沒有發現什么有價值的廣告訴求點。最后當他們來到一間充滿蒸汽的房間時，霍普金斯請韋蘭說明一下這間房子的作用。韋蘭解釋道：“我們在這里用活蒸汽把酒瓶清洗干凈，這樣就不會有發酵物質產生，但是，這沒有什么值得大驚小怪的。每個啤酒廠都是這么干的，因為如果他們不這么干，他們的酒瓶就沒法用，啤酒就會在臟瓶子里發酵。”在韋蘭看來很平常的這一點，卻引起了霍普金斯的極大興趣。霍普金斯認為，如果自己不知道這一點，就說明一般消費者也不會知道，于是，霍普金斯就抓住這一點大做文章，為“喜力滋”啤酒寫出了“極端真實”的廣告語：“我們的啤酒瓶子是真正用蒸汽清洗過的”。并在基礎上提出了“預先占用權”這一概念。認為“如果誰能找到該行業具有普遍意義的產品特征并首先使用它，誰就是得到了‘預先占用權’”。在霍普金斯之前，廣而告之的傳播功能幾乎是廣告的唯一功能，正是“預先占用權”把“營銷”這一概念引入廣告的基本功能，從此，20世紀美國廣告史開始進入到一個“傳播”與“營銷”二重變奏的過程中，也正是這個理論使廣告在兩個不同的方面最終與新聞徹底分離。

“預先占用權”是真正屬于廣告的理論，因為它深刻地把握了廣告攻心的玄機，徹底劃開了廣告傳播和新聞傳播的界線。我們不妨對照一下面兩句話：

A、 我們的啤酒瓶子是真正用蒸汽清洗過的。

B、 只有我們的啤酒瓶子是唯一真正用蒸汽清洗過的，其他的都不是。

A句是廣告傳播的原始信息，但這種原始廣告信息一旦進入受眾大腦，就會被加工，最終被受眾記住的就變成了B句，而B句才是廣告想要的最后效果。廣告并沒說假話，也沒有貶低競爭對手，但受眾卻已經“明白”了一切。

霍普金斯借助因為信息不對稱而導致的受眾“信息閉塞”的特點，把這個行業的“公共屬性”當成了自家的“獨門秘技”，在產品本身沒有“特點”的情況下無中生有地創造了廣告“賣點”，以絕對的真實給受眾制造了絕對的錯覺。

“預先占用權”理論一掃過去廣告粗淺直露的“告白”方式，開始從技術上探討廣告的營銷功能。這導致了20世紀美國廣告史上的第一次重大轉型——廣告從直白的信息傳播向推崇訴求技巧的營銷手段轉型，這一轉型的直接后果就是報紙編輯不能再勝任“兼職”制作廣告的工作，廣告必須由熟悉廣告營銷的專業人員來制作和發布，這就要求社會上要有這么一類人來專門從事廣告工作。

“預先占用權”對于廣告從新聞中獨立出來意義重大，這不僅體現在它對廣告營銷功能的追求上，即使在傳播學范疇內，它與新聞傳播也截然不同：新聞傳播，從記者的“采訪權”到媒體的“發布權”都是建立在大眾“知情權”的基礎上，正是因為大眾有“知情”的權力，才賦予新聞存在的必要，同時也要求新聞必須真實、客觀。新聞的目的就是要打破傳播者和受眾之間的信息不對稱性。廣告則不然，廣告的付費性質，使廣告主從媒體購買的不僅是版面和時間，更是對廣告內容的言說權，這就使廣告在很大程度上恰恰要剝奪大眾的“知情權”，只提對自己有利的一面，不利的一面盡量掩藏，恰恰是要通過制造、保持和利用傳者和受眾之間的信息不對稱性，從而達到銷售的目的。

總之，“預先占用權”對于廣告從新聞中獨立出來的作用主要表現在兩個方面：一，它要求必須有熟悉市場營銷的專業人員來從事廣告工作，這使廣告在專業技術方面與新聞分道揚鑣；二，作為大眾傳播方式，廣告與新聞對于“大眾知情權”的處理不同，這使得廣告傳播在性質上成為一種為達到營銷目的而使用的“促銷工具”，這與新聞傳播截然不同。

正是基于以上兩點，廣告作為一個社會行業開始真正從新聞中獨立出來。

作者簡介：劉悅坦（1973—），男，漢族，山東大學博士，美國密蘇里大學博士后，主要從事廣告方面的教學和研究工作。